차기 소비시장의 주역으로 평가받는 Z세대는 모바일 네이티브로서 타 세대와 구별되는 특징을 갖고 있다. Z세대는 타 세대보다 모바일 동영상의 이용률이 높으며 모바일 동영상 시청 습관 및 니즈에서도 타 세대와 구별되는 특징을 보인다. 또한 이들은 전 세대에 걸쳐 나타나고 있는 유튜브 선호 현상의 선두주자이기도 하다. 2018년을 기점으로 국내 Z세대의 절반 이상이 성인이 되었고 이들이 점차 본격적인 경제활동인구로 성장할 것이라는 예상을 볼 때, Z세대를 주축으로 하는 위와 같은 변화는 국내 사회의 미래에도 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 따라서 국내 Z세대를 중심으로 나타나는 모바일 동영상 및 유튜브의 이용량 증가가 어떠한 과정과 맥락 속에서 이루어지고 있는지 파악하고, 이를 통해 국내 Z세대의 행동을 이해할 필요가 있다. 하지만 Z세대에 대한 학술적 연구는 아직 미비하며, Z세대의 미디어 이용행태에 대한 조사 또한 양적 연구로서의 한계를 갖고 있는 상황이다.
이러한 필요성에 따라 본 연구는 국내 Z세대의 모바일 동영상 이용행태를 질적 관점에서 분석함으로써 Z세대의 행동뿐만 아니라 행동의 원인이 되는 개인적·환경적인 맥락을 파악하고자 한다. 그리고 Z세대의 모바일 동영상 이용 유형을 분석하고, 그 유형을 바탕으로 퍼소나를 생성해 각 유형별 특성과 목표, 주요 행동을 제시하고자 한다. 이러한 결과를 통해 국내 Z세대를 이해하고, 사용자의 모바일 동영상 경험에 관련된 디자인 개발에 사용될 수 있는 기초 자료를 제시하는 것이 본 연구의 목적이다.
이를 위해 본 연구에서는 국내의 Z세대 25명을 대상으로 심층 면대면 인터뷰를 실시했다. 자료 수집 및 분석은 근거이론 방법론에 따라 진행됐다. 근거이론의 자료 분석 절차인 개방 코딩·축 코딩·선택 코딩의 절차에 따라 Z세대의 모바일 동영상 이용에 대한 범주를 도출했으며, 이를 패러다임 모형에 따라 재구성함으로써 Z세대의 모바일 동영상 이용 과정 및 전략을 이해하고자 했다.
그 결과, Z세대의 모바일 동영상 이용의 인과적 조건은 ‘스마트폰 일상화’와 ‘입시로 인한 제약’이었다. 맥락적 조건은 ‘맞춤화 욕구’였으며, 이러한 조건들에 따라 중심현상인 ‘모바일 중심 동영상 시청’, ‘유튜브 선호’, ‘양가적 동영상 시청’이 나타났다. 또한 중재적 조건으로 ‘또래집단 따라가기’와 ‘스마트폰 이용에 대한 통제적 상황’, ‘모바일 동영상 활용 유형의 다양화’가 있었고, ‘개인 성향에 따라 모바일 동영상 시청’과 ‘통제에 대응하는 모바일 동영상 이용 전략 활용’이라는 작용/상호작용 전략이 나타났다. 이러한 전략에 의한 결과는 ‘유튜브 습관화’와 ‘개인 성향에 따라 다양한 모바일 동영상 플랫폼 활용’이었다. 마지막으로 Z세대의 모바일 동영상 이용의 핵심 범주는 ‘제약에 대한 자기중심적 대처 및 동영상 즐기기’로, 이에 따라 Z세대의 모바일 동영상 시청은 인과적 조건과 맥락적 조건에 의한 일상생활의 제약에 대처함과 동시에 즐거움을 느끼기 위해서 동영상 및 동영상 플랫폼을 활용하는 전략적 과정임을 알 수 있었다.
