전시회는 바이어와 생산·판매업체가 한자리에 모여서 제품에 대한 정보를 교환 하고, 관계를 구축하는 등 다양한 성과를 낼 수 있는 효율적인 마케팅 수단이다. 전시회 기능은 단순한 판매촉진수단에서 마케팅 커뮤니케이션을 포함하는 통합적인 마케팅수단으로 발전되었다.
세계무역기구(WTO)는 회원국이 자국기업의 국제무역박람회 참가경비를 지원할 경우 허용보조금으로 인정하고 있다. 이러한 국제 통상환경을 반영하여 대부분의 국가들이 자국기업의 국제전시회 참가를 권장하고 비용을 지원하고 있으며, 우리나라도 중앙정부는 물론, 지방자치단체, 업종별 단체와 조합까지 단체관을 구성하여 해외 유명전시회에 참가하고 있다.
지금까지 전시회 성과요인에 대한 다양한 연구가 이루어져 왔으나 주로 개별 참가기업의 성과평가에 집중되어 있고, 국가관이나 단체관의 성과요인 분석은 많지 않다. 2017년 한해만 해도 우리나라는 733억 원의 예산을 투입하여 600개의 한국관에 총 1만1천여 개사의 해외전시회 참가를 지원했다. 해외전시회 국가관 참가사업에 이렇게 많은 예산과 인력이 투입됨에도 참가업체 성과요인 분석이 미미한 수준에 머무르고 있는 실정이다.
국가관 주관기관이 참가기업을 대상으로 해당 전시회에서의 수출상담 및 계약실적을 성과로 집계하고 있으나 체계적이지 않고 주관기관의 의도에 맞추어 집계되는 경우도 있다. 연구방식에 있어서도 전시회 참가성과에 미치는 요인을 참가업체 노력과 내방객의 양과 질 등 단일요소로 한정하거나 참가성과를 만족도 평가로 대체하는 방식으로 전체적인 시각에서 성과요인을 파악하는데 한계가 있다.
본 연구는 해외전시회 국가관에 참여한 기업의 성과에 영향을 미치는 요인과 영향 정도를 분석하여 참가업체 마케팅 전략을 제시하며, 효율적인 국가관 참가를 위한 정책적 시사점을 도출하는데 목적이 있다. 전시회 참가의 성과요인은 선행연구 고찰을 통해 참가업체, 내방객, 국가관 수행기관, 전시회 수준 등 다양한 요인을 측정하여 분석하고, 이러한 성과가 참가업체 만족도와 충성도에 미치는 영향을 파악하는 모형을 구성했다.
연구대상은 2017년 상반기 12개 해외전시회 국가관에 참가한 기업으로 하고, 참가업체 488개사를 대상으로 전시회 종료 후 현장설문과 사후 이메일 설문으로 확보된 유효 답변 223부를 표본으로 했다. 실증분석은 SPSS 18, AMOS 18 통계 패키지를 활용한 구조방정식모형 분석으로 연구모형의 적합도와 연구가설을 검증했다.
실증분석 결과 내방객 수준, 전시회 적합도, 참가업체의 사전 마케팅활동, 수행기관 지원 순으로 전시회 참가성과에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 참가성과는 만족도와 충성도에 긍정적인 관계가 있는 것으로 분석됐다. 그러나 참가업체 현장 마케팅활동은 참가업체 성과에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으며, 참가성과에 대한 만족도가 재참가, 긍정적 구전 등 충성도에 영향을 미치지 못한 것으로 파악되었다. 만족도가 충성도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설이 기각된 것은 흔치 않은 현상으로 설문 구성시 명확성이 떨어진데 기인한 것으로 보인다.
한편 실증분석 결과와 선행연구 고찰을 토대로 도출된 기업의 전시 마케팅전략과 정책적 시사점은 아래와 같다.
첫째, 국가관 참가업체는 자사 제품 경쟁력과 마케팅 능력에 적합한 전시회 선택을 위한 기준을 마련해야 한다. 기업에 적합하지 않는 전시회를 선택하면 준비과정에서 부터 비용과 인력을 낭비하고 소기의 목적을 달성할 수 없다. 본 연구의 실증분석에서 품목 일치성 등 전시회 적합도는 성과에 미치는 영향이 확인되었다.
둘째, 국가관 참가업체는 사전 마케팅활동에 주력해야 한다는 점이다. 실증분석 결과 사전 마케팅활동이 참가업체 성과에 영향이 있고, 내방객은 참가성과에 다른 요인들보다 높게 영향을 주기 때문에 사전에 내방객을 전시장에 유치해야 한다.
