제품의 동등속성이 지니는 선호이행 효과 : 결정속성과의 관계에 따른 기대불일치를 중심으로 :(The) effect of common attribute on preference reversal : focusing on expectation-disconfirmation according to relationship with determinant attribute

박희찬

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자료유형: 학위논문

저자정보: 박희찬 (중앙대학교, 중앙대학교 대학원)

지도교수: 김재휘

발행연도: 2019

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2019

제품의 동등속성이 지니는 선호이행 효과 : 결정속성과의 관계에 따른 기대불일치를 중심으로

박희찬 심리학과 2019.01 학위논문

제품의 동등속성이 지니는 선호이행 효과: 결정속성과의 관계에 따른 기대불일치를 중심으로

박희찬 , 김재휘 한국심리학회지: 소비자·광고 2019.01 학술저널

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본 연구는 제품이 지니는 여러 가지 속성 중, 두 제품이 모두 지니는 동등속성(Common Attribute)에 초점을 두었다. 동등속성이란 두 제품이 공통적으로 지니면서도 그 수준까지 동등한 속성을 의미한다. 전통적 관점에서 동등속성은 비진단적인 정보이기 때문에 그에 대한 제시는 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 없다는 견해가 지배적이었으나 최근 연구들은 동등 속성도 소비자의 선호와 선택에 영향을 미칠 수 있음을 증명하였다. 그 중에서도 Evangelidis와 Van Osselaer(2018)은 제품에 따라 동등속성으로 제시되는 속성에 대해 그 수준이 다를 것이라는 기대가 존재하며, 이에 따라서 더 높은 가치를 지니는 제품이 다른 제품에 비해 해당 속성에서 더욱 뛰어날것이라고 생각하지만, 해당 속성이 동등하다는 정보는 기대불일치를 가져와 상대적 선호에 차이를 가져올 수 있음을 보여주었다.
본 연구는 Evangelidis와 Van Osselaer(2018)의 연구결과를 바탕으로 이를 확장하여, 기대불일치의 방향성에 따른 동등속성의 효과를 살펴보았다. 구체적으로, 제품에는 구매와 선호형성에 결정적인 역할을 하는 결정속성이 존재하는데, 결정속성과의 관계에 따라서 기대불일치가 다른 방향으로 나타날 수 있다. 결정속성과 공변적인 관계에 있는 속성이 동등속성으로 주어질 경우 결정속성에서 우월한 대안의 경우에는 소비자의 기대보다 수준이 낮기 때문에 부정적인 기대불일치를 가져오지만, 결정속성과 상보적인 관계에 있는 속성이 동등속성으로 주어질 경우 결정속성에서 우월한 대안의 입장에서 소비자의 기대보다 수준이 높기 때문에 긍정적인 기대불일치가 나타난다. 이러한 기대불일치의 방향에 따라서 제품에 대한 선택률 역시 낮아지거나 높아짐을 확인할 수 있었다. 또한, 속성 간에 상관 관계가 존재할 것이라는 소비자의 기대를 억제함으로써 이러한 효과가 사라짐을 확인할 수 있었다.
본 논문의 결과는 제품에 대한 소비자의 선택을 유도해야 하는 마케터의 입장에서 유용한 전략적 단서를 제시해줄 수 있으며, 제품의 차별화를 위해 반드시 차별적인 속성을 활용해야 하는 것은 아님을 보여준다. 또한, 동등 속성을 활용할 때 각 속성 간의 관계에 대한 소비자의 지각을 활용하여 어떠한 속성을 제시해야 할 지를 제안해줄 수 있다. 이는 또한, 소비자에게 주어지는 선택 셋의 구성에 따라 선택이 달라질 수 있음을 확인했다는 점에서 맥락효과가 주장하는 견해와도 일맥상통하는 결과이다.

Among various attributes products possess, this research focused on the common attribute of two products. Common attribute is a word for attribute that belongs to both products which also are identical in their level. Traditional view of common attribute was that it cannot influence choice, since it is a non-diagnosis information. However, recent studies have shown that common attribute could, in fact, influence consumer’s choice. Among them, Evangelidis and Van Osselaer(2018) examined its effect through expectation disconfirmation. Specifically, the study asserted that consumers have expectations about certain attributes according to their overall value. Thus, in a two alternative choice set, for certain attribute people believe it should be better on the product which values more compared to the other product. For this reason, the information of the attribute being equal brings expectation disconfirmation and influences relative preferences.
Current research attempts to broaden this result and find robustness. For this, current research has examined the effect of common attribute according to the direction of expectation-disconfirmation. Particularly, each product contains a determinant attribute which plays the biggest role on consumer’s purchase. If an attribute that is covariant with the determinant attribute appears to be the same, because consumers expect the alternative with higher determinant attribute to be better on that attribute, this will bring negative expectation-disconfirmation. On the other hand, if an attribute that is complementary to the determinant attribute appears to be in common, this will deliver positive expectation-disconfirmation. This direction of expectation disconfirmation can predict the change of preferences. Also, it was able to observe decrease in the effect of common attribute when expectations consumers held were aggregated.
Result of this paper can be useful for marketers who tries to establish strategies to promote their products. This result indicates that not only unique attributes, but also common attributes can play a role of increasing choice share. Additionally, this result shows that which kind of attributes should be used as common attribute. This result also has theoretical implications in that it showed context effect and expectation-disconfirmation played a role in attribute domain.

#동등속성 #제품 선택 #제품 속성 #기대불일치 #속성 간 관계 #맥락효과

Ⅰ. 서론 1
Ⅱ. 이론적 배경 6
1. 두 제품의 동등속성이 소비자의 선택에 미치는 효과 6
2. 소비자의 속성 간 관계에 대한 추론과 믿음 8
3. 소비자의 속성 간 관계에 대한 믿음과 기대불일치 11
Ⅲ. 연구 1 12
1. 연구 1 목표 및 가설 설정 12
2. 연구 방법 및 절차 13
3. 연구 결과 17
4. 결론 및 논의 19
Ⅳ. 연구 2 21
1. 연구 2 목표 및 가설 설정 21
2. 연구 방법 및 절차 22
3. 연구 결과 25
4. 결론 및 논의 29
Ⅴ. 종합논의 30
참고문헌 32
부록 37
국문초록 59
Absract 61

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	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

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