패션산업에 있어 매장이라는 공간은 소비자와 직접적인 소통이 이루어지는 곳으로 비주얼머천다이징(visual merchandising, VM) 전략을 통해 표현된다. 심화된 경쟁 속에서 소비자의 기억에 남는 매장구성을 위해서는 목적과 상황에 맞는 전략적인 패션 VM이 매우 중요하다. 이에 본 연구는 여러 분야에서 소비자와의 커뮤니케이션 전략으로 활용되어지고 있는 스토리텔링을 패션 VM에 적용하여 스토리텔링을 기반으로 한 패션 VM 유형에 따른 소비자 반응을 심층적으로 이해하고자 진행되었다. 이를 위해 기존의 설문조사 방식을 활용한 사회과학적 연구방법론에 뇌 반응 측정을 통한 뇌과학적 연구방법론을 융합하여 좀 더 과학적이고 새로운 시각으로 접근해 보고자하였다.
스토리텔링 기반 패션 VM 유형은 사실기반형, 수정가공형, 창작형의 3가지 유형으로 분류되었다. 실험에 사용 될 자극물은 이 3가지 유형을 기준으로 실증적인 자료 분석과 전문가 검증을 거쳐 여성복 가상매장으로 제작하였고, 20~30대 여성소비자를 대상으로 본교 Institutional Review Board (IRB) 승인을 거친 후 실험을 진행하였다.
실험 1에서는 설문조사를 통해 스토리텔링 기반 패션 VM 유형(사실기반형/수정가공형/창작형)이 소비자 감정과 긍정적 행동의도에 미치는 영향을 알아보고, 패션 관여도 및 시즌의 조절효과를 살펴보았다. 그 결과 첫째, 패션 VM 유형에 따른 소비자의 감정반응(즐거움, 각성)은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 즐거움은 수정가공형에서 가장 크고, 각성은 창작형에서 가장 큰 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 패션 VM 유형에 따른 소비자의 긍정적 행동의도 또한 유의한 차이가 있으며, 수정가공형에서 가장 크게 나타났다. 셋째, 패션관여도 수준의 조절효과를 살펴본 결과 창작형의 경우 패션관여도 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 감정반응과 긍정적 행동의도가 통계적으로 유의하게 큰 것으로 나타났다. 반면에 사실기반형에서는 패션관여도 수준이 낮은 집단이 높은 집단에 비해 감정반응과 긍정적 행동의도가 통계적으로 유의하게 큰 것으로 나타났다. 넷째, 시즌에 따른 조절효과에 있어서는 S/S 시즌이 F/W 시즌에 비해 감정반응과 긍정적 행동의도 모두가 통계적으로 유의하게 큰 것으로 나타났고, 소비자의 감정반응은 긍정적 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다.
실험 2에서는 먼저 예비실험을 통해 패션 VM 연구에 있어 기능적 근적외선분광분석법(functional Near Infrared Spectroscopy, fNIRS)을 이용한 뇌과학적 접근의 가능성을 확인하였다. 본 실험으로 스토리텔링 기반 패션 VM 유형(사실기반형, 수정가공형, 창작형)에 따른 소비자 뇌 활동을 비교하기 위해 전전두엽 부분을 16개 채널을 사용하여 뇌 활성 영역을 확인하고 분석하였다. 그 결과 첫째, 피험자 특성 및 패션 관여도 수준에 관계없이 패션 VM 유형에 따른 뇌 반응은 유의한 차이가 있음을 확인할 수 있었고, 특히 창작형에서 뇌 반응 최고값이 가장 큰 것으로 나타났다. 이는 실험 1의 설문조사와도 일치하는 결과이다. 둘째, 패션 VM 유형에 대한 개별적인 뇌 반응에서는 패션 관여도 수준에 따라 차이가 나타남을 알 수 있었다. 패션관여도 수준이 높은 집단은 창작형에서 뇌 활동이 가장 활발하게 나타난 반면, 패션관여도 수준이 낮은 집단은 사실기반형에서 뇌 활동이 가장 활발하게 나타났다. 마지막으로 패션 VM 유형에 따른 뇌 반응 영역을 살펴 본 결과 패션 관여도 수준이 높은 집단은 창작형에서 16개 뇌 채널 중 하단부분, 즉 감정적 공감과 연관성이 있는 안와전전두피질이 공통적으로 활성화 된 것이 확인되었다. 이는 창작형 VM이 패션 관여도 수준이 높은 소비자에게 감정적 공감을 일으킨 것으로 해석해 볼 수 있을 것이다. 이처럼 뇌 반응은 피험자가 자극물을 보는 동안의 미세한 정서적 반응을 실시간으로 확인할 수 있고, 소비자의 생각을 데이터와 이미지로 도출 가능하며 설문조사와 같은 결과론적 방법과 병행하면 더 세밀한 분석이 가능하다.