셋째, 국가관 참가업체 선정시 제품과 마케팅에 경쟁력 있는 강소기업 중심으로 구성하여 투자의 효과성을 높이고, 수출초보기업을 위해서는 전시마케팅 교육을 강화해야 한다.
넷째, 국가관 수행기관의 역량강화가 필요하다. 이를 위해서 담당자의 해외전시회에 대한 전문적인 지식과 대외협력 역량 강화를 위한 교육과 인사제도 개선이 선행되어야 할 것이다. 독일은 자국 전시주최자의 해외 개최 전시회에 GTQ 인증을 부여하여 국제화를 지원하고, 이들이 독일관 참가사업을 효율적으로 수행하게 하고 있다.

Exhibition participation is an efficient market tool for buyers and production·sales companies to exchange information on products or to build business relationships. The function of exhibition participation has advanced from a simple means of sales promotion to an integrated marketing mix that includes products, pricing, sales channels and marketing communications.
If member countries of the World Trade Organization (WTO) provide funds to their domestic companies for participation in international trade fairs, the WTO recognizes the funds as non-actionable subsidies. Hence, almost all countries including the Republic of Korea actively support their companies participation in international fairs by arranging pavilions with organizations such as the central government, local governments, and business unions.
Formerly, there have been studies on the factors affecting performance in exhibitions. However, they have mostly been focused on the performance evaluation of individually participating firms while lacking analysis on the performance factors of national pavilions. In the year 2017 alone, the Republic of Korea invested a budget of 73.3 billion KRW to organize 600 Korean pavilions where 12,000 companies took part. Yet, despite such substantial investment of budget and human resources into overseas exhibition pavilion projects, evaluation of nationally supported exhibitors’ performance factors remain at an insignificant level.
Organizers of national pavilions do accumulate export counseling and contract results, but they often lack practicality as they are reported without confirmation of results. There are also limits in the methods to identify performance factors from a general point of view; participation results are substituted with satisfaction assessments, or performance-affecting factors are classified and restricted to single factors such as the efforts of participating companies or the quantity and quality of visitors.
By analyzing the factors and extent of influence on the performance of Korean pavilion exhibitors in international trade fairs, this research aims to propose marketing strategies for participating companies and to deduce policy implications for efficient country pavilion participation. The exhibition performance factors were analyzed by studying various factors including participating companies, visitors, national pavilion organizers, and exhibition quality. A model was then built to understand how these factors affect exhibitors'' satisfaction and loyalty to an exhibition pavilion.
The research subjects were chosen from exhibitors that participated in twelve international trade fair pavilions. From on-site or e-mail surveys carried out after the fair, 223 valid answers collected from 488 companies were chosen as the samples. The research model suitability and the research hypothesis were verified by Structural Equation Model Analysis (SEM) that applies the SPSS 18 and AMOS 18 statistics packages.
The empirical analysis showed that the following factors, in decreasing order, affected the exhibition performance level: visitor level, exhibition suitability, exhibitors'' pre-show marketing activity, and pavilion organizer support.
It also demonstrated that performance levels were proportional to the level of satisfaction and loyalty. However, exhibitors'' at-show marketing activities did not influence their performances while the satisfaction level on the exhibition did not affect the loyalty aspects such as re-participation and word-of-mouth. The discrepancy of the hypothesis that satisfaction positively affects loyalty is uncommon and may be attributed to shortcoming in clarity of the survey organization.
Nevertheless, the policy implications deduced from empirical analysis results and examination of prior research are as follows:
First, pavilion exhibitors must set a standard for selecting exhibitions by taking into account their product competitiveness and their marketing abilities. If exhibitors were to select exhibitions not suitable for them, they may misuse their expenses and human resources and fail to accomplish their intended goals. Empirical analysis demonstrated that indicators of exhibition suitability such as item. effect the exhibitors'' performances.
Second, pavilion exhibitors must focus on prior marketing activities. Empirical analysis results showed that prior marketing activities positively affect exhibitor performance and that the visitor factor has a greater influence on performance than any other factor.
Third, when selecting exhibitors for a pavilion, organizers can aim for short-term achievement by choosing small giants that have competitive products or marketing strategies. Moreover, they can introduce policy-related exhibition marketing education programs for beginning export companies. The government or the national pavilion organizers must take action in properly educating the export companies.
Fourth, there is a need to increase the competence of Korean pavilion organizers to enhance the pavilion participation performance. The pavilion participation efficiency must be improved by the internationalization of the pavilion organizers. Germany supports the internationalization of its host exhibitions by granting GTQ certifications and encourages efficient execution of German pavilion participation projects.