부천국제만화축제와 할로윈 데이, 용인 한국민속촌과 같이 성격은 다르지만 이벤트를 보유한 현장들을 살펴보면 방문객들의 체험행태가 새로운 방향으로 변화하고 있음을 알 수 있다. 기획자가 준비한 콘텐츠를 수동적으로 체험하고 만족하는 구조에서 나아가, 보다 적극적으로 계획하여 참여하는 모습이 관찰되는 것이다. 이들은 이벤트 현장에서 준비된 콘텐츠를 자신의 방식대로 해석하고 체험하고자 준비하며, 때로는 다른 방문객 집단과의 교류를 통해 이벤트 현장에 대한 새로운 경험을 취득한다. 현장과 어울리는 가장을 하거나 소품과 시나리오를 통해 개인화된 체험경험을 형성하려는 이들은 종전의 수동적 방문객 집단과는 구분되는 유형이며, 방문객 집단이면서도 관광지에 활력과 만족을 증진시키는 자발적인 콘텐츠로 기능한다는 점에서 주목된다.

본 연구는 테마파크 캐릭터체험 방문객의 주도적인 체험양상을 이해하는데 목적이 있으며, 내외적인 행위동기를 파악하고자 문화계발이론과 확장된 계획행동이론을 접목하여 SNS이용량에 따른 확장된 계획행동 요인과 행동의도에 대한 인식차이, 행동의도에 영향을 미치는 내적 요인들의 영향력을 확인했다.

연구 목적을 달성하기 위해 선행연구를 통해 각 변수의 개념과 구성요인을 파악해 연구모형과 가설을 설정하였으며 이에 따라 설문조사와 분석을 실시했다. 연구대상은 용인 한국민속촌 방문객으로 선정하였으며, 설문조사는 40대 미만의 특색있는 복장을 한 방문객 집단을 대상으로 실시하였다. 회수된 설문지 502부 중 4-50대 표본과 불성실한 응답 표본을 제외한 최종 유효표본 434부를 활용하여 빈도분석과 요인분석, 신뢰성분석과 상관관계분석, 독립표본 t-Test와 위계적 회귀분석을 실시했다.
선행연구를 통해 SNS이용량의 구분집단으로는 SNS시간이용량과 SNS영상시청량으로 각각 상하위 25% 근사치의 표본집단이 비교집단으로 활용되었으며, 확장된 계획행동의 구성요인으로는 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 사전지식, 애착도를 선정하였으며 행동의도까지 모든 요인들은 단일차원의 구성요인으로 설정하였다.
연구의 가설검증 결과는 다음과 같다.

첫째로 SNS시간이용량과 SNS영상시청량으로 구분된 SNS이용량 집단은 확장된 계획행동요인에 대해서 t-Test결과 영상시청량 상하위 집단만이 요인들에 대해서 유의한 응답차이를 보이고 있는 것으로 나타났다.
둘째로 확장된 계획행동 요인의 행동의도에 대한 모델별 위계적 회귀분석 결과 모든 변수를 투입한 확장모형에서 행동에 대한 태도를 제외하고 모든 변수가 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 애착도와 사전지식, 지각된 행동통제와 주관적 규범의 순으로 영향력을 보유한 것으로 나타났다.

마지막으로 행동의도에 대한 SNS이용량 집단의 t-Test결과 마찬가지로 영상시청량 상하위 집단만이 행동의도에 대해 유의한 응답차이를 보이는 것으로 확인되었다.

본 연구의 결과는 다음과 같은 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.
이론적 시사점으로는 첫째로 문화계발이론에 있어 매체의 전체 시청시간이 유의미한 수준의 계발효과를 발생시키지 않는다는 점을 확인하였으며, 선택적 시청과 개별 장르에 따라 상이한 계발효과가 발생할 수 있다는 점을 확인했다. 또한 기존의 분석매체로서 텔레비전 외에도 인터넷과 온라인 공간, 소셜미디어 매체와 같은 SNS를 대상으로 이론의 연구대상 매체 확대가 타당함을 확인하였다.

