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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이형룡
- 발행연도
- 2020
- 저작권
- 세종대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수8
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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본 연구는 해외 와이너리 투어 참가자를 대상으로 수단목적사슬이론을 이용하여 해외 와이너리 투어의 속성, 혜택, 가치에 대한 가치체계를 파악하고자 하였다. 최근 수단목적사슬이론은 마케팅 분야에서 고객 가치를 분석하여 고객이 추구하고자 하는 가치를 달성하기 위한 좋은 해결책으로 최근에 사용되고 있다. 고객 가치는 학계뿐만 아니라 산업계에서도 중요한 요소이다.
본 연구를 실시하기 위해 우선 속성을 위한 내용 분석을 실시하였다. 이를 토대로 30명의 와이너리 투어 참가자를 통해 스노우볼 면접기법을 이용하여 소프트 래더링을 실시하였다. 이를 통해 16개의 속성, 20개의 혜택, 9개의 가치를 도출하였으나, 항목이 많이 도출되어 전문가와의 토론을 통해 8개의 속성, 9개의 혜택, 3개의 가치로 병합되었다. 이렇게 도출된 항목을 구조적인 설문지를 만들어 211명의 해외 와이너리 투어 참가자들에게 하드래더링을 위한 설문을 실시하였다.
이를 통해 도출된 내용코드, 함축매트릭스, 컷오프를 실시하여 가치지도(HVM)를 나타냈다. 도출된 가치지도의 결과를 살펴보면 하드 래더링과 소프트 래더링의 추구하는 가치는 만족감으로 도출되었다. 그러나 그 가치를 도출하는 차원에서 전문화 집단과 투어유형에 따른 집단의 속성과 혜택은 다르게 나타났다.
전문화 집단에서 저전문화 집단은 투어내용을 중요하게 생각하고 그에 따른 혜택을 새로움 추구와 호기심 충족 그를 통해 만족감을 얻었으나 고전문화 집단은 희소한 와인시음의 속성을 가장 중요하게 생각하였으며 그에 따른 혜택은 와인지식을 확대와 호기심 충족을 얻게 되었다. 그를 통해 궁극적으로 추구하는 가치는 만족감을 얻었다.
투어유형에 따른 추구가치는 개인투어 집단에서는 희소한 와인시음을 중요한 속성으로 하여 와인지식 확대, 호기심 충족을 통해 만족감을 얻었다. 반면 그룹투어 집단에서는 투어내용이 가장 중요한 속성이었으며 그를 통해 새로움 추구와 호기심 충족의 혜택과 만족감의 가치를 얻었다.
이를 통해 전문화 집단과 투어유형에 따라 추구하는 가치는 같으나 중요하게 생각하는 속성은 다름을 알게 되었다. 따라서 본 연구를 통해 학문적으로는 기존에 와이너리 투어에 대한 가치 분석에 대한 연구의 미흡함을 보완하였으며 실무적으로는 해외와이너리 투어에 대한 마케팅 활용에 도움이 되고자 한다.
본 연구를 실시하기 위해 우선 속성을 위한 내용 분석을 실시하였다. 이를 토대로 30명의 와이너리 투어 참가자를 통해 스노우볼 면접기법을 이용하여 소프트 래더링을 실시하였다. 이를 통해 16개의 속성, 20개의 혜택, 9개의 가치를 도출하였으나, 항목이 많이 도출되어 전문가와의 토론을 통해 8개의 속성, 9개의 혜택, 3개의 가치로 병합되었다. 이렇게 도출된 항목을 구조적인 설문지를 만들어 211명의 해외 와이너리 투어 참가자들에게 하드래더링을 위한 설문을 실시하였다.
이를 통해 도출된 내용코드, 함축매트릭스, 컷오프를 실시하여 가치지도(HVM)를 나타냈다. 도출된 가치지도의 결과를 살펴보면 하드 래더링과 소프트 래더링의 추구하는 가치는 만족감으로 도출되었다. 그러나 그 가치를 도출하는 차원에서 전문화 집단과 투어유형에 따른 집단의 속성과 혜택은 다르게 나타났다.
전문화 집단에서 저전문화 집단은 투어내용을 중요하게 생각하고 그에 따른 혜택을 새로움 추구와 호기심 충족 그를 통해 만족감을 얻었으나 고전문화 집단은 희소한 와인시음의 속성을 가장 중요하게 생각하였으며 그에 따른 혜택은 와인지식을 확대와 호기심 충족을 얻게 되었다. 그를 통해 궁극적으로 추구하는 가치는 만족감을 얻었다.
