본 연구는 뷰티샵 점포속성 지각과 라이프스타일이 고객만족 및 고객충성도에 미치는 영향에 관하여 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 하였고, 서울·대전·경상도 지역 거주 20대∼60대이상 성인 여성 475명을 대상으로 SPSS 24.0 프로그램을 사용하여 분석하였다.
첫째, 연구 대상자의 일반적 특성은 연령별로 20대 96명, 30대 131명, 40대 108명, 50대 93명, 60대 이상 47명이었다. 거주지별로는 서울 181명, 대전 200명, 경상도 94명이었고, 학력별로 고졸 이하 104명, 대학교 재/졸 278명, 대학원 이상 93명이었다. 직업별로는 학생 27명, 주부 104명, 사무직 65명, 전문직 122명, 서비스/판매직 83명, 자영업 49명, 기타 25명이었다.
둘째, 인구통계학적 특성에 따른 뷰티샵 점포속성 차이를 분석한 결과 연령에 따라 점포 접근성(F=3905, p<.05), 서비스 가격(F=2.758, p<.05), 판매 촉진(F=3.02, p<.01)에서 유의한 차이가 있었다. 점포 접근성에 대한 지각은 40대가 가장 높았고, 30대 이하가 가장 낮았다. 서비스 가격에 대한 지각은 40대, 30대, 20대 순으로 높았고, 60대 이상이 가장 낮았다. 판매 촉진에 대한 지각은 40대 이하가 50대 이상보다 더 높았다. 즉, 40대가 가까운 점포를 더욱 선호하며 뷰티서비스 가격과 판매 촉진 지각에 민감하게 나타났다.
거주지에 따라서는 점포 분위기(F=5.829, p<.01), 서비스 전문성(F=6.218, p<.01), 서비스 가격(F=8.279, p<.001), 판매 촉진(F=8.173, p<.001)에서 유의한 차이가 있었다. 즉, 경상도지역은 뷰티샵 선택시 점포 분위기, 서비스 전문성, 가격의 영향을 많이 받았고 대전은 판매 촉진의 영향을 많이 받는 것으로 나타났으며, 서울은 대전, 경상도지역보다 위의 4가지 영향을 비교적 덜 받는 것으로 나타났다.
셋째, 인구통계학적 특성에 따른 라이프스타일 차이를 분석한 결과, 연령별 사회 추구형(F=3.576, p<.01), 타인의식 추구형(F=2.742, p<.05), 가족 추구형(F=4.545, p<.01), 문화 추구형(F=2.725, p<.05), 가치 추구형(F=2.688, p<.05)에서 유의한 차이가 있었다. 즉, 모든 연령대에서 가족, 결혼, 화목 등 가족 추구 라이프스타일을 가장 중요시하는 것으로 나타났고, 특히 50대의 가족 추구형 점수가 가장 높게 나와 가족을 가장 중요시하는 가치관을 보여주었다. 20대와 30대는 가족 추구형 다음으로 문화 추구형이 높게 나타나서 가족 다음으로 영화, 연극, 미술관, 전시관, 콘서트, 뮤지컬, 오페라같은 문화를 중요시하는 라이프스타일을 보여주었다. 40대는 위의 4가지 라이프스타일에서 모두 가장 높은 점수로 나타난 반면, 60대 이상은 5가지 라이프스타일에서 모두 타연령보다 가장 낮은 점수로 나타났다.
학력별로는 타인의식 추구형(F=6.223, p<.01), 문화 추구형(F=7.872, p<.001), 가치 추구형(F=4.007, p<.05)에서 유의한 차이가 있었다. 학력이 높을수록 타인의식 추구형, 문화 추구형, 가치 추구형 모두 높게 나타났다.
직업별로는 자기관리 추구형(F=4.045, p<.01), 사회 추구형(F=2.619, p<.05), 타인의식 추구형(F=3.231, p<.01), 문화 추구형(F=3.739, p<.01)에서 유의한 차이가 있었다. 자기관리 추구형은 사무직이 가장 높았고, 상대적으로 주부, 학생, 기타가 가장 낮았다. 사회 추구형은 학생이 가장 높았고, 상대적으로 주부, 서비스/판매직이 가장 낮았다. 타인의식 추구형은 학생, 자영업이 상대적으로 가장 높았고, 주부가 가장 낮았다. 문화 추구형은 자영업이 가장 높았고, 상대적으로 주부, 서비스/판매직이 가장 낮았다.
