국문초록

본 연구는 점점 커지는 와인시장에서 성장을 지속하는 국내 와인교육 상황과 현 시점을 반영하여 와인소비자들을 대상으로 와인학습과 지식수준에 대해 파악하고, 지식수준의 척도라고 할 수 있는 와인레이블 해석 능력이 소비만족도에 미치는 영향을 확인하여 와인교육의 중요성과 필요성을 예측하고, 교육적 측면과 마케팅적 측면에서 소비자로 하여금 개인의 스타일에 맞는 와인을 선택할 수 있도록 와인레이블 해석능력을 손쉽게 학습할 수 있는 방법을 찾아 앞으로의 와인교육과 마케팅 방향을 제시하고자 하였다.
연구목적을 달성하기 위해 선행연구를 통하여 이론을 고찰하고 이를 바탕으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 최근 3개월 이내에 와인을 구매하였거나, 와인을 음용한 경험이 있는 소비자를 대상을 표본으로 설정하여 유효표본 289부를 본 연구의 자료 분석에 사용하였다. 설문의 구성은 와인학습, 지식수준, 소비만족도, 교육유무, 와인음용 형태적 특성, 마지막으로 인구통계학적특성으로 나누어 유효표본 289부를 본 연구의 자료로서 분석에 사용하였다. 설문지는 응답자가 직접 기입하는 자기기입법으로 하였고 설문지의 배포와 회수는 온라인 설문조사 시스템을 활용하여 실시하였다. 자료의 통계처리는 SPSS 18.0을 활용하였으며, 설문대상의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 와인학습, 지식수준, 소비만족도의 문항에 대한 신뢰성 검증, 타당성 검증을 실시하였으며, 마지막으로 가설검증을 위하여 매개효과분석을 실시하였다.
주성분 요인분석을 한 결과 와인학습은 ‘와인이론학습’, ‘와인체험학습’, ‘인적교류’ 3개의 요인으로 나타났으며, 지식수준과 소비만족도에 대한 요인분석은 각각 단일요인으로 도출 하였다. 와인학습이 지식수준에 미치는 영향을 보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 와인이론학습이 지식수준에 가장 높은 영향력을 보이고 인적교류는 지식수준에 가장 낮은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 와인학습이 소비만족도에 미치는 영향을 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였고, 그 결과 와인학습요인 중 와인이론학습과 와인체험학습은 소비만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 인적교류는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
와인학습이 소비만족도에 미치는 영향에 대하여 지식수준은 매개영향을 미칠 것 이라는 가설에 대한 검증 결과, 와인이론학습의 경우에는 지식수준이 소비만족도에 대해 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 지식수준이 완전매개효과가 있는 것으로 나타났다. 매개분석에서 와인체험학습은 소비만족도에 통계적 유의수준에서 유의한 영향을 미친다고 나타났으므로 지식수준은 소비만족도에 대해 부분 매개 효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 인적교류는 소비만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었으므로 지식수준이 매개효과를 가지지 않는 것으로 판단된다.
이는 교육적 측면에서 와인학습의 중요성과 필요성을 나타내는 결과라고 볼 수 있다. 따라서 학교, 업체, 직장 등에서 진행하는 와인관련 교육 프로그램에 대한 커리큘럼을 와인레이블 중심으로 구성 할 필요가 있으며, 또한 와인서적이나 관련 잡지 등에서도 와인레이블을 보다 쉽게 이해할 수 있도록 와인레이블 읽는 법 등의 내용 구성할 필요가 있다고 판단된다. 일반적으로 와인교육기관에서 운영 중인 커리큘럼은 기초과정과 전문가과정으로 나뉘는데, 예를 들어 아카데미의 와인 기초강의를 들어보면, 와인의 기본적인 특성인 색상, 스타일, 당도, 생산국, 생산지역, 품종의 중요성을 먼저 교육한다. 이것은 와인의 기초과정이며 동시에 심도 있는 교육의 시작이지만, 이 전에 먼저 소비자로 하여금 와인을 손쉽게 접하고, 흥미를 유발하며 구매할 수 있도록 와인레이블 중심의 교육 커리큘럼을 만들 필요가 있다.
마케팅적 입장에서 볼 때, 이는 와인과 관련된 구매활동이나 시음회, 특별한 와인을 소장할 수 있는 기회, 체험을 통한 지식확장 등 와인 관련 체험을 제공하여 와인지식이 없는 경우에도 만족을 느낄 수 있는 실직적인 마케팅 제안이 필요하다는 것을 의미한다. 이에 관련 업체에서는 SNS를 활용한 바이럴 마케팅을 통하여 와인 테이스팅 프로모션 등을 활성화할 수 있는 전략적 마케팅을 구상할 필요가 있다. 또한 기존에 백화점이나 마트에서 접할 수 있는 와인 할인 프로모션은 신규 와인소비자를 유치하기에 한계가 있다. 판매처에서는 소비자로 하여금 간략하며 적당한 설명을 보고 와인을 구매 할 수 있도록 진열대의 가격만을 명시하는 것보다는 가격과 함께 와인의 당도나 특징적 스타일, 어울리는 음식 등에 대한 기본적인 설명을 곁들인다면 와인교육을 받지 않은 소비자도 와인을 고를 때 많은 도움이 될 것이라고 예상된다.
끝으로 소비자의 관점에서 와인학습의 필요성을 생각해볼 필요가 있다. 와인학습은 개개인의 스타일과 특성에 맞는 와인을 선택하여 성공적인 구매를 할 수 있도록 하고, 더 나아가서는 맛있는 음식과 와인을 매칭하여 최고의 마리아쥬(와인과 음식의 조화;결혼이라는 뜻)를 얻음으로써 소비에 대한 만족도가 증대될 수 있다.




