제2의 스타벅스를 꿈꾸며 다양한 형태의 커피전문점이 급격하게 증가했으나 혁신적인 성공사례를 찾아보기 힘든 것이 사실이다. 그 원인은 상품/서비스를 종합적인 관점에서 바라보지 못했으며, 환경과 서비스의 맥락에 따른 사용자 경험을 분석하고 상호 간의 연계성을 규명하는 데 소홀했기 때문이다. 이러한 측면에서 본 연구에서는 커피전문점에서 제공되는 상품/서비스가 사용자의 경험가치 형성에 어떤 영향을 미치고 있는지에 대한 경험과정을 총체적으로 접근하여 조사 및 분석하였다. 보다 구체적으로, 사용자의 경험가치 형성에 영향을 미치는 상품/서비스의 UX 속성을 도출하고, 도출된 UX 속성의 특징 및 가치를 검정하며, UX 속성 제공을 통해 사용자가 얻게 되는 가치체계와 만족도를 검정하였다.

본 연구는 문헌연구를 통해 연구의 개념을 총체적으로 이해하였으며, 사용자 경험디자인 가치창출 모델(User Experience Design Value-up Model : 이하 UXDV Model)을 사용하여 실험과 분석을 수행하였으며 본 연구의 목적을 검정하였다. 그 성과를 정리하면 다음과 같다.

첫째, 수단-목적사슬(MEC) 이론을 활용한 소프트래더링을 통해 커피전문점 사용자 가치형성에 영향을 미치는 주요 UX 속성 15개(의자 크기와 형태, 콘센트 유무, 공간 크기 및 구조, 주문 방법, 진동벨 사용성, 화장실 사용성, WIFI 접속정보, SNS 후기 및 정보, 인테리어, 상품 플레이팅, 분위기, 매장 접근성, 점원의 친절, 셀프 바 청결, 상품의 맛과 향)가 검정되었다. 카노모델과 Timko의 CSC를 활용하여 검정된 15개 주요 UX 속성에 대한 품질 유형을 분석한 결과, 매력적 품질 유형 7개, 일원적 품질 유형 8개로 나타났으며, 만족계수가 높은 UX 속성은 ‘인테리어’, ‘분위기’, 불만족 계수가 높은 UX 속성은 ‘SNS 후기 및 정보’, ‘진동벨 사용성’으로 나타났다. 또한 사용자의 요구사항이 충족되었을 경우, 사용자 만족이 얼마나 더 개선될 수 있는지를 파악하기 위해 잠재적 사용자 만족 개선지수(PCSI)를 산출한 결과, ‘분위기’→‘콘센트 유무’→‘공간 크기 및 구조’→‘의자 크기와 형태’→‘매장 접근성’ 순으로 만족도 개선 순위가 산출되었다. 이러한 연구 결과를 통해 커피전문점에서 ‘분위기’는 사용자 경험가치 형성에 매우 중요한 UX 속성임을 확인하였다.