넷째, 인구통계학적 특성에 따른 고객만족과 고객충성도 차이를 분석한 결과는 다음과 같다. 연령에 따라서는 고객만족(F=2.485, p<.05), 고객충성도(F=4.901, p<.01)에서 유의한 차이가 있어서 40대가 고객만족과 고객충성도 모두 40대가 가장 높았고, 60대 이상이 가장 낮았다. 거주지에 따라서는 고객만족(F=4.705, p<.01)에서 유의한 차이가 있었는데 대전과 경상도가 서울보다 고객만족도 점수가 더 높았다. 그리고 직업에 따라서 고객만족(F=2.518, p<.05), 고객충성도(F=2.797, p<.05)에서 유의한 차이가 있었는데 자영업이 고객만족과 고객충성도 점수가 모두 가장 높았고, 서비스/판매직이 가장 낮았다.
다섯째, 점포속성 지각은 라이프스타일, 고객만족, 고객충성도의 하위 요인 모두와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 그리고 라이프스타일은 고객만족, 고객충성도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 고객만족과 고객충성도는 서로 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 연구 가설 H1∼H5, 총 23개를 검증한 결과, 18개의 가설이 채택되었다.
본 연구를 통하여 뷰티샵 점포속성중 점포 접근성, 점포 분위기, 서비스 가격, 서비스 전문성, 판매촉진이 고객만족과 고객충성도에 미치는 중요한 요인임을 알 수 있었다. 또한 고객의 만족은 고객충성도로 직결되는 중요한 요인임을 시사하고 있다. 즉, 점포로의 접근성(거리, 대중교통 편리성, 간판등의 눈에 띄는 정도), 점포 분위기(시설, 외관, 조명, 편의성, 테이블과 시술의자등의 편안함) 그리고 서비스 전문성(신속성, 전문성, 용모, 친절, 진정성, 불필요한 강요 배제), 서비스 가격(적당성, 다양한 가격대와 시술상품, 가격에 상응하는지 여부), 판매촉진(마일리지 적립, 할인 및 우대쿠폰, 이벤트, 사은품)의 질을 향상시키면 이익을 향상시키는데 기여할 것으로 생각된다. 그리고 특히 40대 고객을 중심으로 한 점포속성 관련 전략이 중요하게 부각되었으며, 모든 응답자는 6가지 라이프스타일중 가족 추구형 라이프스타일을 가장 중요시하는 것으로 나타났으므로 가족전체 대상 마케팅이나 판촉행사를 더욱 중요하게 고려해야 할 것으로 보인다.
연구의 한계점으로 본 연구가 서울, 대전과 경상도 중심으로 이루어졌으므로 향후에는 전국적 표본을 대상으로 한 후속 연구를 기대하며 또한 연구 대상자도 뷰티샵 이용고객뿐 아니라 종사자를 대상으로 확대하면 더 좋은 뷰티샵을 만들기 위한 초석이 될 것으로 사료된다. 마지막으로 본 연구가 고객만족과 고객충성도를 위한 뷰티샵 점포속성 체계를 개선하는데 조금이라도 도움이 되는 자료가 되길 기대한다.

The objective of this study is to verify the effect that the perception of the store attributes of beauty shops and people’s lifestyle have on customer satisfaction and customer loyalty. SPSS 24.0 was used on 475 female adults aged 20 or older residing in Daejeon, Seoul and Gyeongsang province.
First, in terms of the general characteristics of the subjects, 96 people were in their 20s, 131 people were in their 30s, 108 people were in their 40s, 93 people were in their 50s and 47 people were in their 60s or older. In terms of the area of residence, 200 people lived in Daejeon, 181 people lived in Seoul and 94 people lived in Gyeongsang province. In terms of their educational background, 104 people were high school graduates or lower, 278 people were enrolled in or had graduated from university and 93 people were enrolled in or had graduated from graduate school. In terms of their profession, 27 were students, 104 were housewives, 65 were office workers, 122 were professionals, 83 were service or sales assistants, 49 were business owners and 25 people were categorized as being in miscellaneous jobs.