둘째로 확장된 계획행동이론에 있어 합리적 행동요인과 계획행동요인, 확장된 계획행동요인의 3단계 위계적 회귀분석을 실시함으로써 투입변수의 증가와 함께 행동의도에 대한 설명력이 증대된다는 점에서 사전지식과 애착도 등의 변수투입을 통한 이론의 확장이 타당함을 확인하였다.

마지막으로 문화계발이론과 확장된 계획행동이론을 접목해 최근의 관광현상을 이해할 수 있는 학문적 배경을 제공했다는 점에서 이와 같은 이론연구가 타당함을 확인하며, 향후 유사한 상황에 대한 적용가능성을 시사했다.
실무적 시사점으로는 먼저 관광콘텐츠 기획자들의 방문객 집단에 대한 인식변화 필요성을 제시한다. 종전의 수동적 체험객에서 주도적인 계획체험자로 변모되는 현상을 수용하고 콘텐츠 기획과정에서 이들의 참여여지를 제공할 수 있는 프로그램 구성이 실현될 필요가 있다. 둘째로 SNS홍보매체가 방문객에게 형성할 인상에 대한 방향성 제공이다. 단순 관광지 홍보에서 나아가 체험방식과 체험기를 제공함으로써 계획된 체험과 이로인해 향유할 수 있는 만족을 인지시킬 수 있는 홍보매체의 메시지 제작이 요망된다. 셋째로 캐릭터 콘텐츠가 방문객의 관광지에 대한 이미지 형성과 체험에 중요한 중요한 기능을 담당하고 있음에 이에 대한 발전된 기획이 필요하다. 마지막으로 방문객들의 주도적인 체험을 지원하기 위한 관광지 인근의 유무형적 시설마련과 허용되는 행동범위에 대한 명시적 제공이 수반될 필요성이 있다.

이처럼 본 연구의 결과로 도출된 시사점은 주도적으로 행위를 하는 방문객 집단의 내외적 동기를 파악함으로써 콘텐츠와 재방문객 유인에 있어 한계에 직면한 관광지와 이벤트 현장에 대해 새로운 발전방향을 제시할 수 있는 기초자료로 활용될 수 있다.

본 연구의 한계점으로는 우선 표본의 한계성이다. 본 연구는 장기간 SNS 홍보가 수반된 한국민속촌을 대상으로만 수행되었기에 연구결과의 일반화에 무리가 있으며 앞으로의 연구를 위해선 방문객이 직접 이벤트 현장의 콘텐츠이자 개인화된 체험을 계획하는 관광지를 대상으로 추가적인 연구가 진행될 필요가 있다. 둘째로 문화계발이론의 SNS 매체에 대한 확장이 타당함을 확인했으나 명확한 척도와 메시지 분석기법의 부재로 계발 효과의 확인에 한계를 가지고 있었다. 시청량의 문항 조사방법과 전체 영상매체에 대한 체계적인 메시지 분석을 통해 시청자의 내적 인식과 현상 이해에 대한 차이점을 확인할 수 없었다는 점에서 향후 유사한 연구 시 체계적인 조사분석방법에 대한 필요성이 요망된다. 마지막으로 계획행동이론에 있어 선행연구들에서 관찰되고 있는 확장변수 중 연구현상의 설명에 적합하다고 판단된 사전지식과 애착도 변수를 추가로 투입해 확장된 계획행동이론을 구성해 분석하였으나, 여전히 행동의도에 대한 낮은 설명력이 발견되어 후속연구를 통한 보완이 필요하다.

When you scope on the fields of the events, such as Bucheon International Comics Festival, Halloween Day, Yongin Korean Folk Village, you would notice that the visitors’ experience behavior has changed in a new direction.

The visitors of the events are now more actively planning and participating advanced through the prepared contents by promoters. They prepare for the events and interpret the event contents by their own perceptions, and sometimes acquire new experience through exchanges with other visitor groups at the event site.

These active visitor groups who want to personalize the hands-on experience by wearing costumes and props are distinct from the passive visitor groups. It is noticeable fact that they vitalize the site and enhance their experience by themselves.

This study aims at understanding the aspect of the active visitors’ leading experience at the character theme park. To identify their implicit motives of the actions, Cultivation Theories and Extended Theory of Planned Behavior are combined and used as an analyzing instrument. Through this, Theory of Planned Behavior in regard to SNS Usage, difference of perception by Behavioral Intention and influential internal factors are confirmed.

