글로벌 전시회 브랜드와 전시 서비스 품질이 재참가의도와 프리미엄 지불의사에 미치는 영향 : 기대일치모델을 중심으로 :The Effect of Trade Show Brand Globalness and Service Quality on Re-participation Intention and Willing to Pay a Price Premium : Based on Expectation-Confirmation Model(ECM)

김윤정

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김윤정 (경희대학교, 경희대학교 관광대학원)

지도교수: 구철모

발행연도: 2020

저작권: 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수7

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2020

글로벌 전시회 브랜드와 전시 서비스 품질이 재참가의도와 프리미엄 지불의사에 미치는 영향 : 기대일치모델을 중심으로

김윤정 컨벤션전시경영학과 2020.01 학위논문

2018

전시회 광고의 정보 품질과 매체 신뢰도가 광고태도 및 전시회참관의도에 미치는 영향에 대한 연구: 전시회 유형을 중심으로

김윤정 , 함주연 , 구철모 지식경영연구 2018.01 학술저널

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글로벌 전시회 브랜드가 국내로 진입하고, 동시에 국내 전시 브랜드가 해외로 수출되며 전시 산업에서 주최자 간 글로벌 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 치열한 경쟁에서 살아남기 위해서는 경쟁 전시회와 차별화된 전시회를 개최하여 높은 충성도의 참가업체를 보유하는 것이 중요하며, 이러한 사실은 전시회 브랜드의 역할에 대해 환기시킨다. 본 연구의 목적은 글로벌 전시회 브랜드가 참가업체에게 미치는 영향을 다각도에서 연구하기 위해 선행 연구를 고찰하여 요인들을 발굴하고 요인들의 영향관계를 확인하여 글로벌 브랜드 전시회 도입에 있어 실무적, 학문적 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 지속 사용 의도 연구에서 사용되는 기대일치모델(Expectation -Confirmation Model)을 이론적 토대로 하여 기대일치, 만족, 인지적 신념의 개념을 차용해 전시회 상황에 적용하였다. 또한 전시회 브랜드 요소로 전시회 브랜드 글로벌성, 브랜드 신뢰, 프리미엄 지불의사를 추가해 전시회 글로벌성과 전시회 서비스 품질이 궁극적으로 참가업체의 재참가의도와 프리미엄 지불의사에 미치는 영향을 확인해보고자 연구 질문을 설정하였다.
연구 결과 기대일치모델(ECM)을 토대로 전시회 환경에서 기대일치, 만족 재참가의도 간에 영향관계가 있음을 확인할 수 있었으며, 전시회 브랜드 글로벌성과 전시 서비스 품질이 인지적 신념 요인으로서 만족에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 글로벌 전시회 브랜드나 전시회 서비스 품질은 재참가의도에 직접적인 영향을 미치지는 못했으나, 참가 만족과 전시회 브랜드 신뢰를 매개로 하여 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 브랜드 희생을 바탕으로 한 더 강력한 결과 변수로 지속가능한 경쟁우위 확보가 가능한지 여부를 확인할 수 있는 프리미엄 지불의사를 선정하였으며, 참가 만족은 더 높은 지불의사로 이어지는 것으로 확인되었다.
본 연구는 전시회 환경에서 확장된 기대일치모델의 적합성을 검증하고, 브랜드 글로벌성을 전시회 연구에 도입하여 최근 전시 산업 이슈인 글로벌 브랜드와 관련된 실증 연구를 진행했으며, 지속가능한 경쟁우위를 확보할 수 있는 변수로 프리미엄 지불의사를 변수로 이용했다는 데 학문적 의의가 있다. 실무적으로는 전시회 브랜드를 수출/수입하고자 하는 전시주최사들에게 글로벌 전시회 브랜드가 참가업체에게 미치는 영향 및 가격수준 설정과 관련해 시사점을 제공한다.

While a greater number of global trade show brand is launching in Korea, and domestic brand is also exporting abroad, there has been fiercer competition among organizers over the world. In this setting, the role of brand is being highlighted with the fact that retaining loyal exhibitors by providing a differentiated service from its competitor is the key to success. It is required to study precedent research and observe recent issues to find out new factors that impact on exhibitors. The purpose of this study is to understand the influence of globalness of trade show brand and service quality on exhibitors’ re-participation intention, and analyze what factors affect brand trust and willing to pay a price premium to analyze exhibitor behavior in various angles.
In this study, based on the theoretical frame of Expectation-Confirmation Model that has been used in continuous usage intention work, relevant concepts such as confirmation, satisfaction, and cognitive belief are adopted to the trade show setting. As branding research factors, brand trust and willing to pay a price premium was also used to see whether trade show brand globalness and service quality ultimately affect exhibitor’s re-participation intention and WTP a premium.
The results show that first, ECM can be adopted to the trade show setting with revealing relationships among confirmation, satisfaction, and re-participation intention. It was also suggested that trade show brand globalness and service quality have no direct influence on re-participation intention, but show positive effect on the same via satisfaction and trade show brand trust. As a more powerful consequence variable in terms of retaining sustainable competitive advantages, willing to pay a price premium was found to be affected by satisfaction.
This study has theoretical implications in that it proves extended ECM in trade show research by conducting an empirical research, and newly adopts brand globalness and WTPP concepts in this field. Practically, this study provides an implication for organizers who look for a chance to import/export a trade show brand.

#기대일치모델 #지각된 전시회 브랜드 글로벌성 #지각된 전시회 서비스 품질 #기대일치 #참가 만족 #전시회 브랜드 신뢰 #재참가 의도 #프리미엄 지불의사 #Expectation-Confirmation Model #Perceived trade show brand globalness #Perceived trade show service quality #Confirmation #Satisfaction #Trade show brand trust #Re-parti

ABSTRACT ⅴ
I. 서 론 1
제 1절 연구배경 1
제 2절 문제제기 5
제 3절 연구목적 7
제 4절 연구의 구성 9
Ⅱ. 문헌 연구 11
제1절 전시회와 전시회 연구 11
1. 전시회의 개념 11
2. 전시회 서비스 품질 연구 12
3. 참가업체와 재참가의도 연구 15
제2절 기대일치모델(Expectation-Confirmation Mode) 19
1. 기대일치이론과 기대일치모델 19
2. 확장된 기대일치이론의 선행연구 21
제3절 브랜드 연구 24
1. 브랜드의 개념 24
2. 전시회와 브랜드 연구 25
3. 브랜드 글로벌성 29
4. 브랜드 신뢰 31
Ⅲ. 연구 방법 33
제1절 연구모형 및 연구가설 33
1. 연구모형 33
2. 가설 설정 34
제2절 조사 설계 41
1. 변수의 조작적 정의 41
1) 기대일치 41
2) 지각된 전시회 브랜드 글로벌성 41
3) 지각된 전시회 서비스 품질 41
4) 참가만족 42
5) 전시회 브랜드 신뢰도 42
6) 재참가 의도 42
7) 프리미엄 지불의사 43
2. 설문지 구성 44
제3절 자료수집 및 분석방법 47
1. 조사대상 및 자료수집 47
2. 자료 분석 방법 47
Ⅳ. 연구 결과 49
제1절 표본의 특성 49
제2절 기술통계 분석 51
제3절 신뢰도 및 타당성 검증 53
제4절 구조모형분석 및 가설검증 57
Ⅴ. 결 론 61
제1절 연구결과의 요약 및 논의 61
1. 연구결과 요약 61
2. 연구결과 논의 62
제2절 연구의 시사점 65
1. 학문적 시사점 65
2. 실무적 시사점 66
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 69
참고문헌 70
설문지 82
국문초록 87

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	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

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