최근 환경오염을 줄이기 위한 착한소비의 개념으로 공유의 가치가 재발견되었고 전 세계적으로 공유서비스 플랫폼은 그 규모가 커지고 있다. 소비자들의 라이프스타일이 다양해지고 합리적, 환경친화적 소비문화에 대한 긍정적인 인식의 변화로 인해 국내에서도 자동차, 숙박, 가전제품, 레져용품, 유아동용품, 패션제품, 아동복 등을 공유하는 플랫폼이 서비스를 제공하고 있다. 그러나 국내 공유서비스에 대한 학문적 연구는 자동차와 숙박 공유 플랫폼에 대한 개념적 연구와 사례 연구에 편중되어 있다. 라이프스타일 상품과 패션제품 공유서비스 플랫폼에 대한 연구 역시 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 공유서비스 소비가치를 규명하고, 공유서비스 소비가치가 패션제품과 비패션제품 공유서비스 소비의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한 패션제품 공유서비스에 비해 활성화되어 있는 숙소, 자동차 등 비패션제품 공유서비스 이용의도에 영향을 미치는 소비가치와 패션제품 공유서비스 이용의도에 영향을 미치는 소비가치를 비교검토하였다.
이를 위해 이론적 연구를 바탕으로 공유서비스의 개념적 구조를 설정하였고 이를 바탕으로 설문지를 구성하였다. 2018년 11월 1일부터 20일까지 서울, 대전, 세종 지역에 거주하는 여성 60명을 대상으로 예비조사를 실시하였고, 이를 수정 보완하여 본조사를 실시하였다. 본조사는 2019년 5월 3일부터 10일까지 인터넷 리서치 기관에 의뢰하였으며 총 329부가 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 24 프로그램을 이용하여 분석하였고, 빈도분석, 다중회귀분석, 상관관계분석, t-검정을 실시하였다.
본 연구의 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 공유서비스 소비가치의 하위차원은 이타적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치, 실용적 가치로 도출되었다.
둘째, 패션제품 공유서비스 이용의도에 영향을 미치는 소비가치 분석 결과, 일상복 이용의도에는 사회적, 감정적, 실용적 가치가 영향을 미치며 사회적 가치가 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 의례복 이용의도에는 이타적, 실용적, 사회적, 감정적 가치가 영향을 미치며 이타적 가치, 실용적 가치가 가장 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 액세서리 이용의도에는 감정적, 사회적, 실용적 가치가 영향을 미치는 것으로 나타났으며 감정적 가치가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 유아복 공유서비스 이용의도에는 사회적, 감정적, 실용적 가치가 영향을 미치며, 사회적 가치가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 비패션제품 공유서비스 이용의도에 영향을 미치는 소비가치 분석 결과, 자동차 이용의도에는 실용적, 사회적, 감정적, 이타적 가치가 영향을 미치며 실용적 가치가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 숙소 이용의도에는 실용적, 감정적, 이타적, 사회적 가치가 영향을 미치며 실용적, 감정적 가치가 가장 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 장난감 공유서비스 이용의도에는 이타적, 사회적, 감정적, 실용적 가치가 영향을 미쳤으며 이타적 가치가 가장 큰 영향을 미쳤다.
넷째, 패션제품보다 비션제품의 이용의도와 이용경험이 높았으며 모든 제품 중 숙소 공유서비스 이용경험과 이용의도가 가장 높았다. 패션제품(일상복, 의례복, 액세서리, 유아복) 공유서비스 이용의도와 비패션제품(숙소, 자동차, 장난감) 공유서비스 이용의도는 서로 정의 상관관계를 가지고 있는 것으로 밝혀졌다. 중고거래 경험이 있는 집단은 없는 집단에 비하여 일상복, 의례복, 액세서리 공유서비스 이용의도가 더 높은 것으로 분석 되었다.
공유서비스의 잠재적 이용자는 공유서비스를 사회적, 환경적으로 바람직한 활동으로 인식하지만 윤리적 신념만으로 공유서비스를 이용하지는 않으며, 패션제품은 그 특징이 더 두드러졌다. 일상복과 액세서리 공유서비스 플랫폼은 신상품의 공급 및 수급이 중요한 요인이지만 모든 영역의 신제품을 확보하여 서비스 하는 데에는 어려움이 있다. 따라서 해당 플랫폼만의 컨셉과 테마를 가지고 전문가의 시각으로 스타일링을 제안하거나, 특성화된 제품군 안에서 상품의 다양성을 확보하는 것이 중요한 전략이라 생각된다. 의례복 공유서비스 플랫폼은 이용의 편의성을 보완하고 실용적 혜택을 강조하는 마케팅이 중요하며, 공유서비스를 이용하는 것은 지속가능한 사회발전에 기여하는 활동임을 소비자에게 각인시키는 것이 서비스 이용가능성을 높이는데 도움이 될 것이다.
