최근 국내 항공업계는 제주항공, 진에어, 에어부산 등 다양한 LCC(Low Cost Carrier) 항공사가 빠른 기간 내에 성장하면서 소비자들이 이용할 수 있는 항공사가 더욱 확대되었다. LCC 항공사의 합리적인 가격과 공격적인 노선 확대 그리고 다양한 할인 이벤트는 소비자들이 더욱 편리하게 여행을 할 수 있는 기회를 촉진시켰으며, 이것은 곧 LCC 항공사들의 경쟁 심화로 이어졌다. 현재 2019년 10월 기준으로 국내 6개의 LCC 항공사는 실제로 비슷한 운임가격과 취항 노선, 출발 시간 그리고 기내 서비스를 제공하고 있다. 경쟁이 심화되는 가운데 국내 LCC 항공사들은 경쟁사와 차별성을 가지기 위하여 다양한 마케팅 전략을 세우고 있다. 기내 특화 서비스, 기내식 서비스, 광고모델을 활용한 마케팅 등을 지속적으로 홍보하면서 차별화된 이미지를 구축하기 위해 노력한다.
따라서 본 연구에서는 비슷한 서비스를 제공하는 LCC항공사를 중심으로 광고모델 속성이 기업이미지와 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대하여 알아보고자 한다. 이 연구를 통하여 광고모델의 속성에 따라 기업이미지와 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 영향을 미치는 요인이 각각 무엇인지 영향관계를 파악하고, 이를 파악하여 항공사의 마케팅 활동에 긍정적인 영향과 경영학적 시사점을 주는 것을 목표로 한다.
본 연구는 다양한 분야의 규범적 논의와 실증연구를 토대로 연구모형을 설정하였고, 총 5개의 가설을 설정하였다. 본 연구의 실증분석을 위한 자료 수집은 ‘제주항공’ 광고모델을 본 경험이 있는 내국인 경험자를 대상으로 2019년 1월 2일부터 7월12일까지 약 7개월에 걸쳐 온라인을 통한 설문을 실시하였으며, 최종 유효표본 292부로 확정하여 실증분석에 사용하였다. 실증분석에서의 통계처리는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 통계 패키지를 병행하여 분석하였다. 자료 분석은 크게 신뢰도분석, 요인분석, 빈도분석, t 검정, 상관분석, 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 광고모델의 속성은 기업이미지의 기업경쟁력에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고모델의 속성인 신뢰성과 전문성은 사회적 책임에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 매력성은 사회적 책임에 영향을 미치지 않는다는 결론이 도출되었다. 마지막으로 광고모델의 속성은 기업이미지의 커뮤니케이션에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 광고모델의 속성인 신뢰성과 전문성은 브랜드 태도에 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 매력성은 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는다는 결론이 도출되었다.
셋째, 광고모델의 속성인 신뢰성과 전문성은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 매력성은 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않는다는 결론이 도출되었다.
넷째, 기업이미지의 사회적 책임과 커뮤니케이션은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 기업경쟁력은 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않는다는 결론이 도출되었다.
다섯째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이처럼 본 연구에서는 광고모델의 속성이 기업이미지와 브랜드 태도 및 브랜드 충성도간의 미치는 영향관계에 대해 실증분석을 통해 살펴보았으며, 이러한 실증분석을 통해 여러 가지 시사점을 도출하였다. 또한 광고모델의 속성에 따라 기업이미지와 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 대하여 효과적인 항공사의 마케팅에 관한 경영학적 시사점을 제시할 수 있다는 점에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있다고 판단된다. 마지막으로 본 연구는 항공업계의 광고모델 속성과 관련된 연구에 있어서 기업이미지와 브랜드 태도 및 브랜드 충성도와의 영향관계에 대한 연구를 쉽게 찾을 수 없었다. 하지만 본 연구에서는 이와 관련한 연구가 이루어졌으며 후속 연구에서는 다양한 관련 변수들을 포함하여 보다 더 심층적인 연구 모형을 제시할 필요성이 있다고 사료된다.