둘째, UX 속성의 가치체계-PCSI-디자인 만족도를 분석한 결과에 따르면 ‘분위기’를 통해 사용자들은 잠시 동안이라도 일상에서 벗어나서 마음의 평화를 느낄 수 있는 나만의 공간을 원한다. 즉 사용자는 1차원적 욕구(커피를 마시는 것)만으로 만족하는 것이 아니라 총체적인 관점에서 공간을 소유함으로서 얻게 되는 가치에 더 많은 의미를 부여한다. ‘매장 접근성’이 좋아 쉽고 편하게 찾을 수 있는 커피전문점을 원하며, ‘공간 크기 및 구조’를 통해 나만의 전용 공간을 확보함으로써 심리적 안정감을 얻기를 원하고, 궁극적으로는 마음의 평화를 얻는다. 또한 ‘콘센트의 유무’는 콘센트 설치 여부의 문제보다는 사용자에게 확보된 공간으로부터 타인에게 피해를 주지 않으면서도 쉽고 편하게 사용할 수 있기를 원한다. ‘의자 크기와 형태’는 팔걸이가 있는 편안한 의자, 안락감 측면에서도 푹신함(탄성)의 수준이 심하지 않아서 앉았을 때 안정감을 주며 의자가 주는 편안함으로 인하여 심리적 안정감을 얻고 또는 편안함에서 오는 집중력을 통해 자기개발에 대한 성취감을 원하는 것이다. 이처럼 사용자는 커피전문점이라는 공간을 현실과 차단된 공간으로 인식하여 그 공간에서 새로운 경험을 통해 자신이 생각하는 이상적 자아를 표현하고 싶어 한다. 그리고 이러한 욕망이 소비로 투영되길 바란다. 따라서 커피전문점에서는 커피를 마신다는 1차원적 행위에 대한 상품/서비스에 초점을 맞추지 말고, 커피를 마시는 공간과 그에 상응하는 기대 이상의 경험 제공을 통해 사용자의 내면에 숨겨진 동기를 자극하는 것이 중요하다.

이상과 같이 커피전문점을 이용하는 사용자가 궁극적으로 추구하는 가치는 ‘성취감’과 ‘마음의 평화’라는 것을 알 수 있었다. 사용자의 모든 행위는 특정 동기에서 출발하며 어떤 행위를 통해서 자신의 생각과 행동, 감정을 드러낸다. 사용자의 행위를 이해하는 것은 매우 중요하다. 숨겨진 동기를 찾기 위해 컨텍스트를 이해해야 하고, 경험을 총체적 관점에서 접근해야 한다. 또한 가치와의 연결성도 고려해야 한다. 즉 전체적인 과정에서 사용자가 선택한 속성과 그를 통해 얻게 되는 혜택, 그리고 궁극적으로 추구하는 가치의 연결 속에서 사용자의 숨겨진 동기를 찾는 것이 중요하다. 하나의 현상에만 집중해서는 안 되며, 사용자의 물리적, 인지적 요소를 함께 고려함으로써 사용자가 어떤 동기를 가지고 이러한 행위를 하게 되었는지를 이해함으로써 우리는 조금 더 사용자의 경험을 이해하게 될 것이다. 이와 같이 사용자의 숨겨진 동기를 알 수 있다면 단순히 맛있는 커피, 분위기 좋은 공간을 넘어 그 누구도 생각하지 못한 다양한 형태의 서비스 분화가 가능할 것이다. 이것이 바로 경험디자인이 추구하는 근본적인 디자인 과정이며, 우리는 그 근본 디자인 과정에 충실해야 한다.

가치는 사용자 행동의 예측지표이다. 즉, 본 연구에서 도출된 커피전문점 사용자들이 궁극적으로 추구하는 가치인 ‘성취감’과 ‘마음의 평화’를 줄 수 있는 방안을 모색하여 시장 세분화 전략, 신상품 개발, 광고매체 등에 활용한다면 커피전문점 경영에 긍정적 영향을 끼치게 될 것이다. 또한 본 연구결과는 커피전문점이라는 한정된 공간에 국한된 결과로 보기 보다는 가치평가를 필요로 하는 어떠한 환경에서도 적용 가능한 방법이라는 것을 인식하고 새로운 상품/서비스 제공을 위한 해결방법으로 사용하길 기대한다.

Recently, the number of coffee shops has been increased in Korea with various forms. But it seems as if we can rarely find an innovative success case among them. The reasons are put as these: Firstly, they did not have a holistic view for their product and service, and secondly, they seem to have failed to analyze the user experiences in terms of the context of circumstances and services, and identify the mutual connection between them. This study, therefore, tried to perform research and analysis of the user experience process on how the product and service of the coffee shop affects the formation of user experience value in the holistic view. More specifically, this study drew the UX property of the product and service which affects the formation of the user experience value, verified the features and value of the UX property, and examined the value system and satisfaction that the user achieve with the UX property provided.