주요어 :와인학습, 지식수준, 소비만족도, 와인교육, 와인레이블, 만족도

Abstract

The Influence of Wine Learning on the Knowledge and Wine Consumption Satisfaction

Kim Hee-Jin
Department of Hotel & Food
Service Management
The Graduate School of Tourism
Sejong University

This study examines wine education level and knowledge level of wine consumers. The research hopes to predict the importance and necessity of wine education by identifying the effect of wine label interpretation skills and establishing a correlation between wine knowledge and wine consumption satisfaction. This study looks at the current status of domestic wine education in the growing wine market in Korea. In terms of education and marketing, the goal of this study is for customers to select wines that suit their individual taste and preference, and to guide future wine education and marketing directions.
In order to achieve the purpose of the study, a precedent study to review the
wince concepts was done, and the survey was based on this precedent study. The survey was conducted by customers who have purchased or drank wine in the last three months and 289 valid samples were used for this study. The survey consisted of wine education level, knowledge level, consumption satisfaction, education status, morphological characteristics of wine drinking, and demographic characteristics within the survey group.
The survey was a self-administered questionnaire for the respondents, and the distribution and withdrawal was carried out using an online survey system. SPSS 18.0 was used for statistical processing of data. Frequency analysis was conducted to find out general characteristics of the respondents, and mediation regression analysis for hypothesis was done last.
As a result of the Main Factor Analysis, there were three factors of wine education which were ''Wine concept learning'', ''Wine experience learning'', and ''Personal exchange''. Wine knowledge level and consumption satisfaction were done by One Factor Analysis and each of them are the factors.
Multiple Regression Analysis showed that ‘Wine concept learning’ had the strongest effect on the knowledge level and the ‘Personal exchange’ had the lowest.
Simple Regression Analysis resulted in the knowledge level of the wine having a significant effect on consumption satisfaction. Also according to the result of Multiple Regression Analysis, ‘Wine concept learning’ and ‘Wine experience learning’ had great effects on consumption satisfaction among three wine education factors while the ‘Personal exchange’ had the smallest effect.
As a result of the hypothesis testing how knowledge level would affect consumption satisfaction, the knowledge level does not have a significant effect on consumption satisfaction in the case of ‘Wine concept learning’, which shows that knowledge level has a total mediating effect. However, as a result of Mediation Analysis, the case of ‘Wine experience learning’ had a significant effect on consumption satisfaction. Therefore, knowledge level was found to have a partial mediating effect on consumption satisfaction.
Lastly, according to the analysis ‘Personal exchange’ does not influence consumption satisfaction, which demonstrates that the knowledge level have no mediating effect.
This result shows the importance and necessity of wine education. This shows the necessity to organize the curriculum to emphasize the importance of wine labels during wine education programs in schools, businesses, and work places. It is also important to include how to read wine labels in wine books or magazines so the public can interpret and understand the wine labels easier.
The curriculum operated by a wine education institute is generally divided into basic course and expert course. For example, their lectures on wine basics teach the basic characteristics of wine, such as color, style, sweetness, country of origin, region and variety. These topics, while basic, can still be difficult to wine beginners. Prior to this in-depth education, there is use in creating a label-based education curriculum so that consumers can easily access and purchase wine.
From a marketing standpoint, it means a practical marketing proposal is needed so customers can be still satisfied even when they do not know much about wine by giving them chances to learn like wine purchasing, tasting, opportunities to win special wines, and activities to expand wine knowledge.
Therefore, it is necessary to devise strategic marketing to advertise promotions such as wine tasting through using viral marketing on SNS. Wine discount promotions that are encountered every second in department stores are not enough to attract consumers anymore.
If retailers give customers a brief explanation of wine''s sweetness, characteristics, and matching food, rather than just giving them the price, it would help them choose wine by increasing the attractiveness of the product to the them through an increase in knowledge.
In conclusion, it is necessary to consider the benefits of wine education from the consumer''s perspective. Wine education leads to successful wine sales by helping consumers determine their preference in wines, and the education increases consumer satisfaction by suggesting good wines that match delicious foods, also known as “Mariage” or “pairing”.













Keywords: wine education, knowledge level, consumption satisfaction, wine learning, wine label, satisfaction