국문초록

상권은 항상 변화한다. 상권과 소비자는 서로 공존관계에 있기에, 소비자의 생활방식, 선호도, 소득수준, 소비형태, 관심도 변화 등에 따라 상권도 변화한다. 상권은 소비자가 일상적인 소비활동을 하는 경제적 공간일 뿐만 아니라 다양한 문화를 생산하고 소비하는 문화적 공간이자 사람과의 관계를 촉진시키는 사회적 공간이기도 하다. 결국 상권은 소비자의 삶과 매우 밀접하게 연관되어져 있기에 소비자와 주변환경의 변화에 따라 살아있는 생명체처럼 변화한다.
상권은 성장하기도 하고 쇠퇴하기도 한다. 따라서 상권의 변화는 상권의 발전과 쇠퇴의 양면적인 의미를 포함한다. 오늘 소비자에게 주목받고 있는 상권이 내일 쇠퇴할 수 있고, 어제 무관심했던 상권이 오늘 유명해질 수 있다. 상권이 발전하면 해당 지역경제는 활발해지고 많은 사람들이 이사를 오거나 자주 방문할 것이고, 상권이 쇠퇴하면 해당 지역경제는 침체를 겪고 많은 사람들이 이사를 가거나 더 이상 방문을 꺼리게 된다. 따라서 상권 마케터의 입장에서는 상권이 쇠퇴하지 않고 지속적으로 성장할 수 있도록 소비자의 방문을 촉진하거나 이를 유지·발전시킬 수 있는 능동적인 노력이 필요하다.
이러한 관점에서 본 연구의 주요한 연구대상인 상권의 유인요인과 소비자의 상권방문의 유인동기에 대한 연구는 상권의 변화의 문제에 있어 매우 중요한 일이다. 왜냐하면 상권의 변화는 상권의 유인요인과 소비자가 그 유인요인에 의해 유발된 소비자의 상권방문 유인동기와 중요하게 관계되어 있기 때문이다.
상권의 유인요인은 소비자가 왜 해당 상권을 방문해야 하는지에 대한 이유를 제시하고, 소비자의 상권방문의 유인동기는 소비자가 많은 대안적 상권들 중에서 특정상권을 어떠한 이유에서 선택하는지에 대한 이해를 제공한다. 만약 상권의 유인요인이 점차 매력을 잃어간다면, 소비자의 상권방문의 유인동기는 더 이상 유발되지 않고 소비자는 상대적으로 유인요인이 더 매력적인 대안상권의 방문을 모색할 것이다. 바꾸어 말하자면, 소비자가 더 이상 방문하지 않는 상권은 쇠퇴할 것이고 소비자가 활발하게 방문하는 상권은 성장할 것이다. 결국 상권의 유인요인과 소비자의 상권방문 유인동기는 상권의 변화에 있어 매우 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.
그러나 상권의 변화의 사안에 있어 상권의 유인요인과 소비자의 유인동기에 대한 연구의 중요성에도 불구하고, 지금까지 이 분야에 대한 연구는 거의 없었다. 따라서 본 연구를 통해 상권의 유인요인과 소비자의 상권방문의 유인동기의 내용이 무엇이고, 소비자는 상권의 유인요인을 어떻게 차별적으로 지각하고 방문에 대한 평가를 하는지에 대해 객관적이고 실증적인 연구를 진행하는 것은 향후 상권연구에서 매우 의미가 클 것이다.
본 연구는 먼저 소비자의 상권방문의 유인동기를 유형화하고, 구분된 상권방문의 유인동기의 하위차원들이 소비자의 상권에 대한 지각된 가치(쾌락적 가치와 실용적 가치), 몰입, 만족, 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하고 본 연구에서 제시된 연구모형과 가설을 검증하기 위해, 목적지의 방문동기와 유인요인에 관한 선행연구들을 기초로 하여 측정문항이 개발되었다.
표본의 설문조사는 강남역, 건대입구역 그리고 홍대입구역 상권을 자주 방문하거나 해당 지역의 상권에 익숙하게 방문하는 20세 이상의 방문자를 대상으로 실시되었다. 설문조사는 총 1,343부의 설문지를 회수되었고, 회수된 설문지 중 응답이 불성실하다고 판단된 186부를 제외한 1,157부가 최종적으로 분석에 사용되었다. 수집된 자료에 대한 실증분석은 SPSS 22.0과 SmartPLS 3.0 통계패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식 분석을 통해 실시되었다.
연구결과, 소비자의 상권방문의 유인동기는 목적지의 방문동기에 대한 선행연구의 일반적인 결과처럼 다차원적이고 복합적인 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 소비자의 상권방문 의 유인동기는 새로움/독특함, 매장/쇼핑, 밤문화/유흥, 교통/접근성, 시설/공간의 다섯 가지 하위차원으로 유형화되었다.
이러한 유형화된 소비자의 상권방문의 유인동기를 바탕으로 본 연구에서 제시된 연구가설을 실증한 결과를 정리하면 다음과 같다.