Second, an analysis of the store attributes according to the demographic characteristics showed that there was a significant difference in accessibility (F=3.082, p<.05), service price (F=2.758, p<.05) and sale promotion (F=3.02, p<.01) in accordance with the subject’s age. The perception of the store’s accessibility was highest among those in their 40s, while it was lowest for those in their 30s or younger. The perception of the service price was highest in those in their 40s, followed by those in their 30s and 20s while it was lowest for those in their 60s or older. The perception of sales promotion was higher among those in their 40s and younger than those in their 50s or older. In other words, those in their 40s preferred stores that were close and they were more sensitive to the price of beauty services and the perception of sales promotion.
In terms of the area of residence, there was a significant difference in the store’s atmosphere (p<.01), expertise of services (F=6.218,p<.01), service price (F=8.279, p<.001) and sales promotion (F=8.173, p<.001). In other words, the region of Gyeongsang province was most affected by the atmosphere, and expertise of service and price when a store was being selected, while the Daejeon region was most affected by sales promotion when a store was being selected. Seoul was less affected by the above four factors compared to Daejeon and Gyeongsang province.
Third, an analysis of the lifestyle differences across the demographic characteristics showed that there was a significant difference in those who value social factors (F=3.576, p<.01), those who are conscious of what others think (F=2.742, p<.05), those who value family (F=4.545, p<.01), those who value culture (F=2.725, p<.05) and those who promote values (F=2.688, p<.05). In other words, in all age groups, the lifestyle that puts family values first, such as harmony within the family itself or marriage was considered to be the most important. In particular, this score was high among those in their 50s, reflecting their values of placing great importance on their family. Among those in their 20s and 30s, those who value culture was the second highest following those who value family, with a lifestyle that puts importance on culture such as film, theatre, art museums, exhibitions, concerts, musicals and opera. While those in their 40s had the highest scores for all four categories of lifestyle, those in their 60s or older had the lowest scores among all age groups in all five categories of lifestyle.
In terms of educational background, there was a significant difference in those who are conscious of what others think (F=6.223, p<.01), those who value culture (F=7.872, p<.001) and those who promote values (F=4.007, p<.05). The higher the subject’s education, the higher the scores were for those who are conscious of what others think, those who value culture and those who promote values.
In terms of profession, there was a significant difference in those who pursue self-care (F=4.045, p<.01), those who value social factors (F=2.619, p<.05), those who are conscious of what others think (F=3.231, p<.01) and those who value culture (F=3.739, p<.01). Among those who pursue self-care, there was a high percentage of office workers, while the percentage of housewives, students and those in miscellaneous jobs was the lowest. Among those who value social factors, the percentage of students was the highest, while the percentage of housewives and those in service or sale jobs was the lowest.
Fourth, the analysis of customer satisfaction and customer loyalty across different demographic characteristics showed the following results. There was a significant difference in customer satisfaction (F=2.485, p<.05) and customer loyalty (F=4.901, p<.01) across the different age groups, with those in their 40s having the highest customer satisfaction and customer loyalty, while those in their 60s or older ranked the lowest. There was a significant difference in customer satisfaction (F=4.705, p<.01) across the different areas of residence, with those living in Daejeon and Gyeongsang province showing higher levels of customer satisfaction than those in Seoul. There was a significant difference in customer satisfaction (F=2.518, p<.05) and customer loyalty (F=2.797, p<.05) across the different professions, with those running their own business showing the highest scores for both customer satisfaction and customer loyalty, while those working in sales or services ranking the lowest.
Fifth, the perception of store attributes had a positive correlation with all the subfactors of lifestyle, customer satisfaction and customer loyalty, which was statistically significant. In addition, lifestyle had a statistically significant positive correlation with both customer satisfaction and customer loyalty. There was also a statistically significant positive correlation between customer satisfaction and customer loyalty.
Sixth, after the verification of the total of 22 hypotheses from H1 to H5, 17 hypotheses were adopted.
This study showed that the store attributes of beauty shops and lifestyle are important factors affecting customer satisfaction and customer loyalty. The responses for the four variables of store attributes, lifestyle, customer satisfaction and customer loyalty varied according to the demographic characteristics. The study also implies that customer satisfaction is directly linked to customer loyalty in the beauty industry. In particular, the strategies related to store attributes were identified as being important when targeting customers in their 40s. All of the respondents valued a lifestyle that promotes family values as the highest. As such, marketing or sales promotions targeting the entire family would also have to be considered. This researcher hopes that this study will provide an insight into improving customer services, marketing and the management systems for beauty shops.