This study understood the concept of study with literature review and carried out research with the User Experience Design Value-up Model in experiment and analysis.

These are the achievements:

First, this study verified the major 15 UX attributes - chair size and shape, presence or absence of an outlet, space size and structure, how to order, usability of the ordering buzzer, usability of the restroom, information on how to access WIFI, information and comments on social media, interior design, product plating, atmosphere, store accessibility, kindness of the employee, cleanness of the bar, the flavor and taste of the product - through soft laddering using MEC theory.
Using the Kano model and Timko''s CSC, the quality types for the 15 major UX attributes were classified as 7 attractive quality types and 8 one-dimensional quality types. And The customer satisfaction coefficient (CSC) of Timko was calculated. The UX attribute with high satisfaction coefficient showed ''interior'' and ''atmosphere''. The UX attribute with high dissatisfaction coefficient showed ''SNS reviews and information'' and ''vibration bell usability''. In order to determine how much better user satisfaction can be improved when the user''s requirements are met, the Potential Customer Satisfaction Index(PCSI) is calculated. As a result, "atmosphere" → "presence or absence of an outlet" → "space size and structure" → "chair size and shape" → "store accessibility". It is concluded that the most important property the user attains value with is ''atmosphere.''

Second, according to the results of analyzing the value system of the five UX attributes - PCSI - design satisfaction, users want their own space to feel peace of mind by getting out of their daily life for a while through ''atmosphere''. The users are not satisfied with just one-dimensional desire (to drink coffee) but grant more meanings to the value attained by owning space in a holistic view. And they want a coffee shop that is easy to find, and want to get a sense of psychological stability by securing their own exclusive space through ''space size and structure'', and ultimately get peace of mind. In addition, the presence or absence of an outlet requires that the user can easily and comfortably use the space provided for the user without damaging the other user. The ''chair size and shape'' requires a comfortable chair with armrests, and the level of softness (elasticity) that is not so severe in terms of comfort. Users want a sense of accomplishment with a chair that gives a sense of stability and a feeling of psychological stability due to the comfort of the chair. The user perceives the coffee shop as a space isolated from the real world and wants to express the ideal self image with the new experience in the space. And he hopes to project this desire into his consumption.
Therefore, it is important not to just focus on the one-dimensional behavior such as drinking coffee as the product or service, but to stimulate the hidden motivation inside the user, with providing the space to drink coffee in, and experience beyond expectation.

The user''s motivation to achieve ''a sense of accomplishment'' and ''inner peace'' triggers a series of behaviors in the use a coffee shop, and these actions reveal the thoughts and feelings of the user himself. Every behavior of the user starts from a specific motive and reveals his or her thoughts, actions, and feelings through it. So, in order to find the product and service which satisfy the user, it is important to understand the hidden motivation of the user. And to find the hidden motivation, it is needed to understand the context, and to design the experience in the holistic view. And the connectivity with the value is also to be considered. In short, it is important to find the hidden motivation of the user in the context of the property he has chosen, the benefit he attains with that, and the ultimate value he pursues. We need to avoid focusing on just a single phenomenon, but consider the physical and perceptional factor altogether, therefore understanding the hidden motivation could not only provide a great taste of coffee, but also going to be represented as a different types of services. caused this kind of behavior. In that way we can understand the user experience more deeply. If we can know the hidden motive of the user like this, it will be possible to diversify the service of various forms beyond the delicious coffee and the good atmosphere. This is the fundamental design process that experience design pursues, and we must adhere to the fundamental design process.

Value is the predictable marker of the user behavior. Therefore, it will have the positive affects on the management of coffee shops if some solutions to provide users with a sense of accomplishment and inner peace is sought and applied to market segmentation strategy, new product development, and an advertisement media. As the conclusion of this study does not seem to be confined just to the coffee shops but also to any environment that needs valuation system, I hope it would be used as solutions for providing new products and services.