첫째, 소비자의 상권방문의 유인동기의 모든 차원들은 소비자의 지각된 쾌락적 가치에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자의 상권방문의 유인동기 중 새로움/독특함, 매장/쇼핑, 교통/접근성, 시설/공간은 소비자의 지각된 실용적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 밤문화/유흥은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다.
셋째, 소비자의 상권 방문과정에서의 지각된 쾌락적 가치는 몰입, 만족, 재방문 의도 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 소비자의 상권 방문과정에서의 지각된 실용적 가치는 몰입과 만족에 정(+)의 영향을 미치나, 재방문 의도에는 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다.
다섯째, 소비자의 상권 방문과정에서의 방문자의 몰입은 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 만족도 재방문 의도에 긍정적인 영향의 관계에 있는 것으로 밝혀졌다. 이에 반해 몰입과 재방문 의도 간의 관계는 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다.

본 연구에서 주목해야 할 결과는 새로움/독특함이 소비자의 상권방문 유인동기 가운데 매우 중요한 요인으로 밝혀진 사실이다. 전통적인 상권의 유인요인에 대한 관점은 상권의 규모, 매장의 수, 매장의 밀집도, 업종의 구성, 역세권과 같은 지리적 요인, 소비자의 방문의 마찰계수인 거리를 중요시 했다. 그러나 최근 소셜 네트워크의 발전과 새롭고 독특한 것에 민감하게 반응하는 소비자의 라이프 스타일 변화로 인해 상권의 유인요인에 대한 소비자의 평가방법이 달라졌을 뿐만 아니라, 이러한 변화는 거리적 측면에서 상권의 경계를 무의미하게 만들고, 상권의 범위를 측정 불가능할 정도로 만들고 있으며, 궁극적으로 상권의 변화를 급격하게 촉진시키고 있다.
따라서 상권 마케터는 상권의 변화를 능동적이고 적극적으로 대처하기 위해서 연구대상의 상권에 대한 유인요인을 객관적으로 분석하고 이를 체계적으로 유지 및 관리해야 하고, 소비자와 상권과의 관계에서 중요한 소비자의 상권방문의 유인동기를 고려하여 소비자의 방문을 촉진할 수 있는 마케팅 계획을 수립해야 한다. 왜냐하면 특정상권이 생명력과 지속성을 유지하기 위해서는 소비자의 대안적 상권 또는 주변의 유사상권과의 경쟁에서 승리해야 하기 때문이다. 이에 상권 마케터는 소비자의 방문을 이끌어 내고 촉진할 수 있는 상권의 유인요인에 대해 객관적인 방법으로 적합하고 효율적인 마케팅 계획을 수립하여 소비자가 해당 상권을 지속적으로 방문할 수 있도록 해야 한다.

주요어: 상권, 유인요인, 유인동기, 지각된 가치, 몰입, 만족

Abstract

Impacts of Pull Motivation
for Visiting a Trading Area on Perceived Value, Flow, Satisfaction, and Revisit Intention


Lee Soo-Duck
Department of Business Administration
Graduate School of Sejong University
Sejong University


