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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 신용순
- 발행연도
- 2019
- 저작권
- 한밭대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수10
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오늘날 스마트폰의 대중화로 소비자들의 미디어 소비 트렌드는 빠르게 변화하고 있으며, 스마트폰의 의미와 활용도는 선택이 아닌 일상에서 없어서는 안 될 중요한 필수품이 되어버렸다. 출·퇴근하는 동안, 이동하는 시간, 기다리는 시간, 머물러 있는 시간 동안 언제나 어디서나 수시로 스마트폰을 통해 동영상을 시청하거나 수시로 SNS에 접속을 통하여 동영상 광고를 접하는 경우가 높아졌다.
미국 시장조사기관인 퓨 리서치(Pew Research) 조사 결과에 따르면 2018년 주요 국가 27개국 스마트폰 보유율 중 한국이 95%로 세계 최고의 보유율을 기록했으며, 세대 간 보유율 격차도 가장 적게 조사 되었다.
이렇듯 동영상 시청률의 절반 이상이 모바일에서 소비되는 등 모바일 동영상 시장이 급부상하고 있으며, 동영상 주 이용 매체로는 전 세계 10억 명이 넘는 이용자와 일일 시청 시간만 10억 시간, 국내 이용자는 전 국민의 80%가 시청하는 YouTube이다.
최근 N스크린 세대의 새로운 소비 주도층인 밀레니얼세대와 Z세대의 증가는 동영상 이용률 증가와 함께 국내 인터넷 이용 형태의 변화를 크게 가져왔으며, 동영상 시청자 수가 가장 높은 밀레니얼세대와 Z세대에 대한 분석이 없다면 광고 시장의 트렌드 파악과 디지털 마케팅의 광고 노출 효과 또한 기대해 볼 수 없을 것이다.
이처럼 YouTube를 중심으로 동영상을 활용한 마케팅은 빠르게 성장하고 광고 시장도 모바일 중심으로 빠르게 개편되면서 YouTube 인스트림 광고가 광고주들의 높은 주목을 받고 있다.
그러나 현재 동영상 광고 게재에 따른 광고 시청 효과와 정확한 노출 효과에 대한 연구 분석 자료는 현저히 부족하다.
이에 실증 연구를 위한 동영상 주 이용 매체가 가장 높은 10대∼30대 초반을 대상으로 2019년 국내 YouTube 인기 인스트림 광고 상위 순위의 8개의 사례를 활용하여 노출 효과 분석과 5초 후 선택적 계속 시청에 따른 광고 소구 유형에 대한 선호도를 분석해 보았다.
분석 결과 소구 유형별 광고 몰입도는 이성 소구보다 감성 소구가 컸으며, 감성 소구 여러 유형중 유머 소구의 광고 몰입도가 가장 크게 반영됨을 확인 할 수 있었다.
유머광고의 효과성 입증은 그동안 많은 선행 연구에서 밝혀져 온 바 있다. 소셜 네트워크 미디어들이 소비자들의 관심을 갖는 것처럼 소비자 트렌드를 좀 더 세심하게 분석하여 이해하려는 시각을 높여야 할 것이다.
따라서 본 연구 결과 YouTube 인스트림 광고 제작에 앞서 세대별 소비자 특성 연구가 반드시 선행 되어져야 할 것이며, 모바일 광고 접촉환경을 고려한 특화된 광고 전략 및 크리에이티브 개발에 Z세대가 선호하는 광고 소구 유형이 반영된다면 TrueView 광고 노출 효과를 높이는데 도움이 되기를 기대해 본다.
미국 시장조사기관인 퓨 리서치(Pew Research) 조사 결과에 따르면 2018년 주요 국가 27개국 스마트폰 보유율 중 한국이 95%로 세계 최고의 보유율을 기록했으며, 세대 간 보유율 격차도 가장 적게 조사 되었다.
이렇듯 동영상 시청률의 절반 이상이 모바일에서 소비되는 등 모바일 동영상 시장이 급부상하고 있으며, 동영상 주 이용 매체로는 전 세계 10억 명이 넘는 이용자와 일일 시청 시간만 10억 시간, 국내 이용자는 전 국민의 80%가 시청하는 YouTube이다.
최근 N스크린 세대의 새로운 소비 주도층인 밀레니얼세대와 Z세대의 증가는 동영상 이용률 증가와 함께 국내 인터넷 이용 형태의 변화를 크게 가져왔으며, 동영상 시청자 수가 가장 높은 밀레니얼세대와 Z세대에 대한 분석이 없다면 광고 시장의 트렌드 파악과 디지털 마케팅의 광고 노출 효과 또한 기대해 볼 수 없을 것이다.
