최근 발전된 ICT는 제조업 등 다양한 산업과 결합하여 지금까지는 볼 수 없던 새로운 형태의 제품과 서비스, 비지니스 모델을 만들어 내는 주요 원동력으로 작용하고 있다. ICT 관련 전략기술 중에서 빅데이터 분석기술은 전례 없는 개인화 서비스를 이끌었고, 이는 패션산업에서 서비스 제공과 제품 생산 패러다임의 변화에 큰 영향을 주고 있는 실정으로 본 연구는 개인화에 초점을 맞추었다. 개인화 서비스 중에서 패션 산업의 제품기획 및 생산의 패러다임에 적지 않은 영향을 미칠 것으로 예상되는 큐레이션과 커스터마이제이션 서비스에 주목하였다.
커스터마이제이션은 여러 패션 기업에서 채택하고 있는 전략이지만, 생산비용의 증가와 생산의 어려움으로 인하여 활성화되지는 못했었다. 그러나 최근 정보통신 기술을 비롯한 3D바디스캐팅, 3D프린팅 기술 등의 발달은 기업이 비교적 용이하게 커스터마이제이션을 제공할 수 있는 발판이 되었다. 또한 소비자 자신 스스로 제작과정에 참여하고자 하는 프로슈머가 늘어남에 따라 더욱 커스터마이제이션에 대한 관심은 집중되고 있다. 맥킨지는 커스터마이제이션은 소비자의 미래라고 주장하면서 그 중요성을 강조하기도 했다. 따라서 본 연구에서 커스터마이제이션의 마케팅 전략의 적합성을 양적으로 증명함으로써 커스터마이제이션에 대한 논의를 확고히 하고자 한다.
큐레이션은 기업에서 축적된 개인 정보를 기반으로 개인에게 맞는 맞춤형 정보를 제공하는 서비스로, 빅데이터 분석기술의 발전으로 훨씬 정교해지고 있다. 큐레이션 서비스를 통해 기업은 개개인의 소비자에게 적합한 개인화된 상품을 추천하여 소비자의 구매여정을 단축, 만족감 증대라는 혜택을 주고, 이를 통해 매출 증대 효과를 누리고 있는 것은 자명하다. 그러나, 큐레이션은 소비자의 개인정보를 바탕으로 이루어 지기 떄문에 프라이버시 침해라는 문제를 동시에 안고 있다. 본 연구에서는 큐레이션의 혜택과 위험 요소를 모두 고려하여 소비자의 태도와 행동의도에 미치는 영향을 밝히고자 한다.
본 연구는 특히, 소비자의 태도를 행복감으로 측정하였다. 행복감은 단순히 소비자의 긍정적 감정을 의미하는 것이 아닌, 경험에서 기인하는 삶의 만족, 긍정적 감정을 포함하는 자신의 삶에 대한 태도를 의미하는 다차원적인 변수이다. 커스터마이제이션은 소비자의 일상에서 디자이너가 되어보는 특별한 경험을 제공하며, 소비자는 자신의 일상에서 하루에도 여러 번 큐레이션을 경험하게 된다. 따라서 본 연구에서 개인화 서비스 경험에 대한 태도를 측정하는 변수로 행복감에 주목하였다.
연구 1은 커스터마이제이션 경험이 소비자의 행복감과 행동의도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 호주의 커스터마이제이션 서비스를 제공하는 온라인 사이트인 슈즈오브프레이(Shoesofprey)를 자극물로 선정하여, 실험 참여자가 직접 신발을 커스터마이제이션 과정을 경험하게 한 후에, 설문에 응답하게 하였다. 총 168부의 설문지가 최종 분석에 사용되었고, SPSS 23.0과 AMOS 18.0 통계 프로그램을 사용하였다. 분석 결과 커스터마이제이션 경험은 소비자의 행복감에 긍정적 영향을 미치는 것을 나타났다. 커스커마이제이션 경험과 행복감과의 관계는 최적의 행복감을 주는 핵심 선행변수인 자율성, 유능감이 매개한다는 것을 알 수 있었다. 뿐만 아니라, 소비자는 디자이너가 되어보는 커스터마이제이션 경험을 통해 작가적 자부심을 인지하게 되는데, 이는 본 연구에서 행복감의 강력한 선행변수로 커스터마이제이션 경험과 행복감과의 관계를 매개한다는 것이 밝혀졌다.
