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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 최규환
- 발행연도
- 2019
- 저작권
- 동아대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수17
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본 연구는 지역축제 브랜드 자산이 지역축제 브랜드 태도와 재방문의 도에 미치는 영향을 관계를 스토리텔링의 조절효과를 중심으로 파악하 고자 하는데 그 초점을 두었다. 이러한 목적을 위해 부산지역의 대표적 인 겨울 축제 중 하나인 부산 크리스마스트리 문화축제를 방문한 방문 객들을 대상으로 2018년 12월 1일부터 2019년 1월 6일 동안의 축제 기 간동안 37일간 편의표본추출법을 이용하여 온라인 설문조사를 실시하였 다. 총 340명의 설문응답자가 있었으며 그 중에서 불설실한 34부를 제 외한 306부를 최종 분석자료로 이용하였다. 본 조사에서 획득한 데이터 는 코딩과정을 거쳐 SPSS14.0 통계프로그램을 이용하여 가설검증에 이 용하였다. 인구통계적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실수하였고 데 이터의 신뢰성과 타당성은 탐색적요인분석과 크론바흐알파계수를 통해 검증하였다. 마지막으로 가설검증은 다중회귀분석과 위계적회귀분석을 활용하였다.
실증 분석을 토대로 얻은 결과를 요약하면 아래와 같다.
첫째, 지역축제브랜드 자산과 브랜드태도와의 영향관계를 검증한 결 과, 3개의 지역축제브랜드 자산의 하위요인인 가치, 품질, 인지도 중에 서 인지도를 제외하고 가치와 품질만이 브랜드태도에 유의적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
둘째, 지역축제브랜드자산과 재방문의도와의 영향관계를 검증한 결 과, 지역축제브랜드자산의 하위요인인 가치, 품질, 인지도 중에서 인지 도를 제외하고 가치와 품질만이 재방문의도에 유의적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 품질, 가치 순으로 영향력이 크게 나타났다.
셋째, 브랜드태도와 재방문의도와의 영향관계를 검증하였는데 브랜드 태도가 높을수록 재방문의도가 함께 높아짐을 알 수 있었다.
넷째, 지역축제브랜드자산 중 가치요인만이 스토리텔링의 묘사성과 지역고유성과의 조절효과가 유의미한 것으로 나타났다.
실증 분석을 토대로 얻은 결과를 요약하면 아래와 같다.
첫째, 지역축제브랜드 자산과 브랜드태도와의 영향관계를 검증한 결 과, 3개의 지역축제브랜드 자산의 하위요인인 가치, 품질, 인지도 중에 서 인지도를 제외하고 가치와 품질만이 브랜드태도에 유의적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
둘째, 지역축제브랜드자산과 재방문의도와의 영향관계를 검증한 결 과, 지역축제브랜드자산의 하위요인인 가치, 품질, 인지도 중에서 인지 도를 제외하고 가치와 품질만이 재방문의도에 유의적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 품질, 가치 순으로 영향력이 크게 나타났다.
셋째, 브랜드태도와 재방문의도와의 영향관계를 검증하였는데 브랜드 태도가 높을수록 재방문의도가 함께 높아짐을 알 수 있었다.
넷째, 지역축제브랜드자산 중 가치요인만이 스토리텔링의 묘사성과 지역고유성과의 조절효과가 유의미한 것으로 나타났다.
목차
제 1 장 서론 1제 1 절 문제 제기 1제 2 절 연구 목적 6제 3 절 연구 방법 및 구성 7제 2 장 이론적 고찰 9제 1 절 지역축제 브랜드 자산 9가. 지역 축제 브랜드 자산의 개념 9나. 지역 축제 브랜드 자산의 구성요소 14제 2 절 지역 축제 브랜드 태도 21가. 지역 축제 브랜드 태도의 개념 21나. 지역 축제 브랜드 태도의 구성요소 24제 3 절 지역 축제 재방문 의도 27가. 지역 축제 재방문 의도의 개념 27나. 지역 축제 재방문 의도의 구성요소 28제 4 절 지역 축제 스토리텔링 29가. 지역 축제 스토리텔링의 개념 29나. 지역 축제 스토리텔링의 구성요소 31제 3 장 연구 방법 34제 1 절 연구 모형의 설계 34가. 연구 모형 34나. 가설 설정 35다. 변수의 조작적 정의 및 측정변수 도출 37제 2 절 조사 대상 및 설계 38가. 부산 크리스마스트리 문화축제 38나. 자료 수집 39다. 설문지 구성 39제 3 절 분석 내용 및 방법 41제4장 실증분석 결과 42제 1 절 조사대상자의 인구통계적 특성 분석 42제 2 절 측정변수의 탐색적요인분석 및 신뢰도 검증 결과 43제 3 절 상관관계 분석 결과 46제 4 절 가설 검증 결과 48가. 가설1의 검증 결과 48나. 가설2의 검증 결과 48다. 가설3의 검증 결과 49라. 가설4의 검증 결과 50제5장 결론 및 시사점 52제 1 절 분석 요약 및 결과 52제 2 절 시사점 53제 3 절 연구 한계 및 향후 연구 방향 55참고문헌 56부록 61Abstract 66
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