TV 음식 프로그램은 ‘음식’과 음식을 만들어내는 과정인 ‘조리’가 인간의 가장 원초적인 욕구인 먹는 즐거움과 연결되기 때문에 인기를 끌고 있으며, 다양한 형태와 내용으로 그 수가 꾸준히 증가하고 있다. 최근 음식 프로그램을 시청하는 대중들은 방송 자체를 즐기고 외식을 소비하는 것에 관심을 갖는 것뿐만 아니라, 음식 프로그램에 출연하는 인기 있는 셰프들에게는 스타 셰프라고 부르며, 연예인과 같은 관심을 보인다. 산업적으로도 TV 음식 프로그램의 시청 열풍은 식재료와 요리도구의 매출 상승으로 연결되어 대중들의 식생활 문화를 변화시키고 있다.
이에 본 연구는 한국 TV 음식 프로그램의 상승하는 인기를 고려하여 시청자들이 음식 프로그램을 진행하는 연예인이나 셰프로부터 경험하는 의사사회 상호작용의 시청동기와 의사사회 상호작용이 시청 만족도와 물품 수집성향에 미치는 영향을 검증하고, 이 두 요인이 시청자들의 행동의도에 미치는 영향을 도출하고자 하였다. 또한 TV 음식 프로그램 시청자의 관여도 정도와 프로그램 내용(쿡방/먹방)에 따른 집단 간 차이분석 연구결과를 통하여 향후 TV 음식 프로그램의 발전 방향과 외식산업 발전에 필요한 기초자료를 제공하고자 하였다. 연구의 수행을 위하여 온라인 리서치 전문 기업을 통해 2018년 6월 11일부터 6월 30일까지 최근 3개월 이내에 국내 TV 음식 프로그램을 시청한 경험이 있는 시청자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 500부의 응답을 수집하여, 부적합한 응답 14부를 제외한 486부의 응답을 최종 분석에 사용하였다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, TV 음식 프로그램의 시청동기로 학습, 대인관계, 기분전환, 모방은 의사사회 상호작용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 오락은 의사사회 상호작용에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 시청자의 의사사회 상호작용은 시청 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 물품 수집성향에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 시청 만족도는 시청자의 행동의도에 유의한 영향을 미치며, 물품 수집성향도 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, TV 음식 프로그램에 대한 관여도 수준에 따른 집단 간 차이분석 결과, 모든 경로에서 유의한 차이가 나타났으며, 고관여 집단의 평균이 높은 것으로 나타났다.
다섯째, TV 음식 프로그램 유형(쿡방 및 먹방)에 따른 집단 간 차이분석 결과, 시청동기인 오락, 기분전환, 모방에서 유의한 차이가 나타났으며, 먹방시청 집단이 모두 높게 나타났다. 다중집단분석 결과, 학습과 의사사회 상호작용 간의 관계와 의사사회 상호작용과 시청 만족도 간의 관계에서 조절효과가 나타났다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 미디어를 연구하는 이용과 충족이론과 의사사회 상호작용의 이론을 통합하여 TV 음식 프로그램을 연구하므로 시청자의 특성을 이해하는데 이론적 토대를 마련하였고, 시청자의 외식 행동 간의 영향관계를 실증 분석하였다.
둘째, TV 음식프로그램 시청자의 시청동기를 파악하므로 음식 프로그램의 구성과 내용 방향을 제시하였다.
셋째, TV 음식프로그램에 출연하는 셰프들의 의사사회 상호작용이 시청 만족도와 물품 수집성향에 미치는 영향에 따라 시청자의 행동의도가 달라진다는 결과를 검증하였다.
넷째, 팬심에 의해 형성된 물품 수집성향은 시청자의 의사사회 상호작용에 영향을 받는다는 결과를 통하여 외식상품이나 외식업체의 광고나 홍보 시 시청자의 의사사회 상호작용이 중요시됨을 검증하였다.
마지막으로, 연구결과를 바탕으로 외식업체의 TV 음식 프로그램 출연은 매출 상승을 가져오며, TV 음식 프로그램 출연자나 셰프를 통한 다양한 마케팅 전략을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.