Z세대의 모바일 동영상 이용 유형은 ‘유튜브 선호형’, ‘마니아적 채널 선호형’, ‘혼합 채널 선호형’, ‘SNS 선호형’의 4가지의 유형으로 나타났다. 유튜브 선호형은 동영상 시청 시 개인적 선호의 영향이 강하게 작용하는 유형으로, 흥미에 맞는 동영상을 시청하기에 편리한 유튜브를 적극적으로 이용한다. 반면 마니아적 채널 선호형의 경우, 개인적 선호의 영향이 강하게 작용한다는 점은 유튜브 선호형과 동일하지만 특정 분야에 대한 선호나 몰입도가 높아 마니아적 성향을 보인다. 때문에 영화나 드라마, 라이브 스트리밍 시청과 같이 상대적으로 긴 시간을 동영상 시청에 투자할 수 있고 원하는 영상을 보기에 적합한 플랫폼을 다양하게 활용한다. 혼합 채널 선호형은 개인적 선호에 따른 모바일 동영상 시청 및 유튜브 이용에 적극적이지만, 동시에 또래집단에 대한 관심이 커 SNS를 통한 동영상 시청도 잦은 혼합적 유형이다. SNS 선호형은 또래집단을 중시하는 성향이 가장 강하고 메신저 및 SNS를 통한 집단 내 소통을 원하기 때문에, 모바일 동영상 시청의 필요성을 크게 느끼지 못하는 유형이다. 따라서 이들은 SNS를 통해 동영상을 접하는 일이 많으며, 다른 모바일 동영상 플랫폼을 이용할 필요성도 적게 느낀다.
또한 본 연구는 각 유형에 맞춰 4가지의 퍼소나를 제안했다. 첫 번째로, 유튜브 선호형 퍼소나의 모바일 동영상 시청 목표는 ‘관심 분야의 동영상 즐기기’, ‘다양한 동영상 즐기기’, ‘한 번에 여러 가지 보기’, ‘번거롭지 않은 방식으로 즐기기’로, 이를 위해 유튜브를 집중적으로 시청한다. 두 번째, 마니아적 채널 선호형의 퍼소나는 ‘관심 분야의 동영상 즐기기 및 놓치지 않기’, ‘관심 분야의 동영상 빨리 보기’, ‘번거롭더라도 제대로 즐기기’가 목적이기 때문에 영상 시청에 적합한 다양한 플랫폼을 활용한다. 반면 혼합 채널 선호형과 SNS 선호형은 또래집단에 대한 관심이 높은 유형이기 때문에, 세 번째의 혼합 채널 선호형 퍼소나는 개인적 선호를 위해 유튜브를 이용할 뿐만 아니라 SNS를 통해 동영상을 시청함으로써 ‘관심 분야의 동영상 즐기기’, ‘최근 이슈 따라가기’, ‘재미있는 동영상을 보며 하루를 마무리하기’와 같은 목적을 이루고자 한다. 네 번째로, 특히 SNS 선호형의 퍼소나는 또래집단에 대한 관심이 가장 큰 유형이며 동영상 시청 목적은 ‘친구들과 함께 하기’, ‘혼자 있을 때 시간 때우기’, ‘최근 이슈 따라가기’이기 때문에 모바일 동영상 시청에 가장 소극적이다.
본 연구는 이러한 과정을 바탕으로 Z세대가 모바일 동영상을 시청하는 데에 영향을 주는 요인과 그 시청 과정 및 유형을 분석했다. 그 결과 이들의 행동에 영향을 미치는 주요 요인은 입시로 인한 제약과 맞춤화 욕구인 것으로 확인됐다. 따라서 Z세대를 위한 콘텐츠나 플랫폼 등을 디자인하기 위해서는 이들의 제한적 생활 여건과 맞춤화 성향을 충족시킬 수 있는 전략이 필요하다. 또한 모바일 동영상 시청 유형별로 각각의 목표와 니즈를 갖고 있음이 확인됐으므로, Z세대를 타겟으로 하는 모바일 동영상 관련 디자인 개발 시 핵심 사용자 유형의 요구사항을 만족시킬 수 있는 차별화된 접근이 필요함을 알 수 있다.

Generation Z, which is regarded as the mainstay of the next consumer market, is a mobile native and has distinct characteristics from others. Generation Z has a higher usage rate of mobile video than other generations. It also distinguishes mobile video viewing habits and needs from other generations. They are also leaders in the YouTube preference that has emerged across generations. Considering that more than half of the Generation Z in Korea are adults in 2018 and will gradually grow into a full-fledged economically active population, the change led by Generation Z seems to have a great influence on the future of domestic society. Therefore, it is necessary to understand the process and context of the increase in the usage of mobile video and YouTube, which the usage of mobile video and YouTube increase which are centered on Generation Z in Korea and understand the behavior of it. However, academic research on Generation Z is still scarce, and research on the media usage behavior of the Generation Z also has limitations in quantitative research.
