명품 패션 브랜드의 체험적 요소가 브랜드 가치와 브랜드 충성도에 미치는 영향 :Effects of experiential elements of luxury fashion brands on brand value and brand loyalty

서예진

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자료유형: 학위논문

저자정보: 서예진 (건국대학교, 건국대학교 대학원)

지도교수: 황진숙

발행연도: 2019

저작권: 건국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수23

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2021

패션 관여와 명품 패션 브랜드의 체험적 요소가 브랜드 가치와 브랜드 충성도에 미치는 영향

서예진 , 황진숙 무역연구 2021.01 학술저널

2019

명품 패션 브랜드의 체험적 요소가 브랜드 가치와 브랜드 충성도에 미치는 영향

서예진 의류학과 2019.01 학위논문

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국내 소비자들은 개인 시간에 투자하는 비용을 아까워하지 않으며, 그 시간을 활용하는 방법 중 하나로‘체험’자체를 구매하는 것에 의미를 부여하고 있다. 체험을 통해 명품 패션 브랜드가 소비자와 소통하여 브랜드가치를 높이고 장기적인 관점에서 구매를 유도하고 충성도를 형성하는 가장 좋은 방법은 체험을 제공하는 것이라고 판단하였다. 체험은 소비자의 패션관여도에 따라 그 강도가 달라질 수 있기 때문에 본 연구는 패션관여도와 체험적 요소의 차원과 구성요소를 파악하여 인과관계를 검증하였으며, 소비자의 체험이 명품 패션 브랜드의 브랜드가치와 브랜드충성도를 높이는지에 대한 고찰을 통해 명품 패션 브랜드의 마케팅 전략 수립에 유용한 자료를 제공하고자 하였다.
본 연구에서는 명품 패션 브랜드에서 제공하는 체험을 경험한 적이 있고 서울 및 수도권에 20-50대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 응답이 부실하거나 회수되지 못한 부수를 제외하고 총 330부가 최종 결과분석에 사용되었다. 분석 방법은 SPSS 18.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석을 하였고 AMOS 25.0을 활용해 확인적 요인분석과 경로분석을 실시하였다.
본 연구의 연구문제에 따른 결과를 요약해보면, 명품 패션 브랜드 소비자의 패션관여도는 상징성 인식, 즐거움 추구, 선택의 어려움의 3개 하위차원으로 도출되었으며 체험적 요소는 Pine&Gilmore(1999)의 체험경제이론에 기반해 현실도피적 체험, 심미적 체험, 교육적 체험, 엔터테인먼트적 체험의 4가지 요인으로 도출되었다. 브랜드가치와 브랜드충성도는 각각 1개의 요인으로 도출되었으며 탐색적 요인분석의 결과를 바탕으로 확인적 요인분석과 경로분석을 한 결과는 다음과 같다.
첫번째로 패션관여도가 체험적 요소에 미치는 영향을 살펴보면,‘상징성 인식’과‘즐거움 추구’요인은 4가지 체험적 요소에 모두 유의미한 영향을 미쳤다.‘선택의 어려움’요인은 심미적 체험을 제외한 나머지 3가지 체험적 요인에만 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 두번째로, 4가지 체험적 요소 중 심미적 체험과 엔터테인먼트적 체험, 현실도피적 체험은 브랜드가치에 정(+)의 영향을 미쳤으나 교육적 체험은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 세번째로, 브랜드가치는 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다.
본 연구는 앞서 언급된 분석 결과들을 통해 소비자의 패션관여도를 고려한 체험 요소를 개발하고 발전시켜 기업이 브랜드가치를 높이는데 필요한 정보를 제공하고자 하였다. 또한 소비자의 브랜드충성도를 높이기 위한 마케팅 전략을 세우는데 유용한 시사점을 제공하고자 하였다. 아직 체계화된 체험 요소와 관련된 연구가 부족하다고 판단되는 명품 패션 브랜드 업계와 학계에 도움이 되고자 하였다.

