목표지향행동모델을 적용한 한·중 소비자의 O2O서비스 불평행동의도에 관한 연구 :A study on complaint intention on O2O service of South Korean and chinese consumers using the model of goal-directed behaviour

장몽교

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자료유형: 학위논문

저자정보: 장몽교 (건국대학교, 건국대학교 대학원)

지도교수: 이승신

발행연도: 2019

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2019

목표지향행동모델을 적용한 한·중 소비자의 O2O서비스 불평행동의도에 관한 연구

장몽교 소비자정보학과 2019.01 학위논문

2017

확장된 목표지향적 행동모델을 적용한 소비자 불매운동의도에 대한 영향요인 연구

장몽교 , 이승신 , 류미현 Human Ecology Research 2017.01 학술저널

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본 연구는 O2O서비스 이용 시 불만을 경험한 한국 및 중국 소비자의 불평행동의도를 공적·사적으로 나누어 목표지향행동모델을 적용해서 분석하고자 하였다. 그리고 선행연구 고찰을 통해 O2O서비스 및 소비자의 불평행동 영역에서 주요 변수로 파악되고 있는 소비자 지식을 추가 변수로 투입하여 연구모형을 보완하였다. 따라서 한국과 중국소비자들의 O2O서비스 불평행동의도 영향 요인을 파악하여 불평행동의도 및 행동을 제고시킬 수 있는 방안을 모색하는데 기여하고자 하며, 아울러 기업 측에는 O2O서비스에 대한 소비자만족을 향상시키고 한국기업의 중국 O2O서비스 시장 진출 시 정보로 활용하고자 하였다.

본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 한국과 중국 소비자들 모두 전반적으로 O2O서비스에 대한 불평행동 경험이 적게 나타났으며 공적 불평행동 경험보다 사적 불평행동 경험이 더 많은 것으로 나타났다. 따라서 소비자는 피해의 심각성, 불평행동의 중요성을 충분히 인지하여야 하며, 불만에 대해 적극적인 대응행동으로 이루어질 수 있는 의식의 개선, 방법과 절차 등의 소비자교육이 요구된다. 기업은 다양한 채널을 통해 소비자의 불만표출을 유도할 수 있도록 홍보 및 교육이 적극적으로 이루어져야 한다.
둘째, 한국 및 중국 소비자 모두 O2O서비스 불평행동에 대한 부정적 기대감정이 불평열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 긍정적 기대감정은 불평열망에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 소비자에게 불만을 방치하고 불평행동에 소극적이라면 어떠한 부정적인 결과를 초래할 수 있는지를 주입시키는 것이 매우 중요하다고 사료된다.
셋째, O2O서비스 불평행동에 대한 지각된 행동통제 및 주관적 규범이 불평열망에 미치는 영향에서 한국 소비자의 경우 지각된 행동통제만이 불평열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 중국 소비자는 주관적 규범만이 불평열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 한국 소비자들은 O2O서비스 불평행동에 대한 방법, 시간, 비용 등 현실적인 문제를 더 중요하게 생각하는 반면에 중국 소비자는 주변 사람들의 시선을 더 중요하게 생각하는 것으로 분석된다.
넷째, 한국 및 중국 소비자의 O2O서비스에 대한 소비자 지식이 사적 불평행동의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 O2O서비스 불만관련 데이터를 수집해서 소비자의 불만을 파악하여 적절한 대처를 통해 부정적인 구전을 최소화하는 방법을 모색해야 할 것이다.
다섯째, 한국 및 중국 소비자의 O2O서비스에 대한 불평열망이 사적·공적 불평행동의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며 소비자의 국적이 O2O서비스에 대한 불평열망과 공적 불평행동의도 사이의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 O2O서비스 관련 기업은 양국 소비자의 불평행동의도를 높이기 위해 국가별 소비자에게 차별화된 전략을 수립할 필요가 있다.
결론적으로 O2O서비스에 대한 불평행동의도를 높일 수 있는 대책으로 O2O서비스를 이용하는데 불만을 경험한 소비자들은 자신의 권리를 실현하기 위해 노력해야 할 것이며, O2O서비스 관련 기업은 소비자 불평행동에 대한 적극적인 대처로 소비자의 만족을 향상시키고 재이용의도의 증대와 긍정적 구전으로 신규 소비자 창출로 이어질 수 있도록 노력해야 할 것이다.

