세계적으로 창조와 융합의 시대를 맞이하면서 관광산업 분야에서도 창조산업에 대한 관심이 나날이 발전하고 있다. 특히 관광산업 중에서 문화산업은 지식 콘텐츠 산업의 원천으로서 대중성을 겸비한 공연예술 산업이 유망 산업으로 등장하고 있으며 그 지속성장 가능성은 무한한 것으로 보인다.
또한 국제적으로 관광 경쟁력이 중요하게 부각되고 있는 현재 한국을 방문하는 외국 관광객은 계속해서 늘어나고 있으며. 관광산업에서도 이러한 기회를 활용하여 외국 관광객 유입에 노력하고 관광공연 상품을 개발하려는 노력이 지속되어야 한다.
하지만 기존의 연구들은 대부분 관광공연의 형태, 한국 관광공연과 해외 공연과의 비교, 한국 관광공연의 실태 등의 측면에서만 연구되었는데 세계적으로 관광공연의 의존도가 높아지는 현재 수준 높은 관광공연상품의 개발, 글로벌 트렌드에 맞는 공연장 확보, 국내외 소비시장을 위한 마케팅 등 관광공연의 발전 방향에 영향을 증가시켜줄 수 있는 연구는 부족한 실정이라 할 수 있다.
본 연구는 관광공연품질과 물리적환경이 경험가치와 재구매의도의 영향 연구로써, 한국 관광공연을 선택하는 관광객들을 대상으로 관광공연에 대한 의존도를 높여 차별화된 전략으로 경쟁우위를 가질 수 있는 관광산업 발전의 한 방향을 제시하고자 한다. 그리고 연구결과를 토대로 관광공연의 재구매가 국내 관광업에 종사하는 관광기업들에게 도움이 되고 여러 외부적인 요인으로 인해 힘들어져 가는 관광산업에 관광공연이 관광객 증대에 도움이 되는 방안을 모색함을 목적으로 한다. 그리하여 본 연구의 결과를 바탕으로 이론 및 실무적 차원의 시사점을 제시하여 관광산업에서 관광공연이라는 부문이 새로운 분야로 발돋움 할 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 그리고 연구 수행과정에서 발생된 연구의 한계점도 제시하고자 한다.
본 연구의 실증적 자료 수집을 위한 조사는 2019년 7월 16일부터 8월 16일까지 실시하였고, 연구의 대상적 범위인 조사대상은 한국을 방문해서 관광공연을 관람한 관광객을 대상으로 하였으며, 설문지는 총 400부를 배포하여 회수한 설문지 314부의 설문지 중 유효하지 못한 설문 68부를 제외한 246부의 표본을 통하여 실증분석을 활용하였다.
한편 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩과 데이터 클리닝 과정을 거쳐, SPSS v. 21.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 빈도분석, 신뢰성분석, 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석 등을 적용하였다.
분석결과 각각의 변수들은 신뢰성과 타당성이 검증되었고, 연구모형의 적합성이 검증되었으며, 가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 관광공연의 서비스품질은 관광경험의 가치에 영향을 미치는 것으로는 나타났으나, 일상탈출과 유희성에는 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관광공연의 물리적환경은 관광경험의 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 모든 하위 변수에서 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광공연의 경험가치는 재구매에 영향을 미칠 것이라는 가설검증 결과, 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 자아이미지는 경험가치가 재구매의도에 미치는 영향을 조절할 것이라는 가설의 검증 결과, 자아이미지는 관광공연의 경험가치의 하위 변수인 유희성이 재구매의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구를 통해 관광공연의 품질과 관광공연의 물리적환경이 경험 가치에 부분적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 관광공연의 경험가치는 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 조절변수인 자아이미지는 경험가치가 재구매의도에 미치는 영향에 부분적으로 조절하고 있음을 확인하였다. 그러나 연구를 수행하는 중에 다소 부족한 부분들을 발견하였으며 향후 연구에서는 본 연구를 활용하여 한국 관광공연 분야에서 학문적 논의를 통하여 이론적 체계의 구축과 실무적 논의를 통한 또한 높은 관광공연 수준으로 외국 관광객들의 만족도를 높이는데 기여하고 관광공연 활성화에 대한 이론적, 실증적인 연구가 필요하며 이러한 연구들은 우리나라 관광발전에 더욱더 의미 있는 연구가 될 것으로 예상된다.

By the era of creation and convergence throughout the world, the tourism industry has paid more attention to creative industries day after day. In particular, the culture industry as the source of knowledge contents industry, under the tourism industry has emerged as a prospective performance arts industry with popularity, whose sustainability seems to be unlimited.
In addition, the number of foreign tourists visiting Korea has been continuously increased, where the competitiveness of tourism is recognized as an important factor, and therefore, the tourism industry should make continuous efforts to attract foreign tourists and develop tourism performance products, by using such an opportunity.
Most of the existing studies have been, however, limited to some aspects, such as the forms of tourism performance, the comparison between Korean and foreign tourism performance, and the actual conditions of Korean tourism performance, so there have been little studies on the development of high quality tourism performance products, the security of concert halls suitable for the global trend, and marketing for domestic and foreign consumption markets, which may have effects on the developmental direction of tourism performance, where the dependence on tourism performance has been globally increased.
This study attempts to suggest a developmental direction of the tourism industry which has a competitive edge with differentiated strategies, by increasing the dependence of tourists who select Korean tourism performance on tourism performance. This study aims to seek out how the repurchase of tourism performance is helpful for tourism companies engaging in the Korean tourism industry and how tourism performance contribute to the attraction of tourist, where the tourism industry undergo hardships due to many external factors. It would propose how tourism performance can leap from the tourism industry to a new field, by suggesting theoretical and practical suggestions, based on the findings, and then some limits occurring in the process of this study.
For the collection of empirical data, the survey was conducted from July, 16 to August, 16, 2019. The subjects included foreign tourists who viewed tourism performance after visiting Korea. Among a total of 400 questionnaires distributed, 314 questionnaires were returned and 246 questionnaires except for invalid 68 questionnaires were used in an empirical analysis.
Meanwhile, the data collected were statistically treated through data coding and data cleaning and frequency, reliability, factor, correlation and regression analysis were conducted by using SPSS v. 21.0.
Based on the results of the analyses, the reliability and validity of each variable and the fitness of a study model were verified, and the results of hypothesis tests are as follows:
First, although the service quality of tourism performance influenced the value of tourist experience, the hypothesis of escape from daily routines and playfulness was partially adopted. Second, although the physical environment of tourism performance had an effect on the value of tourist experience, it had a partially effect on all sub-variables. Third, a test of the hypothesis that the experiential value of tourism performance would influence the repurchase intention showed that the former had a statistically significantly positive effect on the latter. Fourth, a test of the hypothesis that self images had a moderating effect on the effect of the experiential value on the repurchase intention showed that self images had a moderating effects of the relationship between playfulness, a sub-variable of the experiential value and the repurchase intention.
This study demonstrated that the quality and physical environment of tourism performance had partially positive effects on the experiential value, and that the experiential value of tourism performance had a significant effect on the repurchase intention. In addition, self images were found to have a partial moderating effect on the effect of experiential value on the repurchase intention. As the study progresses, some limits were found. The future studies should establish theoretical systems, conduct practical discussions and contribute to the increase of foreign tourists'' satisfaction, through academic discussion in the field of Korean tourism performance. Theoretical and empirical studies on the activation of tourism performance are required, as they are expected to be more meaningful for the development of Korean tourism.