가치와 경험을 추구하는 소비경향의 변화로, 소비자에게 가치 있는 브랜드 체험을 제공하는 ‘스페이스 마케팅(Space Marketing)’ 전략이 상업공간을 연출하는 VMD(Visual Merchandising)에서 중요해졌다. 특히 대형복합쇼핑몰과 온라인 쇼핑몰 등 수많은 유통채널과의 경쟁으로 새로운 국면을 맞은 백화점에서는 보다 차별화된 정체성을 위해 스페이스 마케팅을 대안으로 활용하고 있다. 따라서 보다 실질적인 백화점 브랜드 강화 전략을 위해서는 먼저 변화된 소비환경과 스페이스 마케팅 활용양상에 대한 분석이 요구된다고 볼 수 있다. 이에 따라 본 연구는 백화점의 개념을 탄생시킨 종주국이자 소비경향에 따라 많은 변화를 겪어온 영국?프랑스의 주요 백화점과 국내 대형 백화점을 중심으로 스페이스 마케팅이 적용된 VMD의 변화양상을 분석하고자 한다. 스페이스 마케팅 전략 평가모형을 통한 사례분석과 종합된 결과에 따른 VMD 연출 계획을 통해 백화점 VMD의 방향성을 제안하고, 궁극적으로는 국내 백화점 경쟁력 강화전략에 유용한 자료를 제공하는 데 연구의 목적이 있다.
본 연구는 다음의 5개의 장으로 구성하여 진행되었다. 1장에서는 스페이스 마케팅을 활용한 국내외 백화점 VMD 연구를 위해 연구의 배경과 목적, 범위와 방법을 제시하였다. 2장에서는 스페이스 마케팅과 백화점 VMD의 이론적 배경을 고찰하고 스페이스 마케팅의 전략 요소와 VMD 구성요소를 추출하여 ‘스페이스 마케팅 전략 요소를 적용한 백화점의 VMD 분석모형(ESM)’을 제안하였다. 3장에서는 국내외 변화를 비교 고찰하고자 2장에서 제안한 분석모형을 바탕으로, 국외 사례로 영국 런던과 프랑스 파리 내 주요 백화점 6곳(리버티, 헤롯, 셀프리지, 봉마르셰, 쁘렝땅, 갤러리 라파예트)과 국내 사례로 3사 주요 백화점(롯데, 신세계, 현대)을 분석하여 종합하였다. 사례는 2018년 Spring/Summer 시즌 외관과 VP존을 중심으로 분석하였다. 4장에서는 도출한 사례분석 소결을 바탕으로 새로운 VMD 연출 계획을 제안하고 5장에서 최종적으로 연구의 결론을 내렸다.
‘스페이스 마케팅 전략 요소를 적용한 백화점의 VMD 분석모형(ESM)’을 통해 국내외 주요 백화점 아홉 곳에서 스페이스 마케팅적 VMD 특성을 분석한 결과, 해외 범주별 분석에서는 공간적 요소>의미적 요소>환경적 요소 순으로 도출되었고 세부요소로 환경적 요소의 장소성, 공간적 요소의 매력성, 의미적 요소의 정체성이 각각 높게 나타났다. 또한 국내 범주별 분석에서는 공간적 요소>환경적 요소>의미적 요소 순으로 도출되었고 세부요소로 환경적 요소의 조화성, 공간적 요소의 기능성, 의미적 요소의 유행성이 각각 높게 나타났다.
국내외 사례 분석 비교를 통해 도출된 주요 백화점의 스페이스 마케팅적 VMD 중심특성은 다음과 같다. 첫째, 국내 백화점이 환경적 요소로서 조화성을 가장 중요시하는 반면 유럽 내 주요 백화점은 독특한 양식과 작품을 활용해 장소성을 적극적으로 부각한다는 점이다. 이를 위해 국가적 특색을 반영한 건축가나 예술가의 영향을 가미하고, 또는 역사적인 의미를 활용하기도 한다. 둘째, 국내 백화점이 공간적 요소로서 간결한 구조로 기능성을 전개하는 반면 해외 사례 백화점은 독립된 스타일을 형성하는 매력성과 시선과 동선을 유도하는 기능성을 동시에 이룬다는 점이다. 공간의 디자인이 단지 심미성을 위한 것이 아니라 공간을 인지시키고, 자연스럽게 동선을 유도하는 특성을 가지고 있다. 셋째, 국내 백화점이 의미적 요소에서 유행성으로 시즌과 이벤트를 주로 강조하는 반면 해외 사례 백화점은 특별한 테마나 이미지를 구축해 백화점의 차별화된 정체성을 강조하고 있다는 점이다. 공간의 차별화된 이미지, 그리고 오랜 역사와 전문성을 형성하는 것은 해외 사례에서 장기적인 브랜드 경쟁력 강화의 핵심 방안으로 보여 진다.