이상의 연구 결과를 통하여 패션제품 공유서비스를 이용하고자 하는 잠재적 소비자를 이해하고, 추후 공유 서비스 플랫폼의 활성화 방안을 위한 운용 전략수립을 위한 기초자료로 활용되기를 기대한다.

With the recent rediscovery of sharing as a way of “ethical consumption” to alleviate environmental degradation, sharing economy is rapidly expanding worldwide. Due to the diversification of lifestyles of consumers and a positive change in attitude toward reasonable and eco-friendly consumer culture, a wide range of domestic platforms now offer sharing economy services in several areas including vehicles, accommodation, home electronics, leisure goods, children’s toys, clothes, and fashion items. Nonetheless, academic research on domestic sharing economy service providers has been limited to ride- and house-sharing platforms, while platforms for lifestyle and fashion items have rarely been focused on. Therefore, this paper aims to identify consumer value of sharing economy services and explore its influence on consumer intentions of using sharing economy services for fashion and non-fashion items. Additionally, consumer values influencing the intentions of sharing economy service usage for fashion items were compared with those for non-fashion items such as accommodation and vehicles, for which sharing economy services have been more widely available than those for fashion items.
The conceptual framework of sharing economy services was established with theoretical studies as its background, based on which questionnaires were created. From November 1 to 20 in 2018, a preliminary survey was administered to 60 women residing in cities such as Seoul, Daejeon, and Sejong; the questionnaires were modified and complemented for the main survey which was commissioned by an online research firm from May 3 to 10 in 2019 which was commissioned to an online research firm from May 3 to 10 in 2019 and a total of 329 responses were used for analysis. Collected data were analyzed using SPSS 24; and frequency analysis, multiple regression analysis, correlation analysis, and t-test were performed.
The result of this research can be summarized as follows:
First, the sub-dimensions of consumer value of sharing economy services had been identified as altruistic, emotional, social, and practical value.
Second, the analysis of consumer value influencing consumer intentions of using fashion item sharing services revealed that social, emotional, and practical values influenced consumer intentions of using daily wear; and out of the three values, social value had the biggest impact. The intentions of using costumes for special occasions was influenced by altruistic, practical, social, and emotional values, and altruistic and practical values had a greater influence than others. As for accessories, emotional, social, and practical values influenced usage intentions, and emotional value was the most influential. Consumer intentions of using children’s clothing sharing services was influenced by social, emotional, and practical values, and social value had the greatest influence.
Third, the analysis of consumer value influencing consumer intentions of using non-fashion item sharing services revealed that practical, social, emotional, and altruistic values influenced consumer intentions of using vehicle sharing services, and practical value had the biggest impact. The intentions of using sharing economy services for accommodation were influenced by practical, emotional, altruistic, and social values, and practical and emotional values had a greater influence than others. As for toy sharing services, altruistic, social, emotional, and practical values influenced consumer intentions of using these services, and altruistic value was the most influential.
Fourth, consumers showed intentions of more frequent use and experience of non-fashion items compared to fashion items. It was also found that the intentions of using fashion item sharing services (daily wear, costumes for special occasions, accessories, and children’s clothing) and non-fashion item sharing services (houses, vehicles, toys) had a positive correlation. According to the analysis, those with secondhand-deal experiences have higher intentions of using sharing economy services for items like daily wear, costumes for special occasions, and accessories than those without such experiences.
Potential users of sharinge conomy services consider the services socially and environmentally desirable but ethical beliefs alone do not lead to the consumption of sharing economy services, and these services are more prominently used for fashion items. The provision of a wider variety of products is crucial for the platforms sharing daily wear and accessories, but it is difficult to procure and provide new products across all product categories. Therefore, it is strategically important to focus on recommending certain fashion styles or on a narrow range of products within a particular product group. For sharing economy platforms providing special-occasion costumes, it is imperative to improve user convenience while highlighting practical benefits in their marketing campaigns. In addition, it is critical for them to remind their customers that frequent use of sharing economy services is socially good and contributes to sustainable development.
Through these results, it is expected to understand potential consumers who want to use fashion product sharing service and to use it as a basic data for establishment of management strategy for activation of shared service platform.