경제발전 및 사회적 시스템의 구비로 인해 소비자의 소득수준 증가와 함께 생활방식 및 소비패턴이 변해가고 있고, 전통시장과는 달리 현대시장에서는 소비자가 양질의 제품이나 서비스 그 이상의 제공물을 원하게 되었다. 소비자의 욕구를 충족하기 위해선 기업이 제품 및 서비스를 전문화, 다양화, 고급화하면서 경쟁사와의 차별화를 시도하고 있지만, 역시 서비스산업화로 인해 사회 전반에 서비스의 범용화가 이루어지고 있다. 이러한 상황 하에서 역동적이고 복잡한 소비자 욕구를 충족시키고, 기업의 차별화에 기여할 수 있는 개념으로 경험이 제시되고 있다. 특히, 백화점의 경우 업체 상호 간 치열한 경쟁 상태에서 제품의 구색 및 관련 서비스가 상호 유사하여 차별화가 어렵기 때문에 서비스를 경험하게 함으로써 소비자의 욕구를 충족시키고 경쟁적 우위를 달성할 수 있을 것이다. 이와 같이, 소비자는 제공받은 서비스에 대한 경험을 통해 다양한 반응을 하는데, 선행연구에서는 서비스경험 요소가 소비자의 인지반응이나 감정반응에 미치는 영향을 개별적으로 설명하고 있지만 이들 구성개념 간 관계를 통합적으로 확인한 연구는 없는 상태이다. 따라서 본 연구에서 이론적 선행연구를 기반으로 서비스경험의 구성요소를 도출하여 소비자의 인지, 감정 및 행동반응에 미치는 영향을 확인하고, 또한 서비스경험의 구성요소와 소비자의 인지반응 및 감정반응 간 관계에서 점포 이미지와 관계길이의 조절효과 여부를 한국 및 몽골의 백화점 서비스 상황에서 비교분석하였다. 실증적 분석을 위하여 2018년 1월 8일부터 2월 25일까지 두 달을 거쳐 양국의 백화점 이용고객을 대상으로 설문을 통해 자료를 수집하였고, 이를 기반으로 연구모형에 제시된 연구가설을 확인하기 위해 SPSS20.0과 AMOS20.0 통계 패키지를 활용하였다.
예비조사를 통해 서비스경험의 주요 요인으로 상품 다양성, 종업원 상호작용, 고객 간 상호작용 및 내부 환경 등을 도출하여 소비자의 반응에 미치는 영향을 확인한 결과 한국의 경우, 상품 다양성, 내부 환경은 인지적 만족에 영향을 준 반면 종업원 상호작용은 인지적 만족 및 긍정적 정서 모두에 영향을 주었다. 또한 인지적 만족은 긍정적 정서에 영향을 주었고, 긍정적 정서는 인지적 만족과 함께 모든 형태의 행동반응에 유의한 영향을 주었다. 조절효과의 경우, 내부 환경과 인지적 만족 관계에서 점포 이미지, 종업원 상호작용과 긍정적 정서 관계에서 관계길이의 조절효과가 확인되었다. 연구결과를 분석해보면, 백화점에 대한 서비스를 경험한 고객은 인지적 만족을 중요시 하며, 인지적으로 평가를 마친 고객은 호의적인 감정을 유발하거나 혹은 구전의도를 높임으로써 궁극적으로 미래의 연속적인 구매의도를 높인다는 것을 알 수 있다. 따라서 한국의 백화점에서는 소비자의 인지적 반응이나 감정적 반응을 높일 수 있는 서비스경험 차원을 분리하여 제시할 필요가 있고, 또한 인지적 평가를 긍정적으로 유도한 후 호의적 감정 또는 구전을 확산하여 재 구매를 유도해야 할 것이다. 그러나 몽골의 경우, 서비스경험과 인지적 만족 간 관계는 한국의 분석결과와 동일한 분석결과를 보였지만 긍정적 정서에 미치는 영향 요소로 내부 환경이 확인되었다. 이후의 인지반응, 감정반응 및 행동반응 관계는 영향력의 정도는 다르지만 한국의 분석결과와 동일하게 유의한 것으로 나타났다. 조절효과의 경우, 내부 환경과 긍정적 정서 관계에서 점포 이미지, 종업원 상호작용과 인지적 만족 관계에서 관계길이의 조절효과가 확인되었다. 이러한 연구결과를 분석해보면, 역시 서비스를 경험한 고객이 인지적으로 평가하는 요소와 긍정적인 감정이 유발되는 서비스경험 요소를 분리하여 제시할 필요가 있고, 특히 호의적인 감정을 통해 구전의도를 높이는 서비스마케팅전략을 계획하고 실행함으로써 미래의 구매의도를 높임으로써 충성도 높은 고객을 확보해야 할 것이다.
본 연구에서는 이론적 배경을 바탕으로 서비스경험 요소가 소비자의 인지, 감정 및 행동반응에 미치는 영향을 확인함으로써 소매상황에서의 서비스경험에 대한 소비자반응을 이해하는 데에 기여할 수 있다. 또한, 점포 이미지와 관계길이의 조절효과를 검증하여 이들 구성개념에 따른 소비자의 반응 변화를 확인하였다는 것은 고객화된 마케팅 전략을 개발하는 데에 도움 될 것이다. 본 연구에서 한국과 몽골의 소매상황을 비교하여 양국의 교차문화적 차이를 설명함으로써 한국 및 몽골의 경험경제에 관심 있는 실무자의 의사결정과정에 도움이 될 것으로 기대된다.

