디지털 경제에서는 4차 산업혁명을 이끄는 신기술을 바탕으로 온라인과 오프라인의 융합인 ‘O2O’라는 유통구조의 새로운 혁신과 변화를 일으켰다. 특히 스마트 폰의 대중화로 인해 시간과 장소의 제약 없이 온라인 접속이 가능해지면서 외식분야에서의 O2O 서비스의 영역은 점점 확대되고 다양해지고 있다. 외식 O2O 서비스는 기존의 외식상품 주문방식과는 다른 정보통신기술(information and communication technologies)이 결합되어 있기 때문에 외식소비자들이 이러한 혁신적인 기술과 서비스를 어떻게 수용하고 사용하는 가에 따라 사업의 성패가 달려있다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 확장된 기술수용모델(ETAM)과 정보시스템 성공모형(IS)을 통합하여 외식 O2O 서비스의 지속사용의도에 관하여 검증하였다. 또한 외식 O2O 서비스의 품질특성이 기술수용요인에 영향을 미치는 정도를 혁신저항집단과 혁신집단의 소비자 세분집단별로 나누어 집단 간의 차이를 실증적으로 검증하였다. 연구대상은 외식 O2O 서비스 사용경험이 있는 20대-40대 남녀로 연령별 할당표본추출법을 사용하였고 수집된 자료는 SPSS 25와 AMOS 25를 사용하여 통계처리를 실시하였다.
분석결과는 다음과 같다.
첫째, 외식 O2O 서비스의 품질특성과 지각된 유용성 간의 검정결과 정보 품질과 시스템 품질은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 외식 O2O 서비스의 품질특성과 지각된 용이성 간의 검정결과 정보 품질과 시스템 품질은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 외식 O2O 서비스의 품질특성과 지각된 위험성 간의 검정결과 정보 품질이 지각된 위험성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 기술수용요인과 지속사용의도 간의 검정결과 지각된 유용성, 지각된 용이성은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 위험성은 지속사용의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 외식 O2O 서비스의 품질특성과 기술수용요인 간의 관계에서 혁신저항성과 혁신성의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 정보 품질과 지각된 유용성 간의 경로와 정보품질과 지각된 위험성 간의 경로, 시스템 품질과 지각된 유용성 간의 경로에서 두 집단의 차이를 검정하였다.
위의 결과를 바탕으로 실무적 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 외식 O2O 서비스 품질특성 중 시스템 품질이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 가장 큰 영향력이 있는 변수로 밝혀졌다. 따라서 외식 O2O 서비스를 제공할 때 소비자들이 언제어디서나 쉽게 정보를 탐색하고 신속하게 주문?결제할 수 있도록 시스템 품질을 최우선적으로 고려하여 홈페이지 또는 애플리케이션을 구축해야 한다.
둘째, 외식 O2O 서비스를 사용함으로써 발생되는 정보의 유출이나 사생활 침해 등의 위험성이 정보 품질에 의해 가장 큰 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 외식 O2O 서비스는 위치기반서비스를 통해 운영되기 때문에 주문시에만 개인의 위치정보 확인이 가능하도록 설정해야하며, 결제정보의 해킹으로 도용사태가 발생하지 않도록 고객정보관리에 주의를 기울여야 한다.
셋째, 서비스품질을 높이기 위해서는 ICT 기반의 빅데이터를 활용하여 고객 분석을 하고 그에 맞는 추천메뉴 또는 다양한 프로모션 등을 제공하여 소비자가 지속적으로 사용할 수 있는 가치를 높여나가야 한다. 또한 현재 과열되고 있는 다품목 플랫폼 시장에서 벗어나 단일품목 플랫폼 사업화로 세분화한다면 고객에게 좀 더 전문화되고 최적화된 서비스를 제공할 수 있을 것이다.
넷째, 소비자들의 지속적인 사용을 촉진하기 위해서는 외식 O2O 서비스 소비자가 검색에서 주문에 이르기까지 다양한 결제방법을 통해 시간과 노력을 단축시켜줄 수 있는 시스템 품질의 보강이 이루어져야 한다. 특히 외식상품을 주문하는 방법은 전화로도 손쉽게 대체할 수 있기 때문에 외식 O2O 서비스만의 장점인 즉시성과 신속성을 극대화할 수 있는 방안을 마련해야 한다.
다섯째, 소비자 집단을 수용특성에 따라 혁신저항집단과 혁신집단으로 나누어 고객 타겟팅 전략을 제시하면 혁신저항집단에서는 빠르고 신속하게 접속하여 결제할 수 있는 시스템 혁신의 전략이 우선적으로 필요하며, 혁신집단에서는 정확하고 자세한 정보의 공지로 신뢰할 수 있는 고객관계관리가 필요하다.