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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 윤지영
- 발행연도
- 2019
- 저작권
- 숙명여자대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수29
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본 연구는 인간의 행동에 대한 이해를 바탕으로 합리적 의사결정과정을 설명하는 이론인 확장된 계획행동이론(ETPB)과 비합리적 의사결정과정의 휴리스틱 의사결정이론(Heuristics)을 적용하여 외식산업에서 주요한 입지 변화 요인으로 작용하고 있는 복합쇼핑몰 내 외식브랜드에 대한 소비자의 구매행동의도를 알아보고자 진행되었다. 이를 위해 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드를 이용한 경험이 있는 성인남녀 외식소비자를 조사대상자로 선정하여 총 450부의 설문지를 배포하였으며 그 중 총 439부의 응답을 분석에 활용하였다. 소비자의 합리적 행동(TRA)과, 계획행동(TPB), 확장된 계획행동, 휴리스틱 그리고 구매행동의도간의 영향관계를 규명하고자 다중회귀분석 및 위계적 회귀분석을 실시하였으며 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자의 외식브랜드 입지 선호는 구매행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 단독 위치 외식브랜드 선호 그룹과 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드 선호 그룹 모두 합리적 행동이론과 계획행동이론의 선행변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 구매행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, TRA, TPB, ETPB와 구매행동의도 간의 영향관계에 대한 가설검증을 위해 위계적 회귀분석을 실시한 결과, 이론의 발전 단계에 따라 변수를 추가하였을 때 위계에 속한 전체 변수의 설명력이 각각 5.6%, 6.6% 증가함을 확인할 수 있었다. 더불어, 외식브랜드의 입지에 따른 소비자의 선호에 따라 그룹 간 영향 관계에서 개별 변수에 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 확장된 계획행동이론의 변수에 비합리적 의사결정과정인 휴리스틱을 추가 변수로 적용하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과, ETPB+Heuristics가 접목되었을 때 모형의 전체 설명력이 단독 위치 외식브랜드 선호 그룹에서는 4.8%, 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드 선호 그룹에서는 5.6% 증대되는 것으로 나타났다. 이를 통해 실제 소비자의 행동을 이해하는데 있어 두 이론이 함께 적용될 때 더 유의한 의미가 있음을 증명하였다. 개별 변수의 영향관계에서는 지각된 행동통제와 사전지식은 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드에 대한 소비자의 구매행동의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 그러나 단독 위치 외식브랜드 선호 그룹에서는 유의하지 않았던 주관적 규범이 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드를 선호하는 그룹에서는 유의한 것으로 보여 두 그룹 간 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 외식브랜드 입지 선호에 따라 소비자를 분류하여 비교 분석함으로써 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드에 대한 소비자 구매행동의도를 이해하도록 하여 다양한 외식기업들이 고객화된 브랜드 기획과 마케팅 방안 수립 등과 같은 새로운 경영 전략의 구축하는데 기초자료를 제공하였다는 점에서 연구의 의의가 있다.
첫째, 소비자의 외식브랜드 입지 선호는 구매행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 단독 위치 외식브랜드 선호 그룹과 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드 선호 그룹 모두 합리적 행동이론과 계획행동이론의 선행변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 구매행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, TRA, TPB, ETPB와 구매행동의도 간의 영향관계에 대한 가설검증을 위해 위계적 회귀분석을 실시한 결과, 이론의 발전 단계에 따라 변수를 추가하였을 때 위계에 속한 전체 변수의 설명력이 각각 5.6%, 6.6% 증가함을 확인할 수 있었다. 더불어, 외식브랜드의 입지에 따른 소비자의 선호에 따라 그룹 간 영향 관계에서 개별 변수에 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 확장된 계획행동이론의 변수에 비합리적 의사결정과정인 휴리스틱을 추가 변수로 적용하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과, ETPB+Heuristics가 접목되었을 때 모형의 전체 설명력이 단독 위치 외식브랜드 선호 그룹에서는 4.8%, 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드 선호 그룹에서는 5.6% 증대되는 것으로 나타났다. 이를 통해 실제 소비자의 행동을 이해하는데 있어 두 이론이 함께 적용될 때 더 유의한 의미가 있음을 증명하였다. 개별 변수의 영향관계에서는 지각된 행동통제와 사전지식은 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드에 대한 소비자의 구매행동의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 그러나 단독 위치 외식브랜드 선호 그룹에서는 유의하지 않았던 주관적 규범이 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드를 선호하는 그룹에서는 유의한 것으로 보여 두 그룹 간 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 외식브랜드 입지 선호에 따라 소비자를 분류하여 비교 분석함으로써 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드에 대한 소비자 구매행동의도를 이해하도록 하여 다양한 외식기업들이 고객화된 브랜드 기획과 마케팅 방안 수립 등과 같은 새로운 경영 전략의 구축하는데 기초자료를 제공하였다는 점에서 연구의 의의가 있다.
목차
Ⅰ. 서론 = 11. 연구 배경 및 목적 = 12. 연구 범위 및 구성 = 5Ⅱ. 이론적 배경 = 71. 외식의 정의 및 외식업 입지의 개념 = 71) 외식의 개념 및 정의 = 72) 외식업 입지의 개념 = 112. 복합쇼핑몰과 입점 외식브랜드 = 151) 복합쇼핑몰의 정의 = 152) 복합쇼핑몰의 구성요소로서의 외식브랜드 = 173. 확장된 계획행동이론(Extended Theory of Planned Behavior: ETPB)의 발전과정 = 201) 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA) = 202) 계획행동이론(Theory of Planned Behavior: TPB) = 212-1) 태도(Attitude) = 222-2) 주관적 규범(Subjective Norm) = 232-3) 지각된 행동통제(Perceived Behavioral Control) = 233) 확장된 계획행동이론(ETPB) = 253-1) 사전지식(Prior Knowledge) = 303-2) 외식관여도(Involvement) = 324. 휴리스틱 의사결정과정(Heuristics) = 331) 휴리스틱의 개념 = 332) 계획행동이론과 휴리스틱 의사결정이론을 적용한 선행연구 = = = 355. 구매행동의도(Behavioral Intention) = 361) 재방문의도(Revisit Intention) = 372) 구전의도(Word-of-mouth Intention) = 39Ⅲ. 연구모형 및 조사 설계 = 411. 연구모형 및 가설의 설정 = 411) 연구모형 = 412) 가설설정 = 433) 표본 설계 = 442. 설문지 구성 및 분석 방법 = 451) 설문지 구성 = 452) 분석 방법 = 48Ⅳ. 실증분석 = 501. 표본의 일반적 특성 및 이용실태 = 501) 인구통계학적 특성 = 502) 복합쇼핑몰 및 외식브랜드 이용특성 = 523) 시나리오 상황 = 574) TRA, TPB, ETPB, Heuristics의 변수 별 기술통계 분석 = = = 582. 가설검증을 위한 기초분석 = 621) 계획행동이론(TPB)에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 = 622) 확장된 계획행동이론(ETPB)에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 = = = 673) Heuristics에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 = 693. 가설 검증 = 711) 가설1: 소비자의 외식브랜드 입지 선호와 구매행동의도 간의 영향 관계 = 722) 가설2,3,4: 외식브랜드 입지 선호에 따른 소비자의 TRA, TPB, ETPB와 구매행동의도 간의 영향 관계 = 733) 가설5: 외식브랜드 입지 선호에 따른 소비자의ETPB+Heuristics와 구매행동의도 간의 영향 관계 = 80Ⅴ. 결론 = 871. 연구결과의 요약 = 872. 연구결과의 시사점 = 913. 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 95
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