Domestic consumers do not hesitate to invest in personal time, and consider it is meaningful to purchase ''experience'' as one of the ways to use time efficiently.
It was considered that the best way to increase the value of a brand by communicating with consumers, induce purchasing from a long-term perspective, and build loyalty is to provide experiences.
Since the intensity of experience may vary depending on the involvement on fashion of consumers, this study examined causal relationships by analyzing the dimensions and components of fashion involvement and experiential elements.
Also, the purpose of this study is to provide useful data to establish the marketing strategy of luxury fashion brand by examining whether consumer experience enhances brand value and brand loyalty of luxury fashion brand.
In this study, I surveyed women in their 20s and 50s in Seoul and the metropolitan area. A total of 330 copies were used for the analysis of the final results, except for the cases where the response was improper or uncollected.
SPSS 18.0 was used for frequency analysis, exploratory factor analysis, and reliability analysis, and AMOS 25.0 was used for confirmatory factor analysis and path analysis.
To summarize the results of this study, The fashion involvement of luxury fashion brand consumers is derived from three subdimensions of‘symbolism’,‘pleasure pursuing’, and ‘difficulty in selection’. The experiential factors are based on Pine & Gilmore ''s (1998) experiential economic theory, and the experiences of escapism, aesthetic experience, educational experience, and entertainment experience. Brand value and brand loyalty were derived from one factor, respectively. The results of confirmatory factor analysis and path analysis based on the results of exploratory factor analysis are as follows.
First, the influence of fashion involvement on experiential elements, ''symbolism'' and ''pleasure pursuing'' factors all had a effect on four experiential elements.‘difficulty in selection’factor was found to have an effect on only three other experiential elements, excluding aesthetic experience.
Namely, customers of luxury fashion brands are interested in fashion itself, enjoying using fashion products, and have the idea of expressing individual social status or personality through fashion products. Moreover, when choosing fashion products, it is necessary to establish a marketing strategy that gives them confidence in the benefits of using the brand because they tend not to be aware of the risks and follow the self-management.
Second, among the four experiential elements, the aesthetic experience, the entertainment experience, and the escape experience had a positive effect on the brand value, but the educational experience had no significant effect.
In other words, it can be interpreted that consumers are enjoying the experience with high immersion and amusing factors. In order to increase the brand value perceived by the consumers through the experience provided by the luxury brand, the experience itself should be visually beautiful, and it should be possible to concentrate the attention of the consumer. What is more, the experience should be different from any other brand. One thing to note is that the educational experience provided to consumers by luxury fashion brands has no significant impact on consumers, so it should be reflected in future marketing strategies
Third, brand value has a significant impact on brand loyalty. Product attributes, customer benefits, relative pricing, competitors, lifestyle and personality have proven to be important to raise brand awareness.
Fourth, although many luxury fashion brands have been attracting consumers'' experiences through exhibitions and other events, research has also found that most consumers visit department stores the most easily and frequently. Therefore, in luxury fashion brands, it is required to increase the quality of consumer experience in department stores.
Taking all of the above mentioned points into consideration, consumers, regardless of age, always want to experience various experiences. And they want to buy meaningful and rare experiences themselves, rather than simply wanting to buy products from brands.
This study aimed to provide the necessary information to enhance the brand value by developing and advancing the experiential elements considering the consumer ''s fashion involvement through the above - mentioned analysis results. Furthermore, this study intends to provide useful suggestions for developing marketing strategies to enhance the brand loyalty of consumers.
In this study, main purpose was to provide the useful data to fashion industry and academia, which is considered to lack the research related to the systematic experiential factors.

표목차 ⅲ
그림목차 ⅳ
국문초록 ⅴ
제1장 서론 1
제2장 이론적 배경 5
제1절 패션관여도 5
제2절 명품 패션 브랜드 7
제3절 체험적 요소 9
제4절 브랜드가치 15
제5절 브랜드충성도 17
제3장 연구방법 및 절차 19
제1절 연구문제 및 연구 모형 19
제2절 연구가설 21
제3절 연구대상 및 자료수집 24
제4장 연구결과 및 논의 28
제1절 표본의 특성 28
제2절 측정도구의 탐색적 요인분석 34
제3절 측정도구의 확인적 요인분석 44
제4절 측정 모형의 타당성 분석 54
제5절 구조모형의 경로분석 및 연구가설 검증 60
제5장 결론 및 제언 68
제1절 연구결과 요약 및 시사점 68
제2절 마케팅 시사점 71
제3절 연구의 한계점 및 제언 73
참고문헌 74
부록 90
ABSTRACT 101

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