연구 2는 큐레이션 특성이 소비자의 행복감, 기업신뢰, 행동의도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 이를 위해 최근 큐레이션 기반 패션 기업의 대표 사례인 미국 브랜드 스티치픽스(Stitchfix)의 가입과정, 이용과정, 실제 소비자의 구매 후 리뷰 내용을 담은 동영상을 자극물로 제작하여 응답자에게 큐레이션 서비스를 간접경험하게 하였다. 총 285부의 설문 응답이 분석에 사용되었고, SPSS 23.0과 AMOS 18.0 통계 프로그램을 사용하였다. 분석 결과 큐레이션 서비스가 가진 혜택인 유용성과 확실성은 행복감에 긍정적 영향을 주는 반면, 위험 요소인 프라이버시 염려는 부정적 영향을 준다는 것이 밝혀졌다. 그러나, 또 하나의 위험 요소인 인지된 제약감은 행복감에 통계적으로 유의미한 영향을 주지 않는 다는 것이 밝혀졌다.
연구 2에서는 추가적으로 큐레이션 기반 기업의 인지된 지속가능성을 설문을 통해 측정하였고, 큐레이션의 특징과 지속가능성과의 관계를 검증하였다. 그 결과 큐레이션의 프라이버시 염려는 사회적 지속가능성에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 그외의 변수인 유용성, 확실성, 통제감은 지속가능성의 세 차원인 환경적, 사회적, 경제적 지속가능성에 긍정적인 영향을 미치는 것이 밝혀졌다. 이 결과는, 큐레이션 서비스가 비록 개인 정보 노출로 인한 프라이버시 침해의 우려가 있지만, 소비자들은 얻을 수 있는 혜택의 크기가 위험보다 더 크다고 인지하여 큐레이션 서비스를 긍정적으로 수용하고 있음을 시사한다.
연구 1과 연구 2의 실증적 분석 결과, 두 차원의 개인화 서비스 경험은 소비자의 행복감에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 또한, 행복감은 소비자의 구매의도를 높이고 기업 태도에 긍정적인 영향을 준다는 통계 결과로 보아, 커스터마이제이션과 큐레이션은 기업의 경제적 성장 동력이 될 수 있는 적합한 마케팅 전략이라고 할 수 있다.
본 연구는 ICT와 만나 더욱 정교해진 두 차원의 개인화 서비스에 대한 마케팅 전략의 적합성을 양적으로 증명하였다. 두 차원의 개인화 서비스에 대한 소비자의 태도와 행동의도를 밝히고, 소비자의 태도를 만족과 긍정적 감정을 포괄하는 행복감으로 측정하였다는데서 본 연구의 의의를 찾을 수 있다. 또한, 개인화 서비스 경험이 행복감에 영향을 미치는 기제를 설명하였다는 점에서 패션제품의 개인화 서비스 연구에 기여했다고 볼 수 있다.
소비자는 큐레이션과 커스터마이제이션의 경험을 통해 패션제품 구매에 만족과 긍정적 감정을 인지하게 되어, 개인화 서비스의 수용과 확산은 가속될 것으로 예상된다. 또한 더욱 행복한 소비자를 만들어주고, 기업에게는 경제적 성장동력이 되는 커스터마이제이션과 큐레이션은 미래의 패션산업에도 적지 않은 영향력을 보일 것으로 전망된다. 패션 리테일러들은, 개인화 서비스가 보편화 됨에 따라, 발생하게 될 패션 제품 생산 패러다임 변화에 적극적으로 고심해야 할 필요가 있다. 특히, 개인화 서비스로 인한 공급망 관리, 유통관리, 공급망 관리, 제품 기획가 변화될 것이므로 변화에 대처할 수 있도록 해야할 것이다. 또한, 4차 산업혁명 시대에 도태되지 않기 위해서는 빅 데이터 분석이 가능한 패션 전문가 양성이 반드시 이루어져야 할 것이다.