현대인들에게 식생활에 대한 문화 구축은 중요한 사회적 이슈로 부각되었다. 세계적인 시장 개방 추세가 높아지면서 식품 및 유통을 전문으로 하는 대기업의 소매시장 점유율이 확대되고, 수입 농산물의 공급이 증가되었으며, 이러한 수입 농산물의 세계화는 지역 농업을 소멸시키고 농업의 다양화를 약화시키며, 토양을 산성화하는데 악영향을 미쳤을 뿐 만 아니라, 가장 큰 문제점인 먹거리의 안정성에 치명적인 위해를 초래했다(김종덕, 2009). 뿐 만 아니라, 식량 구조를 지배하는 거대 농 ? 식품 기업들로 인해 농민은 농업 노동자로 전락하고, 적지 않은 소비자들이 기아에 허덕이고 있으며, 생산자와 소비자 사이는 점점 거리가 멀어지고, 때론 농약으로 버무려지거나, 때론 유전자가 조작된 정체 모를 음식을 먹으며 인류는 불안에 시달리고 있다(Magdoff 등, 2000).
이러한 글로벌 푸드 시스템에 대한 세계적인 대응책에 대한 관심이 점차적으로 증가하고 있는 상황에서, 1970년대부터 유럽, 미국, 일본 등에서 지속 가능한 먹거리 체계에 대한 대안을 모색하려는 움직임이 전개되어 왔는데, 이것이 바로 생산자와 소비자 간의 사회적, 물리적 거리를 단축시키고, 석유, 화학 농업을 지양하며, 사람과 사람의 신뢰감을 구축해 나가는 대안적 농 ? 식품 체계인 로컬푸드 운동이다. 우리나라에서도 2000년대 중반 이후 로컬푸드가 도입되었고, 정부는 2014년 로컬푸드법을 발의하였고, 2015년 5월 ‘지역농산물 이용촉진 등 농산물 직거래 활성화에 관한 법률’이 국회에서 통과되어 지자체별로 활발히 시행되고 있다. 그러나, 현재의 로컬푸드 정책은 정부의 녹색 성장 의지와 사회적 기업에 연결되는 일자리 창출이라는 두 가지 카테고리에서 시행되고 있다고 해도 과언이 아니다.
현재 추진되고 있는 대부분의 정부나 지자체 주도의 로컬푸드 관련 사업들은 로컬푸드의 배경이나 가치에 대한 고민이나 경험적인 분석이 빈약한 상태에서 로컬푸드 정책의 조속한 확산과 현안에 대한 빠른 성과에만 집중하고 있는 상황이 많으므로, 이러한 정책성 사업은 로컬푸드의 취지, 지속적 비전에 대한 가치 등이 탈각되고, 생산자인 농민과 소비자, 즉, 당사자의 목소리가 체메에 들게 하는 관료주의적 전횡이 일어날 수 있다고 우려한다(김철규, 2010). 보다 지속적이고 건강한 국민의 식생활 정착을 위해, 로컬푸드에 대한 시장성 및 도구성의 개념과 함께 보다 구체적이고 체계적인 학술적 논의와 이론화에 대한 전략적 시사점이 필요한 시점이다. 이러한 배경을 바탕으로, 본 연구는 선행연구를 통해 로컬푸드에 대한 Pine과 Gilmore의 체험경제이론과 로컬푸드 정신의 이론적 배경이 되는 소비자의 지각적 가치를 중심으로 고객 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 살펴보았다.
이를 위하여, 본 연구에서는 로컬푸드에 대한 심층적인 분석을 위한 접근 방법으로 두 가지 검토, 즉, 문헌 연구와 실증 연구를 병행하였다. 이를 바탕으로 연구 1과 연구 2의 연구가설을 각각 설정하고, 가설의 실증연구를 분석하여 결과를 도출하는 검증 방식을 진행하였다. 이렇게 도출된 측정변수에 대해서, 연구 1에 대한 가설검증을 위해서는 SPSS 20 프로그램을 사용하였고, 인구통계학적 특성은 빈도분석을, 신뢰도 분석과 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하여 수집된 데이터의 잠재요인의 구조를 파악하였으며, 변수의 구조적인 인과관계를 알아보기 위하여 잠재변수들에 의한 확인적 요인분석을 통하여 측정모형을 구축한 경로분석을 실시하였다. 또한, 연구 2의 가설검증을 위해서는 SPSS 24 프로그램을 활용하여 인구통계학적 특성은 빈도분석을, 신뢰도 분석은 Cronbach’s α계수로 활용하였고, 변수별 요인분석을 실시하였다. 또한, 변수들의 관련성은 피어슨 상관분석을 통해 조사하였고, 가설검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하여 검증하였다.
이와 같이 실증 분석한 자료를 통하여 검증된 연구결과를 정리해 보면 다음과 같다. 먼저, 연구 1에서는 신뢰도와 타당성에 모두 적합성이 입증되어 향후에도 측정변수의 사용이 가능한 것으로 시사되었다. 또한, 연구 2 역시 신뢰도 및 타당성 검증 역시 적합성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 연구 1의 체험요인인 환경적 체험요인과 오락적 체험요인은 소비자의 지각적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이며, 오락적 체험요인은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설은 유의하다는 검증결과를 확인할 수 있었다. 또한, 소비자의 지각적 가치는 고객만족도와 충성도에 유의하다는 검증결과를 확인하였으며, 고객 만족도는 충성도에 정(+)의 영향을 미친다는 연구가설 역시 유의하다는 검증결과가 입증되었는데, 따라서, 연구 1 에서 독립변수로 도출한 체험경제요소와 소비자의 지각적 가치를 통하여 로컬푸드에 대한 고객만족도와 충성도에 대한 다각적 마케팅 전략에 관한 연구는 매우 중요한 의미가 있다고 하겠다.
한편, 연구 2의 교육적 체험과 지역적 체험은 고객 만족도에 정(+)의 영향을 미친다는 연구가설은 유의하다는 검증결과를 확인할 수 있었다. 또한, 교육적 체험과 심미적 체험요소 및 지역적 체험요소는 충성도에 정(+)의 영향을 미친다는 연구가설은 유의하다는 검증결과를 확인할 수 있었다. 이 연구 결과, 로컬푸드의 체험은 단순히 식재료를 구입하는 차원이 아니고, 배우고, 즐기고, 느끼는 상생과 교류의 장이라는 것을 입증할 수 있었다. 또한, 보다 다양한 지역적이며, 교육적이고 심미적인, 체험 콘텐츠를 개발하여 적극적으로 운영하는 마케팅 전략으로 고객들의 만족도와 충성도를 높이는 것이 바람직함을 시사하고 있다.
본 연구에서는 이러한 연구결과를 토대로 로컬푸드에 대한 지속적이고 체계적인 발전을 위한 소비자 의식교육 및 소비자의 지속된 가치관을 함양할 수 있는 이론적, 학술적 인지 프로그램의 매뉴얼과 식품체계로서의 로컬푸드 공정을 병행하는 경험적 분석을 통한 다각적 매뉴얼의 마케팅 전략 시사점을 확인하였다. 이를 통하여, 본 연구가 로컬푸드에 대한 지속적이며 체계적인 발전을 위하여 일익을 담당하기를 기대하며, 이는 바른 먹거리를 통하여 보다 인간적인 삶을 영위해 나가는데 기여할 수 있을 것이다.