DX(digital transformation / digital experience)시대의 특징은 자연스러운 네트워크의 형성으로 인한 연결성과 관계성에 있다. 소셜 네트워크 서비스(SNS)상에서 제 3자와의 커뮤니케이션이 점차 활발해지고 있으며, 소비자들은 많은 정보를 빠르게 흡수하여, 정보수용 및 확산이 끊임없이 이루어지고 있다. SNS 활용으로 공감을 형성하고 점차 자신이 원하는 것을 이루려는 개인적인 소비성향이 강해지고 있다. 본 연구는 DX 시대에 맞는 모바일 마케팅 전략 활용에 기여하고자 인스타그램의 이용 동기가 소셜 인플루언서와 이용자들간의 관계유지에 미치는 영향에서, 인플루언서 속성의 매개적 역할을 실증적으로 연구하는데 목적이 있다. 이를 위해 DISC 행동유형과 세대유형을 조절변인으로 하여 인플루언서의 속성과 관계유지의 차이를 검증하였다.
선행연구를 토대로 하여 인스타그램 이용자들의 이용 동기를 자기표현 동기와 정보이용 동기로 구분하였다. 인플루언서의 속성 중 매력성과 신뢰성 부분에서, 이용자들에게 정보를 제공해주는 영향력 있는 소셜 인플루언서의 중요도를 연구하였다. 본 연구에서 핵심적 조절 역할을 하는 DISC 행동유형 분석을 통해 이용자들의 행동유형인 주도형(dominance)과 상반되는 안정형(steadiness), 사교형(influence)과 상반되는 신중형(conscientious)의 차이를 검증하였다. 세대유형은 DX 시대에서의 실질적인 소비문화에 중요한 Z세대(generation Z)와 Y세대(millenials)로 차이를 검증하였다. 전체 조사대상은 407명으로 패션과 뷰티 분야의 인플루언서(男/女) 4명의 인스타그램 메인계정과 사진 및 영상 게시물을 온라인 서베이를 통해 설명과 함께 예시물로 제시하였다. 분석방법은 Amos 구조방정식을 통하여 외생 및 내생 변수들 간의 인과관계를 분석하였다. 조절효과 차이검증으로는 다중집단 확인적 요인 및 경로분석과 경로계수 교차분석, 조절효과 결과분석을 실시하였다.
연구결과, 첫 번째 자기표현 동기는 인플루언서의 신뢰성보다 매력성에 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보이용 동기는 인플루언서의 매력성보다 신뢰성에 더 높은 영향을 주는 것으로 나타났다. 관계유지에 대한 영향력은 인플루언서의 신뢰성보다 매력성이 더 높게 나타났다. 자기표현 동기는 관계유지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보이용 동기는 관계유지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
인플루언서 속성과 이용자들 간의 관계유지 사이에 DISC 행동유형인 주도형과 안정형은 차이가 유의미한 차이를 보이지 않았으며, 사교형과 신중형에서는 차이가 나타났다. 그러나 영향관계 값을 분석한 결과, 주도형과 신중형의 이용자들은 인플루언서와의 관계유지에서 신뢰성보다 매력성에 더 높은 영향을 받는 것으로 해석되었고, 사교형과 안정형의 이용자들은 인플루언서와의 관계유지에서 신뢰성에 더 높은 영향을 받는 것으로 해석된다. 인플루언서 속성과 관계유지 사이에 Z세대와 Y세대 간의 차이를 검증한 결과 매력성에는 차이가 나타났고 신뢰성에서는 차이가 나타나지 않았다. 그러나 영향관계 값의 분석을 통해 살펴보면 Z세대는 신뢰성보다 매력성에 더 높은 영향관계를 나타내며 Y세대는 신뢰성에서 더 높은 영향관계로 해석할 수 있다.
