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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 박진용
- 발행연도
- 2020
- 저작권
- 건국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수6
이 논문의 연구 히스토리 (3)
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유통업체의 PB에 관한 다양한 연구는 지금까지 많이 이루어져 왔다. PB에 관련된 로고, 패키지, 제품유형에 관한 연구는 NB보다는 부족한 편이다. 소비자의 구매 상황에서 가장 많이 노출되어 중요한 역할을 하고 있으며, 소비자가 직접 가장 많이 접하게 되는 경우 중의 하나가 패키지이다.
이 연구에 앞서서 유통업체의 상품 진열과 온라인 쇼핑몰, 광고 등 노출된 공간 속의 패키지 역할에 대하여 주목하게 되었다. 소비자가 PB 상품을 선택할 경우 구매를 위하여 패키지에 나타난 이미지와 정보를 검색할 때 PB로고를 시각적으로 가장 먼저 확인하게 된다. 소비자는 PB를 통하여 개념적 은유를 활성화하고 상품에 대한 느낌과 구매에 대해 행동을 한다. 개념적 은유는 인간이 어떠한 행동을 하기 전에 특정 대상에 대해 자신이 겪었던 경험이나 정보를 통하여 자연스럽게 어떤 대상에 관하여 심상을 갖게 되고 행동하게 되는 것을 말한다. 예를 들면 은유는 수직적 방향에서 높이와 힘을 같은 의미로 인지할 수도 있으며, 다른 생각과 연결할 수도 있다.
본 연구에서는 마케팅적 초점에서 개념적 은유를 활용한 PB로고의 수직적 배치를 통하여 소비자가 직관하는 성과 차이를 분석하였으며, 성과의 조작적 정의로써 상품호감도, 구매의도, 추천의도로 정하였다.
가설은 4가지로 나누어 검증하였다. 첫 번째, PB로고가 상단 또는 하단에 위치할 경우 성과 차이 여부이며 두 번째, 기업명성의 높고 낮음에 따른 성과 차이 여부이다. 세 번째, 동일조건에서 쾌락재 vs. 실용재에서 나타나는 성과 차이 여부이며, 네 번째, 동일조건에서 고관여 vs. 저관여로 나타나는 성과 차이 여부이다. 연구결과, 첫 번째, 패키지의 PB로고를 상단과 하단에 각각 배치했을 때 상단이 하단보다 개념적 은유의 활성화가 이루어져 성과 차이가 더 크고 유의미하였다. 두 번째, 기업명성이 높고 PB로고가 상단에 위치하는 경우에 개념적 은유의 활성화로 성과 차이가 더 크게 나타났으며, 반대로 기업명성이 낮고 PB로고가 하단에 위치하는 경우 개념적 은유의 활성화로 성과 차이가 더 크고 유의하게 나타났다.
특히 조절 효과로 제품유형인 실용재 vs. 쾌락재, 저관여 제품 vs. 고관여 제품을 투입하였다. 세 번째는 기업명성이 높고 PB로고가 상단에 위치하는 경우의 실용재가 쾌락재보다 개념적 은유의 활성화로 성과가 크고 유의하였다. 기업명성이 낮고 PB로고가 하단에 위치하는 경우에 쾌락재가 실용재보다 개념적 은유의 활성화로 성과가 크고 유의하였다. 네 번째, 기업명성이 높고 PB로고가 상단에 위치하는 경우의 고관여 제품이 저관여 제품보다 개념적 은유의 활성화로 성과가 크고 유의하였다. 기업명성이 낮고 PB로고가 하단에 위치하는 경우에 두 제품 모두 개념적 은유의 활성화와 성과 차이에 유의할 만한 결과는 도출되지 않았다.
본 연구는 개념적 은유를 PB 연구에 도입하였다는 학문적 시사점을 제시하는 것은 물론, PB 도입을 통하여 차별화를 도모하는 유통업체의 실무자들에게 개념적 은유 논리에 기반을 둔 PB 패키지 디자인에 대한 실무적 시사점을 제시하였다.
본 연구의 결과를 토대로 유통업체 실무자인 마케팅 담당자와 디자이너가 PB를 전개하면서 개념적 은유를 활용하고 PB로고를 적절하게 배치하여 더 나은 성과를 얻기 기대하며, 아울러 마케팅과 실무에 관한 학문적 연구에 기여하고자 한다.
이 연구에 앞서서 유통업체의 상품 진열과 온라인 쇼핑몰, 광고 등 노출된 공간 속의 패키지 역할에 대하여 주목하게 되었다. 소비자가 PB 상품을 선택할 경우 구매를 위하여 패키지에 나타난 이미지와 정보를 검색할 때 PB로고를 시각적으로 가장 먼저 확인하게 된다. 소비자는 PB를 통하여 개념적 은유를 활성화하고 상품에 대한 느낌과 구매에 대해 행동을 한다. 개념적 은유는 인간이 어떠한 행동을 하기 전에 특정 대상에 대해 자신이 겪었던 경험이나 정보를 통하여 자연스럽게 어떤 대상에 관하여 심상을 갖게 되고 행동하게 되는 것을 말한다. 예를 들면 은유는 수직적 방향에서 높이와 힘을 같은 의미로 인지할 수도 있으며, 다른 생각과 연결할 수도 있다.