According to this need, this study seeks to understand not only the behavior of Generation Z but also the personal and environmental context that causes the behavior by analyzing behavior of mobile video usage of domestic Generation Z from the qualitative point of view. This study analyzes mobile video usage types of Generation Z and generates personas based on the type and presents characteristics, goals, and key actions for each type. The purpose of this study is to understand the domestic Generation Z and present basic data for developing designs related to the users’ mobile video experience.
To this end, this study conducted in-depth interviews of 25 Generation Z people in Korea. Data collection and analysis were conducted according to the grounded theory methodology. Based on the procedure of open coding, axial coding, and selective coding, which are the data analysis procedure of the grounded theory, this study derived a category for mobile video usage of the Generation Z. Then, this study reconstructed it according to paradigm model and tried to understand the process and strategy of mobile video usage of Generation Z.
As a result, the causal conditions of mobile video usage of Generation Z were ‘smartphone normalization’ and ‘restriction due to entrance examination’. And the context was ‘needs for customization’. Based on these conditions, the phenomenons were ‘mobile-oriented video viewing’, ‘YouTube preferred’, and ‘ambivalent attitude of video viewing’. The intervening conditions are ‘follow-up to peer group’ and ‘controlled situation on smartphone use’, ‘diversification of mobile video usage type’. The actions/interactions were ‘watching mobile video according to personal preference’ and ‘using mobile video usage strategy corresponding to control’. The consequences of this strategy were ‘YouTube habituation’ and ‘using various mobile video platforms according to personal preference’. Finally, the core category of mobile video usage of Generation Z was ‘self-centered coping on restriction and enjoying videos’. It suggests that mobile video viewing of Generation Z is a strategic process that uses videos and video platforms to cope with daily life constraints caused by causal and contextual conditions and to take pleasure.
There are four types of mobile video usage of Generation Z: ‘YouTube Preference Type’, ‘Mania Channel Preference Type’, ‘Hybrid Preference Type’, ‘SNS Preference Type’. YouTube Preference Type is strongly influenced by personal preference when watching videos, who actively uses YouTube, which is convenient for watching videos of its own taste. On the other hand, Mania Channel Preference Type is influenced by personal preferences, such as YouTube Preference Type, but at the same time, it has an enthusiastic tendency because it has high preference and immersion for a specific field. As a result, it can invest relatively long amount of time, such as watching movies, TV Shows, and live streaming, and utilize a variety of platforms suitable for viewing desired videos. Hybrid Preference Type is active in watching mobile video and using YouTube according to personal preference, but at the same time, it is a hybrid type of watching video through SNS because it is interested in peer group. SNS Preference Type does not feel the necessity of viewing the mobile video because it has the strongest tendency to focus on the peer group and wants to communicate within the group through messenger and SNS. Therefore, this type often watches videos through SNS, and feels less need to use other mobile video platforms.
This study also suggested four personas for each type. First, the goal of watching mobile videos on YouTube Preference Type’s persona is ‘enjoying video in the field of interest’, ‘enjoying various videos’, ‘watching multiple videos at once’ and ‘enjoying in a simple way’. For this purpose, this type intensively watches YouTube. Second, Persona of Mania Channel Preference Type utilizes various platforms which are suitable for viewing videos as its goal is ‘enjoying and not missing videos in the field of interest’, ‘watching videos quickly in the field of interest’, and ‘enjoying them properly even if they are hassle’. On the other hand, Hybrid Preference Type and SNS Preference Type are of types with high interest to peer group. Therefore, third, Hybrid Preference Type’s persona uses YouTube for personal preference as well as watching videos through SNS to achieve the following purposes: ‘enjoying video in the field of interest’, ‘following recent issues’ and ‘wrapping up the day with exciting videos’. Fourth, persona of SNS Preference Type is most interested in peer group and it’s purposes of watching video are ‘getting along with friends’, ‘spending time when alone’, ‘following recent issues’. Therefore, this persona is the most passive at watching mobile video.
Based on this process, the study analyzed the factors that influence the viewing of mobile video in the Generation Z and its viewing processes and types. The results shows that the main factors influencing their behavior are restriction due to entrance examination and needs for customization. Therefore, in order to design contents and platforms for the Generation Z, it needs strategies to satisfy their restrained living conditions and needs for customization. In addition, since it has been confirmed that each mobile video viewing type has its own goals and needs, it is necessary to develop distinguished approaches to meet the requirements of the core user type in developing mobile video design targeting Generation Z.