A trading area is always changed. It changes depending on the lifestyle, preference, income level, consumption pattern, and interest of consumers because a trade area and consumers are in coexistence relationship. It is a social space that promotes relationships with people and a cultural space that produce and consume diverse cultures as well as a economical space where consumers do consumption activities everyday. After all, a trading area changes like a living organism depending on the change of surrounding environment and consumers because it is closely related to the life of the consumer.
The change of a trading area means growth, but also means decline. Therefore, the change of a trade area includes the two-sided meaning of growth and decline. The trading area which is attracting the attention of consumers today could decline tomorrow and the trading area which was indifferent yesterday to consumers could become popular to people today.
As a trading area is getting being developed, the local economy is getting more active and many people will move into or visit frequently there, but when the trading area is losing vitality gradually, the local economy will suffer recession and many people will not move into or visit there anymore. Therefore, it is necessary for a marketer to make active efforts to promote or maintain the consumer''s visit so that it can be continuously grown without any decline.
From this point of view, the study on the pull factor of a trading area and the pull motivation of consumers to visit a trading area is very important things in the issue of the change of the trading area.
If the pull factor of a trading area gradually fade away, the pull motivation of consumers will no longer be triggered, and the consumer will seek a visit to a alternative trading area where the pull factor is more attractive. In other words, it is the fact that a trading area which consumers do not visit any more will decline and a trading area which consumer visits vigorously will grow. As a result, the pull factor of a trading area and the pull motivation of the consumer play a significant role in aspect of the change of a trading area.
However, despite the importance of research on the pull factor of a trading area and the pull motivation for visiting a trading area, there has been little research on this field until now.
Therefore, in this study, proceeding objective and empirical study on what the pull factor of a trading area is, how the pull motivation of the consumer are classified, and how consumers perceive the pull factor of a trading area and evaluate their visits differently, going forward, will be of great significance in the study of a trading area.
This study classifies the consumer’s pull motivation for visiting a trading area into sub-dimensions at first and then verifies how the sub-dimensions of the pull motivation affect the perceived value (hedonic value and utilitarian value), flow, satisfaction and revisit intention of consumers.
In order to accomplish the purpose of this study and to verify the research models and hypotheses presented in this study, we developed measurement items on the basis of previous researches on the visit motivation and the pull factor for a destination.
The sample survey was conducted on visitors who were over 20 years old who frequently or familiarly visited in the trading areas around the Gangnam, Kunkuk University and Hongik University Station. A total of 1,343 questionnaires were collected from the questionnaires, and 1,157 of them were used for analysis except for 186 responses in which were judged to be unfaithful. Empirical analysis of the collected data was conducted by using a frequency analysis, a exploratory factor analysis, a confirmatory factor analysis, a correlation analysis and a structural equation analysis through SPSS 22.0 and SmartPLS 3.0 statistical package program.
As the result of this study, it was found that the consumer’s pull motivation for visiting a trading area is multidimensional and composit as the same as the result of general previous researches on visit''s motivation for destination. Specifically, the consumer’s pull motivation for visiting a trading area were classified into five sub-dimensions: newness/novelty, store/shopping, night culture/entertainment, transportation/accessibility, and facility/space. Based on this classified types of the pull motivation, the results on the research hypotheses presented in this study are summarized as follows.

First, all five sub-dimensions of the consumer’s pull motivation for visiting a trading area have a positive effect on the perceived hedonic value of consumers.
Second, among the pull motivations, newness/novelty, store/shopping, transportation/accessibility and facility/space have a positive effect on perceived utilitarian value of consumers, but night culture/entertainment does not have a significant effect on perceived utilitarian value of consumers statistically.
Third, the perceived hedonic value of consumers caused during the consumer’s visit has a positive effect on flow, satisfaction and revisit intention.
Fourth, the perceived utilitarian value of consumers caused during the consumer’s visit has a positive effect on flow and satisfaction, but does not have a significant effect on revisit intention.
Fifth, the flow of consumers caused during the consumer’s visit have a positive effect on satisfaction and satisfaction also has a positive effect on revisit intention. On the other hand, the relationship between flow and revisit intention was not significant.

In this study, the most noteworthy result on the consumer’s pull motivation is that newness / uniqueness is found to be a very important factor in the pull motivation for visiting a trading area. Traditional perspectives on the pull factor of a trading area emphasized the size of a trading area, the number of stores, the density of the stores, the composition of the comprehensive type of business, and geographical factors like the station area.
However, due to recent social networking developments and the change of consumer lifestyles which are sensitive to new and unique things, the way of consumer''s assessment on the pull motivation of a trading area has been changed. Moreover, this change makes the classical boundary of a trading area meaningless and the scope of the trading area impossible to measure in terms of distance, and ultimately it promotes the change of a trading area rapidly.
Therefore, in order to actively and positively cope with the change of the trading area, a marketer should analyze objectively the pull factor of a trading area for a study and then establish a marketing plan to maintain and manage it systematically. In order to maintain its vitality and sustainability for a particular trading area, it must defeat the competition against a alternative trading area to a consumer or a similar trading area around it.
To do so, it is necessary for a marketer to establish proper and efficient marketing plans for the pull factor of the trading area that promotes and attracts the consumer''s visit so that consumers can continuously visit the corresponding trading area.


Keywords : Trading Area, Pull Factor, Pull Motivation, Perceived Value, Flow, Satisfaction