Customer''s lifestyle and consumption patterns are changing with increasing income levels of customers due to development of an economic and social system. Unlike traditional market, the customer wants more than good products or services in a modern market. In order to satisfy customer''s wants, companies are trying to differentiate themselves from competitors while specializing, diversifying, and upgrading their products and services. However, services are becoming more generalized due to the service industrialization. Under these circumstances, the experience is presented as a concept that can satisfy customer''s dynamic and complex wants and contribute to corporate differentiation. In particular, department stores will be able to satisfy customer''s wants and achieve competitive advantages by experiencing services, because differentiation is difficult due to the similarity of product assortments and related services and the competition among the companies. In this way, customers do a variety of responses through their service experience. However, previous studies have separately described the effects of service experience factors on customer''s cognitive response and affective response, but there is no integrated study of the relationship between these constructs. Therefore, in this study, we investigated to the factors of department stores'' service experience and to the effects of these factors on customer''s cognitive response and affective response, and to the relationship between customer''s cognitive response, affective response, and behavioral responses. In addition, this study confirmed the moderating effects of store image and length of relationship in the relationship between service experience factors and customers'' cognitive satisfaction and positive emotion. For empirical analysis, data were collected from questionnaires of customers who have experience using department stores in Korea and Mongolia from January 8 to February 25, 2018. Based on this, the statistical packages of SPSS 20.0 and AMOS 20.0 was used to confirm the research hypotheses presented in the research model.

The results of the study are as follows. First, we extracted four main factors of service experience such as merchandise variety, interaction with an employee, interaction with other customers and internal environment through the pilot test. And we founded that effects of these service experience factors on the customers'' cognitive satisfaction and positive emotion were different in the Korean and Mongolian groups. Specifically, in the case of Korean department stores settings, merchandise variety and internal environment influenced cognitive satisfaction, and interaction with an employee affected cognitive satisfaction and positive emotion. In addition, cognitive satisfaction affected positive emotion, cognitive satisfaction and positive emotion affected all types of behavioral responses. For the moderating effect, the moderating effect of store image in the internal environment and cognitive satisfaction relationship and the moderating effect of length of relationship in the employee interaction and positive emotion relationship were confirmed. Analysis of the research result shows that customers who have experienced department store''s service emphasize cognitive satisfaction and customers who have been cognitively assessed will generate favorable feelings or increase WOM. Therefore, it is necessary to present separately factors of service experience that can enhance customer''s cognitive and affective responses in Korean department store settings. After positive inducing cognitive evaluation, it is necessary to induce re-purchase by spreading favorable feelings and WOM. In the case of Mongolian department stores settings, the relationship between service experience and cognitive satisfaction showed the same analytical result as the Korean case, but the internal environment was confirmed as a factor affecting the positive emotion. The relationship between cognitive, affective and behavioral responses was found to be the same as that of the Korean analysis, but the degree of influence was different. For the moderating effect, the moderating effect of store image in the internal environment and positive emotion relationship and the moderating effect of length of relationship in the employee interaction and cognitive satisfaction relationship were confirmed. The result of this study suggests that it is necessary to separate the factors of service experience that can enhance customer''s cognitive and affective responses in Mongolian department store settings. Especially, it is necessary to retain loyal customers by planning and implementing a service marketing strategy that enhances the WOM through favorable emotion.

This study examines the effects of service experience factors on cognitive, affective and behavioral responses of the customer based on the theoretical background, it can contribute to an understanding of the customers'' responses to the service experience at the retail settings. Also, confirming the change of customers'' responses according to store image as a perceptual factor and length of relationship as a relational factor through to verifying of the moderating effects of these construct variables, it will help to develop customized marketing strategies. In addition, we explored the cross-cultural differences of Korea in the mature stage of services industry and Mongolia in the growing stage of services industry by examining the causal relationships between construct variables presented in the research model. Therefore, we expected to help the decision-making process of practitioners who interested in Korean and Mongolian''s experience economy.