In order to achieve the purpose of this study, the research model and hypothesis have been set with each predictor variable and composition factors prior. The survey and analysis are conducted under these settings. Korean Folk Village’s visitors were selected as a subject of the study and the survey was conducted among a group of visitors who wore distinctive costumes under 40s.

Frequency analysis, Factor analysis, Reliability analysis, Correlation analysis, two independent sample t-test, and Hierarchical regression analysis are conducted by using 434 valid questionnaires except 68 unfilled, untrustworthy, and over 40s.

Through the advanced research, the sample for comparison groups is divided into two groups by using SNS time usage and SNS media watching: one is top 25% and another is low 25%.

The Extended of Planned Behavior’s components are including attitude toward action, subjective norm, perceived behavior control, Prior Knowledge, and attachment. Also, all factors are set to the single levels.
The result of Hypothesis testing is as in the following:
First, among the groups which are divided with SNS time usage and SNS media watching, only the group with SNS media watching indicates a significant response difference.
Secondly, all factors influential to the Hierarchical regression analysis results except ‘attitude toward behavior’. Thus, attachment, prior knowledge, perceived behavioral control, and subjective norm are influential in order.
Finally, according to the result of t-test of SNS usage groups, only the group with SNS media watching group shows significant response difference towards Behavioral Intention.

The results of this study provide the following theoretical and practical implications:
As theoretical implications, first of all, the total viewing time of the media does not produce a significant development difference in Cultivation theory. Also, that different development effects could occur depending on the selective viewing and individual genres. In addition to television which is an existing analytical medium, it confirmed that expansion of the theory''s target media to SNS such as the Internet, online space, and social media is reasonable.
Second, by operating the three-step Hierarchical regression analysis of rational, planned behavior factors and extended planning action factors in Extended Theory of Planned Behavior, the expansion of theory through input of variables such as prior knowledge and attachment is confirmed its feasibility along with the increase of input variables.
Lastly, in that it provided an academic background to understand the recent tourism phenomenon by combining cultural development theory with extended planning action theory, it confirmed the validity of such theoretical research and hinted at applicability to similar situations in the future.

As a practical suggestion, it first suggests the need for tourism content planners to change their perception of the group of visitors. It is necessary to realize the program composition that can accommodate the phenomenon of turning into a leading planning participant from the previous passive participants and provide their participation in the content planning process.
Second, it provides direction for the impression that SNS media will create for visitors. In addition to promoting simple tourist attractions, it is also necessary to produce messages from promotional media that can recognize planned experiences and the satisfaction that can be enjoyed through them by providing hands-on experiences and experience devices.
Third, it is necessary to develop an advanced plan that character content plays an important role in the formation and experience of visitors'' image of tourist attractions.
Finally, there is a need to be accompanied by explicit provision of tangible and intangible facilities near tourist attractions and permitted scope of action to support visitors'' leading experience.

The implications resulting from this study can be used as basic data to present new developments at tourist sites and event sites facing limitations in attracting content and visitors by identifying internal and external motivations for the group of visitors who act leading the way.

The limitations of this study are the limitations of the sample. Since this research was conducted only for the Korean Folk Village, which is equipped with SNS promotion for a long period of time, it is too much to generalize research results, and for future research, additional research needs to be carried out on tourist sites where visitors plan their own content and personalized experiences at the event site.
Second, it was confirmed that expansion of cultural development theory to SNS media was reasonable, but it had limitations in verifying development effect due to lack of clear scale and message analyzer method.
The need for systematic investigation and analysis methods is required in similar studies in the future, given that differences in the viewer''s internal perception and understanding of the phenomenon were not known through systematic analysis of the questionnaires of the audience and the systematic message analysis of the entire image medium.

For the last time, the extended planned action theory was constructed and analyzed by adding additional Prior Knowledge and attachment variables that were suitable for the description of the research phenomenon among the extension variables observed in the preceding studies in the planning action theory, but still a low level of explanation for the Behavioral Intention was found, so supplemented through follow-up research is needed.