본 연구는 사회과학과 뇌과학의 융합적 방법을 통해 스토리텔링 기반 패션 VM 유형이 소비자의 감정 및 긍정적 행동의도에 미치는 영향에 대해 규명하였다. 이 결과를 토대로 VM 전략수립 시 브랜드 전략차원에서만이 아닌 소비자의 패션 관여도 수준과 시즌 등 사용자 관점에서의 마케팅적 시각을 바탕으로 적절한 유형을 접목하고 표현하는 것에 주목해야 할 것이다. 또한 소비자 개인의 성향이 다름을 인지하고 보다 객관적이고 신뢰성 있는 감정반응 측정방법에 대한 개발이 필요하리라 생각된다. 본 연구를 통해 두 가지 연구방법으로 얻은 결과의 방향성이 일치하는 것을 확인하였고, 뇌과학적 방법이 패션 VM 연구에 활용될 수 있음을 확인하였다는 점에서 연구의 의의를 가진다.

Space, called the store, is where direct communication with consumers takes
place and gets expressed through visual merchandising (VM). In the midst of
intensified competition, strategic fashion VM that fits the purpose and situation is
very important for shop constitution that remains in consumer’s memory. Therefore,
this study was conducted to understand consumer response in depth according to
fashion VM type based on storytelling by applying storytelling which is being used
as a communication strategy with consumers in various fields on fashion VM. To
this end, this study intended to approach from more scientific and new perspective
by combining socioscientific research methodology that used brain scientific
research methodology through brain reaction measurement with socioscientific
research methodology that used existing survey method.
Storytelling-based fashion VM type is classified into 3 types as fact-based type,
corrected-processing type, and creative type. The stimulus that will be used in
experiment was produced into a women’s clothing imaginary store through
empirical data analysis and expert verification based on the 3 types, and
conducted the experiment by getting approval from Institutional Review Board (IRB)
of our school on female consumers in their 20s and 30s.
In experiment 1, this study investigated the effects of storytelling-based fashion
VM type (fact-based type / corrected-processing type / creative type) on consumer
emotion and positive behavioral intention through a survey, and observed moderating effect of involvement in fashion and season. As a result, it was
identified that there is a significant difference in emotional response (pleasure,
arousal) of consumers by the type of fashion VM, and it was identified that
pleasure is the biggest in corrected-processing type and arousal is the biggest in
creation type. Secondly, there was a significant difference in positive behavior
intention of consumers by fashion VM type and there was the biggest difference
in corrected-processing type. Thirdly, following the result of investigating the
moderating effect of fashion involvement level, a group with high level of fashion
involvement showed statistically and significantly greater emotional response and
interest than the group with low level of fashion involvement for creative type. On
the other hand, a group with low level of fashion involvement had statistically and
significantly greater emotional response than the group with high level of fashion
involvement for fact-based type. Fourthly, it was identified that emotional response
and positive behavioral intention were statistically and significantly greater for S/S
Season than F/W Season and that consumers have great positive behavioral
intention when they have higher emotional response.
In experiment 2, this study checked the possibility of brain scientific approach
using fNIRS (functional Near Infrared Spectroscopy) for fashion VM research
through a preliminary experiment. Active brain region was identified and analyzed
using 16 channels on prefrontal area to compare brain activity of consumers by
the storytelling-based fashion VM type (fact-based type / corrected-processing type
/creative type). As a result, it was identified that there is a significant difference in
brain response by the fashion VM type regardless of characteristics and level of
involvement in fashion of subjects, and specially, it was verified that the highest
value of brain response was the highest for creative type. This result is consistent
with the questionnaire of experiment 1. Secondly, it was identified that there is a
difference in individual brain response for fashion VM type by the level of
involvement in fashion. Closer look at the result indicates that the group with high
level of involvement in fashion showed dynamic brain activity in creative-type
whereas the group with low level of involvement in fashion showed dynamic brain
activity in fact-based type. Lastly, according to the result of investigating brain
response area by the fashion VM type, it was identified that the lower part among
16 brain channels, meaning orbital prefrontal cortex connected to emotional
empathy, was activated in creative type for the group with high level of
involvement in fashion. This signifies that creative-type VM has aroused emotional
sympathy for consumers with high level of involvement in fashion. Brain response can check fine emotional response in real time while subjects look at a stimulus,
consumer’s thoughts can be produced into data and image, and more detailed
analysis is possible when it is conducted in parallel with a method of looking at
the result as survey.
This study investigated the effects of storytelling-based fashion VM type on
emotion and positive behavioral intention of consumers through convergence of
social science and brain science. Based on the result, it would be necessary to
focus on combining and expressing the appropriate type based on not only at
brand strategy level but a marketing point of view in user’s perspective as well as
level of consumer’s involvement in fashion and season when establishing the VM
strategy. Also, it is considered necessary to perceive that orientation of individual
consumer is different and to develop more objective and reliable measurement
method of emotional response. Through this study, it was identified that direction
of the results obtained through these two research methods correspond to each
other, and the significance of this study is that it has identified that brain scientific
method can be used in fashion VM research.
Keywords: visual merchandising type, storytelling, consumer response, emotion,
fashion involvement, brain science, store environment, convergence