최근 몇 년간 AI(인공지능)와 ICT(정보통신기술)이 발전함에 따라 중국 소매 유통시장에 큰 변화가 일어나고 있다. 본 연구는 소비자가 ‘신소매’(新零?)라고 전략이 도입된 무인 편의점 서비스를 어떠한 요인 때문에 선택하게 되고, 만족하게 되는지를 실증적으로 살펴보는 것을 연구목적으로 하였다. 현재 중국은 인공지능과 정보통신 등 관련한 분야에 대규모 투자를 하여 전자상거래 업계가 빠르게 성장하고 있는 추세를 보이고 있다. 또한 모바일 네트워크의 구축과 함께 전자 간편결제 등의 기술이 점차 성숙화 되어 소비습관도 빠르게 변하고 있다. 인건비가 지속적으로 상승하면서 무인 편의점이나 무인 카페 그리고 무인 물류 서비스(드론을 이용한 배송업) 등 인공지능의 여러 가지 특성이 도입된 새로운 소매 유통형태가 나타나기 시작하였다. 미국 아마존사의 무인 편의점이 등장함에 따라 중국 내 전자상거래 시장을 주도하고 있는 알리바바(Alibaba)를 비롯하여 여러 기업들이 무인 편의점 시장에 본격적으로 뛰어 들었다. 이처럼 중국 내 무인 편의점 시장은 최근 몇 년간 급격하게 성장해 나아가고 있다. 본 연구에서는 관련된 기존 선행연구와 이론을 토대로 무인 편의점의 특성을 보안성, 경제성, 편의성, 접근성으로 측정하고 무인편의점 고객들의 만족에 영향관계에 있을 것이라고 정의하여 측정변수를 설정하였다. 이러한 특성 요인들이 소비자의 구매만족에 어떤 영향을 미치는 지를 분석하였고, 소비자의 기술 수용을 설명하는 이론적 프레임워크로서 기술수용모델, 구매만족이론을 바탕으로 연구모형을 도출하였다. 실증분석은 SPSS IBM 23.0을 이용하여 회귀분석을 실시했으며 분석결과를 다음과 같이 정리하였다.
첫째, 보안성이 높을수록 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 나타냈으며, 이는 개인의 프라이버시 정보가 노출되지 않고 보안성이 높은 서비스를 이용할 때 지각된 유용성이 높아진다는 연구 결과를 얻었다.
둘째, 경제성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기존 경제성 관련 연구에서 입증된 바와 같이 경제성은 소비자가 시간적 경제적 이점에 대한 인식이 상품이나 서비스 사용의도에 영향을 미친다는 것을 재확인 하였다. 무인 편의점의 경제성은 지각된 유용성에 영향을 미친다는 연구 결과를 얻었다.
셋째, 편의성이 높을수록 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 결제방식의 다양성, 결제 신속성, 이용 용이성, 구매 편의성 등이 높을수록 지각된 유용성이 높게 나타나는 결과를 얻었다. 서비스 이용 효율성은 소비자 수용행동에 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다.
넷째, 접근성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 적극적인 소비형태로 판단되는 유형의 대형마트 및 백화점 등의 소비형태와 달리 무인 편의점은 출퇴근시간이나 우연히 지나갈 때 간편하고 손쉽게 살 수 있는 소규모 상품 등을 주로 구매하는 형태의 소비로 인해 영향관계가 크지 않다는 분석이다. 중국 내 ICT기술이 발전함에 따라 무인 편의점의 점포수가 많아짐으로 접근성에 대한 제약을 받지 않게 되었기 때문인 것으로 보인다.
끝으로, 무인 편의점 이용자의 지각된 유용성과 구매만족의 관계에 있어 지각된 유용성이 높으면 구매만족이 높게 나타나 정(+)의 영향 관계에 있다. 이는 서비스를 이용할 때 소비자가 지각된 유용성에 대한 인식이 높아질수록 구매만족 또한 높게 나타난다.
분석결과를 종합하면 무인 편의점을 이용하는 소비자들의 서비스 선택 특성을 다음과 같이 요약 할 수 있다. 보안성 요인을 중요시하여 개인 프라이버시나 금융정보를 보호에 대한 인식이 높고, 정보노출 및 남용 등의 불안에 대해 예민하게 반응한다. 따라서 기업들은 기술 업그레이드 동시에 보안성 관리에 노력해야 할 것이며, 더 큰 시장 확대하기 위하여 글로벌 전략에 대한 설립이 중요하다고 할 수 있다.

In recent years, retail market in China has been experiencing significant transformation due to global advancement of Artificial Intelligence (AI) and Information Communication Technology (ICT). Our research subject was based on this background. This study focused on how services of unmanned convenience store (also known as “New Retail Strategy”) affect consumer satisfaction. Chinese government has made large-scale investments in areas such AI and ICT, leading to rapid growth of electronic commerce (e-commerce). As technologies such as mobile services and electronic payment systems mature, consumer habits change drastically. With rising labor cost, unmanned convenience stores, cafes and logistics services (drone delivery service) have emerged as new logistics and retail forms by embracing technologies such as AI from Fourth Industrial Revolution (4IR).
With arrival of pioneered unmanned convenience store by Amazon, followed by e-commerce giant Alibaba’s push and investment into unmanned retail service, unmanned retail market is experiencing rapid growth.
Based on existing literature and research, this study observed characteristics of unmanned convenience store including how security, economics, convenience, accessibility impact perceived usefulness and customer satisfaction. Our research centered on technology acceptance model and purchase satisfaction theory. Regression analysis was done using IBM Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) version 23.0. The analysis results are summarized as follows:
First, the higher the security, the better perceived usefulness by consumers.
Second, economics has positive influence on perceived usefulness. Via studying existing research and literature, we reconfirmed that economic value has great influence on perceived usefulness. The higher the value an unmanned convenience store delivers to a consumer, the more perceived usefulness the consumer feels.
Third, convenience has positive impact on perceived usefulness. Fast, convenient and diverse electronic payment methods improve perceived usefulness. When using any service in this fast-paced society, increased efficiency and ease of use will have direct impact on consumer behavior.
Fourth, accessibility does not affect perceived usefulness. Unlike typical large department stores, users normally purchase small items from unmanned convenience stores when they are on their way to or from work. With rapid growth of ICT in China, development of unmanned convenience stores will not be constrained by accessibility.
Finally, perceived usefulness influences satisfaction. Customer purchase satisfaction is directly proportional to his/her perceived usefulness of the purchase.
To summarize, consumers pay more attention to security and privacy. They feel uneasy about potential privacy exposure and personal financial information being stolen. While expanding technology, retailers need to improve security. When expanding to new markets, it’s also important to keep globalization in mind.