이러한 결과에 따라 인플루언서가 신뢰도 있는 정보를 성실하게 제공하고, 새로운 아이템이나 흥미 등을 유발시키는 경우, 매력성과 신뢰성이 높아지고, 인스타그램 이용자들의 공감을 형성시키고 인플루언서들과 꾸준한 관계를 유지시키는 필수적 요인임을 알 수 있었다. 본 연구는 DISC 행동유형 분석으로 인스타그램 이용자를 분석하여 새로운 결과를 도출해낸 점과 세대유형별에 대한 차이를 검증한 점에서 기존의 연구와 다른 큰 차별성을 지닌다. 현 DX시대에 중요한 Z/Y세대인 19~24세, 25~29세와 30~34세를 조절변수로 차이를 검증하였다는 측면에서 기존의 소셜 인플루언서 및 SNS 관련 연구와 다른 차별성이 있다. 본 연구는 인스타그램을 이용한 기업의 마케팅 활성화에 중요한 시사점이 될 것으로 보인다. 향후 행동유형과 세대유형 분석을 통해 소비자들이 원하는 제품과 서비스에 맞춰 인플루언서들의 장점인 관련성, 흥미로움, 진정성을 전략적으로 활용한다면, 자연스러운 커뮤니케이션을 통해 인플루언서와의 지속적인 관계유지가 형성 될 것으로 보인다. 본 연구의 결론으로 기업의 제품이나 브랜드 선호도 및 구매의도에까지 긍정적 영향을 미칠 수 있는 세부적 선 연구로서 도움이 될 것이다.

The purpose of this paper is to empirically study the intermediary role of social media influencers, particularly the effect of Instagram usage motivation and the relationship between social influencers and users, in order to contribute to the utilization of mobile marketing strategies in the present era.
To this end, we set DISC behavioral and generational patterns as moderator variables and examined the differences in influencers’ characteristics and levels of relationship maintenance.
We classified the Instagram usage motivation of Instagram users into two groups - those who use Instagram to express themselves and those who utilize information. In addition, we classified the characteristics of influencers into categories labeled attractiveness and reliability and studied the importance of powerful social influencers who provide other users with information.
In this paper, we examined the differences in the conflicting characteristics of users, including differences between dominance and steadiness and between influencing and conscientiousness, through an analysis of DISC behavioral patterns, which played a key regulatory role in this study. The generational patterns were classified into Generation Z in the DX (Digital Experience/Transformation) era and Generation Y (Millennial Generation). A total of 407 research subjects were given an online survey which included the main Instagram accounts, photos and video posts of four male and female influencers in the fashion and beauty field and explanations about these individuals. The causal relationship was analyzed through a structural equation model.
According to the result of the experiment, the motivation to express oneself had much more positive effects in terms of influencers’ attractiveness than it did on their reliability, and the motivation to utilize information had a great effect on their reliability than it did on their attractiveness, while the influence on relationship maintenance had more of an effect on influencers’ attractiveness than it did on their reliability. It was shown that the motivation to express oneself had positive effects on relationship maintenance, but the motivation to utilize information did not significantly affect matters in terms of relationship maintenance.
Dominance and steadiness, which are DISC behavioral patterns, did not show a significant difference between influencers’ characteristics and relationship maintenance, but influence and conscientiousness did show a difference. However, according to the value of influential relationships, users who show dominance and conscientiousness as traits were more affected by attractiveness than they were reliability in terms of relationship maintenance, and those who influence and show steadiness were more affected by reliability than they were attractiveness. According to the result of verifying the differences between Generation Z and Y in terms of influencers’ characteristics and relationship maintenance, there was a difference in attractiveness, but there was no difference in reliability. However, the analysis of the value of influential relationships showed that Generation Z was more affected by attractiveness than reliability while Generation Y was more affected by reliability than attractiveness.
According to the result of the experiment’s analysis, a case where influencers conscientiously provide reliable information and new content and generally interest users, influencers’ attractiveness and reliability levels increase. It also showed that it is essential for influencers to draw the sympathy of Instagram users and maintain continuous relationships with them.
This study is differentiated from existing research, considering that the differences between generations were verified and the new results were drawn by analyzing Instagram users through an analysis of DISC behavioral patterns. That is, considering that we classified Generation Z and Y, the generations who play an important role in the present era, into three groups - those aged from 19 to 24, 25 to 29 and 30-34, set these age groups as moderator variables and verified the differences among them, this study is differentiated from the existing research on social influencers and SNS.
An important implication of this study is for a realization of the need to invigorate corporate marketing strategies that use Instagram. If the advantages of influencers, such as relations, interest and authenticity, are consistently utilized in accordance with goods and services that consumers want through the analysis of behavioral and generational patterns, the relationship between influencers and users will be able to be consistently maintained through natural communication. The result of this study will be helpful as detailed and advanced research that can show how to build a positive effect around a company’s products, examine consumer brand preference and purchase intentions.