오늘날 브랜드 커뮤니케이션은 감성적 설득에 대한 비중이 점차 증대되고 있다. 본 연구에서는 이런 현실 속에서 소비자가 상품이나 서비스를 이용하고 경험하면서 느끼는 소비자의 행복감과 브랜드 신뢰의 관계를 검증하고자 한다. 특히 SNS 구전정보특성이 고객의 구매의도에 미치는 영향을 파악함으로서 소비자가 추구하는 온라인 경험 가치가 브랜드 포화 상태에 따른 과열 경쟁 속에서 효율적인 온라인 마케팅 전략을 구축하고자 한다.
본 연구에서는 뷰티 소비자들의 온라인 쇼핑 경험가치가 제품 구매 시 긍정적인 태도형성에 미치는 영향력을 살펴보기 위해 실증분석을 실시하였다. 긍정적인 태도형성에는 인지적 요소로 브랜드신뢰, 감정적 요소로 소비자행복, 행동 의욕적 요소로 구매의도를 측정하였다.
실증분석을 위하여 온라인상에서 뷰티제품을 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 한 400부의 설문지 중 365부가 회수되었고, 이 중 분석에 부적합한 설문지를 제외한 유효한 설문지 342부의 수집된 자료를 SPSS 22.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다.
연구 결과를 요약하면, 다음과 같다. 첫째, 뷰티 소비자의 온라인 경험가치 중 유희성이 소비자행복에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히, 뷰티 제품은 유희적 제품에 근접해 쇼핑경험과정을 즐기며 행복감을 느끼는 경험소비의 특성도 있다. 둘째, 서비스 우수성이 브랜드 신뢰에 가장 큰 영향을 미치며, 셋째, 소비자행복이 브랜드신뢰에 비해 구매의도에 더욱 크게 영향을 미치는 것으로 소비자행복은 뷰티제품에 대한 호의적인 구매의도와 추천할 의향이 있다고 볼 수 있으며, 온라인 쇼핑몰을 이용하면서 브랜드신뢰도 구매의도에 중요한 요소라고 볼 수 있다. 넷째, SNS 구전정보특성 중 동의성을 제외한 신뢰성, 생생함, 중립성 모두 조절 효과가 있으며, 소비자행복과 구매의도 간에는 부정적, 브랜드신뢰와 구매의도 간에는 긍정적인 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 감정적 반응인 소비자행복이 클수록 구매의도가 향상될 수 있으나, SNS 구전정보특성들을 통해 충동구매와 같은 지각된 위험을 감소시킬 수 있는 필터링(filtering)역할을 한다고 볼 수 있다. 반면에 브랜드신뢰는 클수록 구매의도가 향상될 수 있고, SNS 구전정보특성들을 통해 구체적 객관적인 정보 습득으로 구매의도를 촉진시킬 수 있다. 또한 SNS 구전정보가 글보다 사진이나 동영상 등의 멀티미디어적인 요소가 제공될 때 더욱 생생한 정보로 구매의도의 영향력이 커질 수 있음을 나타나는 결과라 할 수 있다.
온라인상에서의 경험가치와 소비자행복간의 관련성에 관한 본 연구는 처음 시도되는 연구이므로 큰 의의라 할 수 있다. 기존의 선행연구에서는 대부분 패션 제품이 재화소비로 구분되었으나, 본 연구에서의 뷰티제품은 재화소비와 경험소비의 두 가지 소비경험을 갖춘 제품으로서, 소비자의 특성과 시각에 따라 소비 형태를 다르게 볼 수 있다는 결론을 도출하였다.
본 연구 결과를 바탕으로 후속 연구에 대해 다음과 같이 제언한다. 본 연구에서는 조절변수로 쇼핑경험의 SNS 구전정보특성을 사용하였으나, 향후 연구에서는 정보원으로서 뷰티 유투버(인플루언서)의 특성을 이용하여 구매행동에 어떤 영향을 미치는지를 파악해보고자 한다. 소비자와의 소통으로 고객 의견을 듣고 반영하는 것이 브랜드와 고객 간 신뢰이므로 소비자와 소통하는 브랜드의 가교 역할을 하는 유투버의 특성을 활용한 연구가 필요할 것으로 여겨진다.

주제어: 온라인 경험가치, 소비자 행복, 브랜드 신뢰, 구매의도,
SNS구전정보특성

Today, brand communication is increasingly about emotional persuasion.
In this study, we want to verify the relationship between consumers'' happiness and brand trust that they feel as they use and experience products or services. In particular, by identifying the impact of SNS oral information characteristics on customers'' purchasing intent, the company aims to establish an efficient online marketing strategy amid overheated competition due to brand saturation.
In this study, an empirical analysis was conducted to examine the influence of beauty consumers'' online shopping experience value on positive attitudes in purchasing products. The purpose of purchase was measured with brand trust, emotional factors, consumer happiness, and behavioral motivations for positive attitude formation.
For empirical analysis, 365 out of 400 questionnaires for consumers who have purchased beauty products online were retrieved, and 342 of them were collected, excluding those that are unsuitable for analysis, using the SPSS 22.0 statistical package program.
In summary, the results of the study are as follows.
First, among the online experience value of beauty consumers, it has been shown that the most influence on consumer happiness, and in particular, beauty products have the characteristics of experience consumption that feels happy while enjoying shopping experience process in close proximity to entertainment products. Second, excellence in service has the greatest impact on brand trust, and thirdly, consumer happiness has a greater impact on purchasing intent than brand trust, and consumer happiness can be seen as a favorable purchasing intent and willingness to recommend beauty products, and brand reliability is also an important factor in purchasing intent while using online shopping malls. Fourth, among SNS oral information characteristics, reliability, vividness and neutrality, all of which are not synonymous, are controlled, and negative between consumer happiness and purchasing intent, brand trust and purchase are found to play a positive role.
The greater the emotional response, the greater the consumer happiness, the better the purchasing will be, but social networking site oral information features act as filtering that can reduce perceived risks such as impulse buying. On the other hand, the greater the brand confidence, the better the purchasing intent, and the more specific objective information acquired through SNS oral information characteristics, the more the purchasing intent can be promoted. In addition, when SNS oral information is provided with multimedia elements such as pictures and videos rather than writings, the result can be more vivid information that shows the influence of purchasing intent.
This study on the relevance of online experience value to consumer happiness is significant, as it is the first study to be tried. Although most of the fashion products were divided into commodity consumption in previous research, it was concluded that beauty products in this study are products with two consumption experiences, goods consumption and experience consumption, which can be viewed differently depending on the characteristics and perspectives of consumers.
Based on the results of this study, the following suggestions are made for subsequent studies : In this study, we used SNS oral information characteristics of shopping experience as an adjustment variable, but in future research, we will use the characteristics of beauty YouTuber (Influencer) as an informant to understand how purchasing behavior is affected. Because listening to and reflecting customer opinions through communication with consumers is a trust between brands and customers, it is believed that research using YouTube''s characteristics that serve as a bridge between brands that communicate with consumers is necessary.

Key words : Online experience value, consumer happiness, brand trust, purchasing intent, SNS oral information characteristics