최근 DIY(Do-It-Yourself) 시장의 규모가 확대되고 있다. 소비자들 생활의 모든 분야에서 DIY에 대한 욕구와 관심이 증대되고 있으며, 자신만의 개성을 추구하려는 문화로 자리잡아가고 있다. SNS와 스마트폰의 대중화를 통해 많은 사람들이 DIY에 대해 인지하면서 다양한 개성을 지닌 취미활동으로서의 한 몫을 차지하고 있다. 국민소득의 증가, 1인 가구의 급증, 주 5일 근무제의 확립 등으로 DIY 시장의 규모는 점차 확장될 전망이다.
온라인쇼핑몰 시장이 빠르게 성장하고 있으며 DIY제품을 구매하는 소비자가 급격히 증가하는 상황을 고려할 때, 이에 대한 소비자행동 연구가 절실히 필요하다. 따라서 본 연구에서는 온라인쇼핑몰에서의 DIY제품구매와 관련한 소비자행동 연구를 진행하고자 하였다. 즉 온라인쇼핑몰에서의 DIY 쇼핑동기와 품질속성이 고객만족, 신뢰 및 충성도와 관련하여 어떠한 행동패턴을 갖는지를 밝히고자 하였다.
본 연구에서는 이러한 개념들 간의 관계를 밝히기 위해 연구의 흐름을 모형으로 설계하여 실증분석 하였다. 연구에서 쇼핑동기는 개성추구 동기, 경제추구 동기, 타인지향 동기, 기분전환 동기, 사회적 상호작용 동기로 정의하였으며, 품질속성은 제품품질, 고객서비스 품질, 배송서비스 품질로 정의 하였다.
본 연구에서는 자료수집을 위하여 설문지법을 사용하였으며, 수집된 자료는 SPSS 및 AMOS 통계패키지를 이용하여 분석을 실시하였다. 자료수집은 온라인쇼핑몰을 이용하여 DIY 쇼핑을 한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였으며, 총 398부를 유효표본으로 하여 실증분석을 실시하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인쇼핑몰에서의 쇼핑동기가 고객만족에 대해 유의적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 쇼핑동기 중에 개성추구 동기, 경제추구 동기, 기분전환 동기가 고객만족에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 온라인쇼핑몰에서의 품질속성이 고객만족에 대해 유의적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 품질속성 중에 제품품질, 고객서비스 품질이 고객만족에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인쇼핑몰에서의 쇼핑동기가 신뢰에 대해 유의적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 쇼핑동기 중에 경제추구 동기, 타인지향 동기, 기분전환 동기가 신뢰에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 온라인쇼핑몰에서의 품질속성이 신뢰에 대해 유의적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 품질속성 중에 고객서비스 품질이 신뢰에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 온라인쇼핑몰에서 형성된 고객만족이 충성도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 온라인쇼핑몰에서 형성된 신뢰가 충성도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 학문적 시사점은 기존의 선행연구가 많지 않았던 DIY 쇼핑동기와 품질속성을 포함하여 연구를 진행하였다는 것이다. 온라인쇼핑동기를 개성추구 동기, 경제추구 동기, 타인지향 동기, 기분전환 동기, 사회적 상호작용 동기로 정의하였으며, 품질속성을 제품품질, 고객서비스 품질, 배송서비스 품질로 정의하여 고객만족, 신뢰 및 충성도에 미치는 영향을 확인하였다는데 의의가 있다.
다음으로 실무적인 차원에서의 시사점은 온라인쇼핑몰에서의 DIY 쇼핑동기와 품질속성이 고객만족, 신뢰 및 충성도를 형성하는 중요한 요인임을 시사하고 있다. 이러한 연구를 기반으로 온라인쇼핑몰의 차별화 전략은 물론, 상품정보 및 고객을 위한 정책수립에 중요한 근간이 된다고 사료된다. 또한 다양하고 세분화된 고객의 욕구와 온라인쇼핑몰의 변화하는 트랜드 등을 잘 파악하여 쇼핑동기를 자극하는 프로모션 전략을 수립하고, 품질속성을 강화시킬 수 있는 방안을 모색하여 고객의 기호에 따른 DIY 제품의 큐레이션 서비스 등을 제공하는 맞춤형 서비스를 제공한다는 점에서 연구의 의의가 있다고 할 수 있다.