다만 본 연구에서는 설문의 대상자가 ‘제주항공’의 광고모델을 본 경험이 있는 경험자라는 특수성으로 인하여 연령층이 고르게 분포되지 못하고 있다는 점에 대한 한계점을 가지고 있다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 연령층이 고르게 분포될 수 있는 설문을 작성하여 본 연구에서 나타난 한계점을 보완할 수 있는 연구가 진행되기를 제안한다.

The local aviation industry has recently expanded the number of airlines available to consumers as various Low Cost Carrier (LCC) carriers, including Jeju Air, Jin Air. and Air Busan, grew within a short period of time. The reasonable price of LCC airlines, aggressive route expansion and various discount events promoted opportunities for consumers to travel more conveniently, which soon led to increased competition among LCC airlines. Currently, as of October 2019, the nation''s six LCC airlines actually offer similar fare prices, service routes, departure times and in-flight services. Amid intensifying competition, local LCC airlines are setting up various marketing strategies to differentiate themselves from their competitors. It strives to build a differentiated image by continuously promoting in-flight specialization services, in-flight meal services and marketing using advertising models.
Therefore, in this study, we would like to explore how the attributes of advertising models, with LCC Airlines providing similar services, affect airline image, brand attitude and brand loyalty. Through this study, the aim is to identify the impact relationship between the factors affecting the company''s image and brand attitude and brand loyalty according to the nature of the advertising model, and to identify them to give positive impact and managerial implications to the airline''s marketing activities.
Based on prescriptive discussions and empirical studies in various fields, this study set up a research model and set up a total of five hypotheses. Data collection for empirical analysis of this study was conducted online for about seven months from January 2 to July 12, 2019 for Korean experience who had seen the ''Jeju Air'' advertising model and confirmed as part 292 of the final valid sample for use in the demonstration analysis. Statistical processing in the empirical analysis was analysed in parallel with the SPSS 18.0 and AMOS 18.0 statistical packages. Data analysis was largely conducted for reliability analysis, factor analysis, frequency analysis, t test, correlation analysis, and regression analysis.
The results of this study are as follows.
First, the nature of the advertising model was shown to have a significant impact on the competitiveness of the airline''s image. It was also found that reliability and professionalism, the attributes of the advertising model, had a significant impact on social responsibility, but the conclusion was reached that attractiveness did not affect social responsibility. Finally, the nature of the advertising model was shown to have a significant effect on the communication of the airline''s image.
Second, it was found that reliability and professionalism, the attributes of advertising model, had a positive influence on brand attitude, but the conclusion was reached that attractiveness did not affect brand attitude.
Third, it was found that reliability and professionalism, the attributes of advertising model, had a significant influence on brand loyalty, but the conclusion was reached that attractiveness did not affect brand loyalty.
Fourth, social responsibility and communication of airline image were shown to have a significant effect on brand loyalty, but the conclusion was reached that enterprise competitiveness did not affect brand loyalty.
Fifth, brand attitudes have been shown to have a positive effect on brand loyalty.
Thus, in this study, we looked at the relationship between airline image and brand attitude and brand loyalty through an empirical analysis, and we drew a number of implications through this empirical analysis. It is also judged that the nature of the advertising model could find the significance of this study in that it could present management implications for the effective marketing of airlines for their image, brand attitude and brand loyalty. The last study we saw was not easy to find in the study of the nature of advertising models in the aviation industry, the relationship between airline image and brand attitudes and brand loyalty. However, this study has been conducted and it is believed that further study models, including a variety of relevant variables, are needed to be presented.
However, this study has a limitation on the fact that age groups are not distributed evenly due to the particularity that the survey participants are experienced in the advertising model of Jeju Air. Subsequent studies therefore suggest that studies may be conducted to complement the limitations shown in this study by preparing surveys that may be evenly distributed among different age groups.