이처럼 YouTube를 중심으로 동영상을 활용한 마케팅은 빠르게 성장하고 광고 시장도 모바일 중심으로 빠르게 개편되면서 YouTube 인스트림 광고가 광고주들의 높은 주목을 받고 있다.
그러나 현재 동영상 광고 게재에 따른 광고 시청 효과와 정확한 노출 효과에 대한 연구 분석 자료는 현저히 부족하다.
이에 실증 연구를 위한 동영상 주 이용 매체가 가장 높은 10대∼30대 초반을 대상으로 2019년 국내 YouTube 인기 인스트림 광고 상위 순위의 8개의 사례를 활용하여 노출 효과 분석과 5초 후 선택적 계속 시청에 따른 광고 소구 유형에 대한 선호도를 분석해 보았다.
분석 결과 소구 유형별 광고 몰입도는 이성 소구보다 감성 소구가 컸으며, 감성 소구 여러 유형중 유머 소구의 광고 몰입도가 가장 크게 반영됨을 확인 할 수 있었다.
유머광고의 효과성 입증은 그동안 많은 선행 연구에서 밝혀져 온 바 있다. 소셜 네트워크 미디어들이 소비자들의 관심을 갖는 것처럼 소비자 트렌드를 좀 더 세심하게 분석하여 이해하려는 시각을 높여야 할 것이다.
따라서 본 연구 결과 YouTube 인스트림 광고 제작에 앞서 세대별 소비자 특성 연구가 반드시 선행 되어져야 할 것이며, 모바일 광고 접촉환경을 고려한 특화된 광고 전략 및 크리에이티브 개발에 Z세대가 선호하는 광고 소구 유형이 반영된다면 TrueView 광고 노출 효과를 높이는데 도움이 되기를 기대해 본다.
목차
표 목 차 ⅰ그림목차 ⅲ국문요약 ⅳⅠ. 서 론 11.1. 연구의 배경 및 목적 11.2. 연구의 방법 및 구성 31.3. 선행 연구 검토 7Ⅱ. 이론적 배경 102.1. UCC의 탄생과 YouTube의 등장 102.1.1. UCC의 탄생 102.1.2. YouTube의 등장 122.1.3. 인터넷 성장과 동영상 콘텐츠의 대중화 131) 스마트폰의 대중화 272) 인터넷 속도 153) 다양한 플랫폼 162.2. 콘텐츠 제작 시장의 활성화 172.2.1. 1인 미디어 등장 172.2.2. YouTube 크리에이터 192.2.3. 멀티채널 네트워크(MCN) 등장 202.3 TrueView 광고의 이해 212.3.1. TrueView 광고의 도입 212.3.2. TrueView 광고의 형식 및 종류 231) 인스트림 광고 232) 오버레이 광고 243) 범퍼 광고 252.4 광고 소구 유형에 관한 연구 262.3.1. 이성적 소구 유형 261) 직접형 광고 272) 비교형 광고 283) 증언형 광고 294) 설명형 광고 305) 생활 단편형 광고 302.3.2. 감성적 소구 유형 311) 감정이입형 광고 312) 향수형 광고 323) 공포 유발형 광고 334) 온정형 광고 345) 유머형 광고 472.5. 디지털 미디어 성장 배경 362.6. 세대별 소비자 특성과 Z세대 382.6.1. 세대별 소비자 특성 392.6.2. Z세대 특성 41Ⅲ. TrueView 광고 노출 효과 연구 433.1. 국내 YouTube 광고 시장 현황 433.1. 국내 YouTube 이용자 현황 453.1. TrueView 광고 시청에 따른 광고 호감도 483.1. TrueView 광고 중단에 따른 광고 회피 50Ⅳ. 연구결과 534.1. 조사개요 534.1.1. 조사 목적 534.1.2. 자료 수집과 정리 534.1.3. 조사 구성 및 내용 554.2. 가설 설정 554.3. 조사 결과 554.3.1. 인터넷 동영상 이용 및 시청 행태 564.3.2. 동영상 광고 노출 분석을 위한 시청 행태 61Ⅳ. 결론 695.1. 결과의 요약 695.2. 연구의 한계점 및 제언 73참고문헌 75ABSTRACT 79불록 : 설문지 81
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