본 연구는 가치와 경험을 추구하는 소비 시대에 따라 스페이스 마케팅을 도입한 국내외 백화점 VMD 분석을 위해 평가모형을 제시하고 VMD 연출 계획을 통해 새로운 방향성을 제안했다는 점에 의의를 가진다. 본 연구의 결과가 현대 소비경향을 파악하고 국내 백화점을 비롯한 스페이스 마케팅을 활용하는 상업공간의 브랜드 전략을 강화하는데 기초자료로 활용되기를 기대한다.

As consumer trends in value and experience shift, ''space marketing'' strategy providing valuable brand experience to consumers has become important in Visual Merchandising(VMD), which creates commercial space. In department stores, which used to be the center of the retail market, space marketing is used as an alternative to providing differentiated value and experience by competing with various distribution channels such as multi-store shopping malls and online shopping malls. Therefore, I am going to analyze the changing patterns in the case of large domestic department stores focusing on major department stores in the U.K. and France, which have undergone many changes due to the trend of consumption. Also, through a case study, I will derive the strategic importance and key aspects of space marketing in VMD and further clarify the VMD production plan. Finally, the purpose of the research is to propose a VMD analysis model applied with a space marketing strategy and to provide useful data on strengthening competitiveness of domestic department stores through major domestic and foreign department stores cases.
The study consisted of five chapters:
Chapter 1 presented background, purpose, scope and method of research for VMD research at domestic and overseas department stores using space marketing. Chapter 2 discussed the concepts and changes of space marketing and VMD in department stores through prior research. Based on this theoretical background and prior research, we extracted space marketing strategic elements and VMD components to create a VMD analysis model (ESM) for department stores that applied space marketing strategy elements. Chapter 3 analyzed the major department stores (Lotte, Shinsegae, and Hyundai) in London, England, France, and Paris (Liberty, Harrods, Selfridges, Le Bon Marche, Printemps, Galleries Lafayette) as examples in Korea and six major department stores (Lotte, Shinsegae, and Hyundai) in order to compare changes at home and abroad. Examples were analyzed primarily for the appearance of Spring/Summer in 2018 and VP Zone. Chapter 4 proposes a new VMD production plan based on a summary of case studies derived using the analytical model, and finally concludes the research in Chapter 5.
Space marketing VMD characteristics were analyzed at major domestic and foreign department stores through ''VMD Analysis Model (ESM) of department stores that have applied space marketing strategy elements. The analysis by category of overseas cases was derived in order of spatial elements> semantic elements> environmental elements. Detailed elements were identified in order of identity> attractiveness> location> scarcity> functionality> experience> trend> narrative> harmony. In addition, the analysis by category of domestic cases was derived in order of spatial elements> environmental elements> semantic elements, and detailed elements were shown in order of harmony> functionality> attractiveness, trend> location, experience, identity> scarcity> narrative.
Compared to domestic, The space marketing characteristics of VMD in British and French department stores are as follows. First, as an environmental factor, it has regional representation by using unique styles and works. It adds to the influence of architects or artists who reflect national characteristics, or use historical meaning Second, it combines the ability to guide the eyes and the movement of the eye into an attractive space that forms the style as a spatial element. The design of a space is not just for aesthetic purposes, but also for recognizing the space and naturally inducing movement. Third, it uses stories or themes to create a differentiated identity of department stores. Forming a differentiated image of space, a long history and expertise is seen as a key way to induce a revisit and to reinforce the brand on a consistent basis.
This study is meaningful in that it proposed a new direction through VMD production plans and presented a model for VMD analysis at domestic and overseas department stores, which introduced space marketing according to the consumption era that pursues value and experience. I hope that the results of this research will be used as a basis for strengthening branding strategies in commercial spaces that utilize space marketing, including domestic department stores, in order to understand modern consumption trends.