This study aimed at analyzing the complaint intentions of Korean and Chinese consumers who have experienced dissatisfaction while using O2O services by dividing these cases into public and private cases and applying a Model of Goal-directed Behavior. Also, through examinations of previous studies, it supplemented the research model by inserting consumer knowledge, which is understood to be a key variable in O2O service and consumer complaint behavior domains, as an additional variable. Therefore, it studied the influential factors of O2O service complaint intentions of Korean and Chinese consumers and it attempted to contribute to finding methods with which to improve complaint intention and behavior and by studying the complaint intentions of consumers from a business aspect, it attempted to be applied as information to be used to enhance consumer satisfaction and when Korean businesses advance into the Chinese O2O service market.

The main results and implications of this study are as follows.
First, both Korean and Chinese consumers did not have many complaint behavior experiences regarding O2O services and there were more private complaint behavior experiences than public complaint behavior experiences. Therefore, consumers must fully recognize the severity of damage and the importance of complaint behavior and consumer education about improved awareness and methods and procedures that can be applied as active reactions to complaints is needed. Businesses must actively promote and educate to induce consumers to express their complaints through various channels.
Second, while negative anticipated emotions regarding O2O service complaint behavior had significant effects on the complaint desires of both Korean and Chinese consumers, positive anticipated emotion did not have a significant effect on complaint desires. Therefore, it seems very important to infuse awareness of what negative outcomes may result if the complaints of consumers are neglected and if businesses are passive towards complaint behavior.
Third, with regard to the effects that perceived behavioral control and subjective norms of O2O service complaint behavior have on complaint desire, only perceived behavioral control had a significant effect on complaint desires with Korean consumers and only subjective norms had a significant effect on complaint desires with Chinese consumers. This can be analyzed to mean that, while Korean consumers place more importance on realistic problems such as the method, time, and cost of O2O service complaint behavior, Chinese consumers place more importance on the attention of the people surrounding them.
Fourth, the consumer knowledge of O2O services had a significant effect on the private complaint intentions of both Korean and Chinese consumers. Therefore, businesses should find ways to collect O2O service complaint-associated data, understand consumer complaints, and minimize negative word of mouth through appropriate management.
Fifth, the complaint desires of O2O services of Korean and Chinese consumers were found to affect both private and public complaint intentions and it was shown that the nationality of the consumer had a mediating effect in the relationship between O2O service complaint desires and public complaint intention. Therefore, O2O service businesses should establish differentiated strategies for consumers by country to heighten the complaint intentions of the consumers of both countries.
Conclusively, as measures to heighten complaint intentions regarding O2O services, the results of this study propose that consumers who have experienced dissatisfaction using O2O services should make efforts to realize their own rights and that businesses associated with O2O services should improve consumer satisfaction with active management regarding consumer complaint behavior and they should make efforts to increase intentions of reuse and to make positive word of mouth lead to the production of new consumers.

제1장 서론 1
제1절 문제제기 1
제2절 연구의 목적 5
제2장 이론적 배경 7
제1절 O2O서비스 7
1. O2O서비스의 정의 7
2. 한·중 O2O서비스 시장 현황 10
3. O2O서비스 관련 선행연구 고찰 16
제2절 목표지향행동모델 23
1. 목표지향행동모델 이론 23
2. 목표지향행동모델 관련 선행연구 고찰 27
제3절 O2O서비스 소비자 지식 30
1. O2O서비스 소비자 지식의 정의 30
2. O2O서비스 소비자 지식 관련 선행연구 고찰 32
제4절 불평행동의도 35
1. 불평행동의도의 정의 및 유형 35
2. 불평행동의도 관련 선행연구 고찰 38
제3장 연구방법 41
제1절 연구모형 및 연구가설 41
1. 연구모형 41
2. 연구가설 42
제2절 연구설계 48
1. 연구대상 및 자료수집 48
2. 척도구성 및 내용 48
3. 분석 방법 52
제3절 한·중 소비자의 일반적 특성 53
제4장 분석 및 해석 55
제1절 한·중 소비자의 O2O서비스에 대한 이용 및 불평행동 경험 실태 55
제2절 한·중 소비자의 O2O서비스 불평행동 경험 차이 58
제3절 측정항목의 신뢰성 및 타당성 분석 59
1. 측정항목의 신뢰성 분석 59
2. 측정항목의 타당성 분석 64
제4절 연구가설 검증 68
1. 한·중 소비자 전체모형의 적합도 평가 68
2. 한·중 소비자의 요인별 차이분석 72
3. 한·중 소비자의 모형 측정동일성 분석 74
4. 연구가설 검증 결과 74
제5장 결론 및 제언 85
제1절 분석결과 요약 85
제2절 결론 및 제언 88
참고문헌 92
설문지 110
ABSTRACT 123

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