투어유형에 따른 추구가치는 개인투어 집단에서는 희소한 와인시음을 중요한 속성으로 하여 와인지식 확대, 호기심 충족을 통해 만족감을 얻었다. 반면 그룹투어 집단에서는 투어내용이 가장 중요한 속성이었으며 그를 통해 새로움 추구와 호기심 충족의 혜택과 만족감의 가치를 얻었다.
이를 통해 전문화 집단과 투어유형에 따라 추구하는 가치는 같으나 중요하게 생각하는 속성은 다름을 알게 되었다. 따라서 본 연구를 통해 학문적으로는 기존에 와이너리 투어에 대한 가치 분석에 대한 연구의 미흡함을 보완하였으며 실무적으로는 해외와이너리 투어에 대한 마케팅 활용에 도움이 되고자 한다.
목차
목 차제 1 장 서 론 1제 1 절 연구의 배경 및 필요성 1제 2 절 연구의 목적 4제 3 절 연구의 방법 6제 4 절 연구의 구성 8제 2 장 이론적 배경 10제 1 절 와인관광과 와인소비자 전문화 수준 101. 와인관광의 개념 102. 와인관광의 선행연구 153. 와인소비자 전문화 수준개념 및 선행연구 17제 2 절 소비자 가치와 수단목적사슬이론 201. 소비자 가치의 개념 202. 소비자 가치 선행연구 223. 소비자 가치연구의 의미 264. 수단목적사슬이론 275. 수단목적사슬이론을 이용한 가치 선행연구 32제 3 절 래더링 기법 401. 소프트 래더링 412. 하드 래더링 423. 하드 래더링과 소프트 래더링 비교 454. 분석 과정의 신뢰성과 타당성 확보 47제 3 장 연구방법 48제 1 절 연구의 구성 및 연구과제 481. 연구구성 482. 연구과제 503. 연구절차 55제 2 절 분석방법 571. 소프트 래더링 572. 하드 래더링 583. 함축매트릭스 작성 604. 컷오프 수준 605. 가치지도 61제 3 절 속성, 혜택, 가치의 조작적 정의 631. 해외 와이너리 투어의 속성 632. 해외 와이너리 투어의 혜택 643. 해외 와이너리 투어의 가치 644. 와인 전문가 수준 65제 4 절 소프트 래더링의 결과 661. 연구과제 662. 조사설계 663. 소프트 래더링 인터뷰 방법 674. 분석방법 725. 변수의 추출 75제 5 절 하드 래더링 속성, 혜택, 가치항목 도출 및 HVM 811. 연구과제 812. 조사설계 813. 설문지 구성 824. 분석방법 83제 4 장 연구결과 84제 1 절 실증연구의 표본 841. 인구통계학적 특성 84제 2 절 수단목적사슬 내용코드 분석 861. 소프트 래더링 861) 소프트 래더링 내용 코드 요약 862) 함축매트릭스 작성 893) 컷오프 수준 904) 소프트 래더링 결과 912. 하드 래더링 921) 인구통계학적 특성 분석 결과 962) 해외 와이너리 투어 참가자의 와인소비 특성 분석 983) 함축매트릭스 작성 1004) 컷오프 수준 1025) 하드 래더링 가치지도 및 해석 104제 3 절 전문화 수준 집단별 하드 래더링 비교 분석 1071. 저전문화 집단 1071) 저전문화 집단 함축매트릭스 작성 1072) 컷오프 수준 1103) 저전문화 집단 가치지도 및 해석 1112. 고전문화 집단 1131) 고전문화 집단 함축매트릭스 1132) 컷오프 수준 1163) 고전문화 집단 가치지도 및 해석 117제 4 절 투어유형 집단별 하드 래더링 차이분석 1201. 개인투어 집단 1201) 개인투어 집단의 함축매트릭스 1202) 컷오프 수준 1223) 개인투어 집단의 가치지도 및 해석 1232. 그룹투어 집단 1251) 그룹투어 집단의 함축매트릭스 1252) 컷오프 수준 1273) 그룹투어 집단의 가치지도 및 해석 129제 5 절 가치지도(HVM)를 위한 사전분석 1311. 전문화 수준에 따른 차이검증 1311) 전문화 수준에 따른 인구통계학적 특성 차이검증 1312) 전문화 수준에 따른 와인음용 변수 차이검증 1332. 해외 와이너리 투어유형별 차이검증 136제 5 장 결 론 139제 1 절 연구의 요약 및 시사점 1391. 연구의 요약 1392. 연구의 시사점 1421) 이론적 시사점 1422) 실무적 시사점 143제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구의 방향 147참 고 문 헌 1491. 국내문헌 1492. 국외문헌 157설 문 지 173Abstract 178
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