지역의 축제는 지역을 효과적으로 알릴 수 있는 수단이자 관광객을 유인할수 있는 관광자원이다 . 축제를 통해 해당지역 고유의 정체성뿐만 아니라 새로 운 이미지를 부각시킬 수 있으며, 지역의 부정적 이미지를 최소화하고 지속가 능한 관광개발에 기여하는 역할을 하기도 한다. 축제는 또한 다양한 경제적 효 과, 사회 문화적 효과, 환경적 효과, 관광 산업적 효과 등 다양한 부문에서 지 역에 대한 파급효과 발생 및 영향을 미칠 수 있다. 이에 본 연구에서는 지역축제의 서비스품질 및 축제체험이 지역브랜드 자산 및 지역 애호도를 강화시키는 데 중요한 역할을 할 것이라고 보고, 지역축제 방문객을 대상으로 축제서비스품질과 축제체험이 지역브랜드자산, 지역태도, 축제성과 및 지역 애호도에 미치는 영향을 실증분석을 통해 검증하고자 하였다. 실증연구를 실시하기 위해 본 연구에서는 지역축제 중 문화관광축제로 선정 되었던 축제들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 문화관광축제 중 지역축제 총괄표 구분에 따라 축제유형을 구분하였으며, 지역특산물축제, 문화예술축제, 전통역사축제, 생태자연축제에 해당하는 축제들을 선정하였다. 이에 담양 대나 무축제, 문경 찻사발 축제, 남원춘향제, 연천 구석기 축제, 진도 신비의 바닷길 축제, 화천 산천어 축제 방문객을 대상으로 축제장에서 직접 설문조사를 실시 하였다. 총 1,500부 배포하여 1,332부(88.8%) 회수하였으며, 이 중 무성의한 응 답 및 결측치가 있는 설문을 제외한 최종 1,250부(83.3%)를 분석에 사용하였다. 수집된 표본을 바탕으로 인구통계학적 특성 및 변수의 특성, 측정변수의 타당 성 및 신뢰성, 모형적합도 및 구조방정식분석을 통해 본 연구에서 제시한 가설을 검증하였다. 본 연구의 검증결과 첫째, 축제서비스품질과 축제체험이 지역브랜드자산에 미치는 영향을 분석한 결과, 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1 과 가설2가 채택되었다. 특히 축제서비스품질보다 축제체험이 지역브랜드자산 에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타나 기본적인 축제서비스품질 향상과 더불어 방문객들이 매력을 느낄 수 있는 체험요소들을 마련하는 것이 지역브랜드자산 을 강화하는 데 효과적일 것으로 판단하였다. 둘째, 지역브랜드자산이 지역태도, 축제성과, 지역애호도에 미치는 영향을 분 석한 결과, 지역브랜드자산이 지역태도와 축제성과 및 지역애호도에 모두 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이에 따라 가설 3, 가설 4, 가설 5가 채 택되었다. 특히 지역브랜드자산은 지역태도와 축제성과에 유사한 수준의 영향 력을 갖는 것으로 나타났으며, 표준화 경로계수의 수준이 높은 것으로 나타나 긍정적인 지역태도 형성과 축제의 성공적인 파급효과를 위해 지역브랜드자산을 강화하는 것이 필수적이라고 할 수 있다. 셋째, 지역태도와 축제성과가 지역 애호도에 미치는 영향을 분석한 결과, 지 역태도는 지역애호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 축제성과의 경우 지역 애호도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 따라 가설 6은 채택되었으나, 가설 7은 기각되었다. 축제성과가 지역애호 도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 지역주민의 소득증 대, 지역 일자리 증가, 지역 기반시설 정비, 지역문화계승 발전, 지역이미지 부 각, 주민화합 및 지역주민들의 자긍심과 애향심 고취 등으로 나타나는 축제성 과의 경우 지역민에게 지역애호도를 강화시키는 요소가 될 수 있으나, 외지 방 문객에게는 지역애호도를 증가시키는 요소로 나타나지 않을 가능성이 높아서인 것으로 판단된다. 지역태도가 지역애호도에 미치는 영향력이 강한 것으로 나타 났으며, 성공적인 축제운영을 통해 강화된 지역브랜드자산이 긍정적인 지역태 도를 형성할 수 있으므로, 종합적인 관점에서 지역 애호도를 강화시킬 수 있는 방안을 마련해야 할 것으로 보인다. 넷째, 본 연구에서 제시한 구조적 모형에 대한 총 효과, 직접효과, 간접효과 분석을 실시한 결과, 축제서비스품질, 축제체험, 지역브랜드자산 모두 지역태도, 축제성과, 지역 애호도에 간접적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이는 단순 한 변수 간의 직접효과 뿐만 아니라 연구모형에 사용된 변수들이 유기적으로 결합하여 간접적인 효과를 갖는 것으로 판단되며, 이에 따라 축제서비스품질, 축제체험, 지역브랜드자산 개별의 변수를 강화하는 것뿐만 아니라 종합적으로 강화시킬 수 있는 방안을 수립하는 것이 매우 중요할 것으로 보인다. 다섯째, 축제유형에 따른 차이분석 결과, 지역특산물 축제, 문화예술 축제, 전 통역사 축제, 생태자연 축제에 따른 축제서비스품질, 축제체험, 지역브랜드자산, 지역태도, 축제성과, 지역애호도에서 통계적으로 유의한 차이가 나타나는 것으 로 분석되었다. 전반적인 차이분석결과를 종합했을 때, 지역특산물 축제와 문화 예술 축제보다 전통역사 축제 및 생태자연 축제에 대한 인식이 더 긍정적인 것 으로 나타났다. 여섯째, 축제유형에 따른 경로분석 결과, 지역축산물 축제의 경우 가설7(축제 성과→지역애호도)을 제외한 모든 경로에서 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났 으며, 문화예술 축제의 경우 가설2(축제체험→지역브랜드자산)와 가설7(축제성 과→지역애호도)을 제외한 모든 경로에서 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났다. 전통역사축제의 경우 가설1(축제서비스품질→지역브랜드자산)을 제외한 모든 경로에서 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났으며, 생태자연축제의 경우 가설1 (축제서비스품질→지역브랜드자산)과 가설7(축제성과→지역애호도)을 제외한 경 로에서 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났다. 다중집단분석을 통해 제약모형과 비제약모형간 경로를 비교분석한 결과, 가설5의 경로를 제외한 모든 경로에서 축제유형에 따른 경로차이가 있음을 확인할 수 있었다. 이와 같이 축제유형마 다 가설설정 경로에서 상이한 결과가 도출된 것으로 보아 축제유형별 지역브랜 드자산을 강화시킬 수 있는 축제서비스품질 및 축제체험을 비롯한 다른 요인을 비교분석 및 탐색해 볼 수 있어야 할 것이다. 이와 같이 본 연구에서는 축제서비스품질 및 축제체험이 지역브랜드자산, 지 역태도, 축제성과, 지역애호도와 어떠한 영향관계를 갖는지 실증분석을 통해 검 증하였으며, 축제유형별 비교를 통한 검증을 통해 축제운영 및 기획에 있어 실 무차원에서 좀 더 중점적으로 다루어야 할 부분을 제시하였다는 점에서 중요한 의의가 있다고 할 수 있겠다.