본 연구에서는 마케팅적 초점에서 개념적 은유를 활용한 PB로고의 수직적 배치를 통하여 소비자가 직관하는 성과 차이를 분석하였으며, 성과의 조작적 정의로써 상품호감도, 구매의도, 추천의도로 정하였다.
가설은 4가지로 나누어 검증하였다. 첫 번째, PB로고가 상단 또는 하단에 위치할 경우 성과 차이 여부이며 두 번째, 기업명성의 높고 낮음에 따른 성과 차이 여부이다. 세 번째, 동일조건에서 쾌락재 vs. 실용재에서 나타나는 성과 차이 여부이며, 네 번째, 동일조건에서 고관여 vs. 저관여로 나타나는 성과 차이 여부이다. 연구결과, 첫 번째, 패키지의 PB로고를 상단과 하단에 각각 배치했을 때 상단이 하단보다 개념적 은유의 활성화가 이루어져 성과 차이가 더 크고 유의미하였다. 두 번째, 기업명성이 높고 PB로고가 상단에 위치하는 경우에 개념적 은유의 활성화로 성과 차이가 더 크게 나타났으며, 반대로 기업명성이 낮고 PB로고가 하단에 위치하는 경우 개념적 은유의 활성화로 성과 차이가 더 크고 유의하게 나타났다.
특히 조절 효과로 제품유형인 실용재 vs. 쾌락재, 저관여 제품 vs. 고관여 제품을 투입하였다. 세 번째는 기업명성이 높고 PB로고가 상단에 위치하는 경우의 실용재가 쾌락재보다 개념적 은유의 활성화로 성과가 크고 유의하였다. 기업명성이 낮고 PB로고가 하단에 위치하는 경우에 쾌락재가 실용재보다 개념적 은유의 활성화로 성과가 크고 유의하였다. 네 번째, 기업명성이 높고 PB로고가 상단에 위치하는 경우의 고관여 제품이 저관여 제품보다 개념적 은유의 활성화로 성과가 크고 유의하였다. 기업명성이 낮고 PB로고가 하단에 위치하는 경우에 두 제품 모두 개념적 은유의 활성화와 성과 차이에 유의할 만한 결과는 도출되지 않았다.
본 연구는 개념적 은유를 PB 연구에 도입하였다는 학문적 시사점을 제시하는 것은 물론, PB 도입을 통하여 차별화를 도모하는 유통업체의 실무자들에게 개념적 은유 논리에 기반을 둔 PB 패키지 디자인에 대한 실무적 시사점을 제시하였다.
본 연구의 결과를 토대로 유통업체 실무자인 마케팅 담당자와 디자이너가 PB를 전개하면서 개념적 은유를 활용하고 PB로고를 적절하게 배치하여 더 나은 성과를 얻기 기대하며, 아울러 마케팅과 실무에 관한 학문적 연구에 기여하고자 한다.
목차
제1장 서론 1제1절 연구배경과 목적 11. 연구배경 12. 연구목적 2제2절 연구구성 3제2장 이론적 배경 5제1절 PB 5제2절 개념적 은유 8제3절 패키지 디자인 11제4절 브랜드 로고 12제5절 제품유형 131. 쾌락재와 실용재 142. 저관여 제품과 고관여 제품 14제6절 기업명성 15제3장 연구가설 및 연구모형 17제1절 연구가설 17제2절 연구모형 20제4장 연구방법 22제1절 실험설계 22제2절 설문구성 24제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 251. 기업명성의 조작적 정의 및 측정 252. 성과의 조작적 정의 및 측정 283. 제품유형의 조작적 정의 및 측정 30제4절 실험표본 설정 321. 기업명성 표본 322. 제품유형 표본 33제5장 실증분석 36제1절 자료수집 361. 인구통계학적 분석 362. PB에 대한 이용 정보 분석 39제2절 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 401. 신뢰성 분석 412. 타당성 분석 42제3절 가설검증 결과 451. PB로고 위치에 따른 패키지의 성과분석 472. 기업명성과 PB로고 위치에 따른 패키지의 성과분석 493. 기업명성과 PB로고 위치에 따른 쾌락재와 실용재 패키지의 성과분석 534. 기업명성과 PB로고 위치에 따른 저관여 제품과 고관여 제품 패키지 의 성과분석 575. 가설검증 결과 요약 62제6장 결론 63제1절 연구결과 63제2절 연구의 시사점 64제3절 연구의 한계점과 향후 연구방향 65참고문헌 67부록 77ABSTRACT 125
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