최근 들어 상업 젠트리피케이션(Gentrificaion) 현상이 사회적으로 주목받고 있다. 상업지역의 변화 양상을 이해하기 위해서 소비의 공간과 장소에 대한 이해, 소비의 경험, 소비경관의 변화를 문화적인 행위로서 이해하고 분석하는 것이 필요하다. 이러한 관점에서 본 연구는 상업 젠트리피케이션은 소비자의 선택에 의한 현상이며, 이러한 변화를 주도하는 소비계층이 새로운 상업지역을 찾아내고, 이를 동조하는 소비계층이 해당 상업지역을 방문하는 계층적 소비행태가 이러한 변화를 일으키는 주요 원인이라는 점을 검증하고자 하였다.
실증분석은 라이프스타일, 장소선택 성향, 장소선택 요인은 온라인과 오프라인 방식을 병행한 1차 설문조사 결과를 바탕으로 요인분석을 통해 공통요인을 도출하였다. 2차 설문조사는 상업 젠트리피케이션 현상이 나타난 삼청동, 신사동 가로수길, 성수동, 익선동에서 무작위표본추출 방식을 사용하여 각 250부씩 총 1000부를 실증분석에 사용하였다.
소비자 세분화를 위해 계층적 군집분석을 실시하여 과시적, 유목적, 유희적, 주관적, 동조적, 논리적, 관습적 7개의 유형으로 소비자를 세분화하였다. 그리고 장소 선택 성향과 SNS 이용행태를 중심으로 소비자를 크게는 혁신적, 유동적, 관망적 소비층으로 구성하였다. 세부적으로 혁신적 소비층은 리프로슈머와 추종자, 유동적 소비층은 능동적 소비자와 피동적 소비자로 구분하여 재구성 하고 설명하였다. 소비계층별 특징을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 혁신적 소비층은 장소 선택에 있어 창의혁신적 성향이 강하며 이와 함께 유사동조적 성향도 강한 소비계층으로 전체의 15% 수준이다. 세부적으로는 새로운 공간을 찾아내 특별한 장소로 변화시키는 장소성을 재생산하는 리프로슈머는 전체의 소비자의 3% 수준이다. 이들이 수요자 측면의 초기 젠트리파이어라 할 수 있다. 그리고 리프로슈머가 방문하여 디지털 매체를 통해 콘텐츠화 시킨 장소성을 직접 체감하려는 추종자(Follower)는 전체의 12% 수준이다. 이 소비자 계층은 과시적 소비자 유형과 유목적 소비자 유형이 주로 이 소비층에 속하는데, 이들은 공통적으로 지역에 대해 긍정적으로 평가하는 경향이 강하며, SNS 활용도가 높기 때문에 지역의 인지도 확산에 긍정적 역할을 한다.
둘째, 유동적 소비층은 대중적인 소비층으로 전체의 60% 수준으로 예상된다. 세부적으로는 개인의 성향에 따라서 능동적 소비층과 피동적 소비층으로 구분할 수 있다. 잘 알려지지 않았던 지역에 이들이 진입하기 시작했다는 것은 사회적으로 지역의 인지도와 평판이 일정 수준에 도달했음을 의미한다. 능동적 소비층은 사회적 영향력을 받지만 개인의 선택 기준이 비교적 명확한 소비층으로 유희적 소비자와 주관적 소비자가 이 소비층에 속할 가능성이 높다. 능동적 소비층은 전체의 40% 수준으로 상업 젠트리피케이션에 핵심적인 역할을 한다. 이들은 혁신적 소비층과 다르게 실제 지역의 속성이 개인의 선택과 만족 재방문의사에 직접적인 영향을 미치는 소비층이다. 그리고 개개인의 네트워크 범위는 크지 않지만 직접적인 관계를 갖고 있는 소수에게 퍼져나가며 지역의 정체성에 영향을 미치기 시작한다. 피동적 소비층은 주로 동조적 소비자 유형이 속해 있으며, 전체 소비자의 20% 수준이다. 이들은 명확한 상업지역 선택기준이 없으며 사회적 분위기 또는 그룹의 선택에 동조하는 성향이 강한 소비층이다.
셋째, 사회적 분위기에 큰 영향을 받지 않는 관망적 소비층은 전체의 25% 수준으로 보인다. 세부적으로는 장소 선택 보수관습적 선택 성향이 높은 논리적,관습적 소비자 유형이 주로 속해 있다. 이들은 교통편의성과 선택다양성을 중요시한다. 따라서 입지적 조건에 따라서 어느 지역에서나 기본적으로 비슷한 분포를 보일 가능성이 높다. 그리고 이들은 개인의 판단기준에 의해 기존의 방문경험이 만족스러운 상업지역이 있다면 사회 분위기와 상관없이 지속적으로 이용하는 경향이 강할 것으로 예상한다.
실증분석 결과를 바탕으로 상업 젠트리피케이션 현상을 고찰해 보면 특정지역의 급격한 활성화와 쇠퇴는 소비자의 재인(Recognition)추론 경향에 의해 발생하는 영향이 크다고 생각한다. 즉, 지역의 실제적 속성과는 상관없이 사전 정보에 의해 지역의 정체성이 형성되고 방문경험이 없는 개인들은 해당 지역은 ‘특별하고 좋을 것’ 이라는 인식이 형성된다. 이러한 과정을 통해 특정 지역은 실제의 속성보다는 지역의 이미지에 의해서 점차적으로 활성화 될 수 있다.
즉, 상업 젠트리피케이션은 소수만 이용하는 탐색단계(Exploration), ‘??길’, ‘??동’과 같은 이름으로 불리며 비일상적인 공간으로 지역의 정체성이 형성되는 상상화 단계(Imagination), 유동적 소비층이 지역에 본격적으로 진입하기 시작 하며 실제 대중의 입장에서 체험한 방문 후기가 확산되면서 이미지로만 체감하던 비일상적 공간이 일상적 공간으로 변화하는 실체화 단계(Substantialization)를 거친다. 그리고 대중의 방문경험을 바탕으로 지역의 정체성이 재평가 받는 평가단계(Assessment)를 거치는 활성화 주기를 갖는 것으로 보인다.
결과적으로 세부적인 연구가 필요하지만 일부 소비층의 소비행태가 소비문화를 주도하며, 8:2의 법칙으로 알려진 파레토법칙(Pareto’s Law)이 장소 선택에도 일정부분 나타난다는 점이다. 하지만 소비문화를 주도하는 소비계층은 새로운 장소를 선호하는 성향이 강하기 때문에 도시 곳곳에서 젠트리피케이션 현상은 반복적으로 나타날 가능성이 높다. 즉, 단기적으로 과열 양상을 보이고 있는 지역의 유동인구와 영업실적은 거품(Bubble)일 가능성이 있다. 따라서 활성화 주기를 거치며 과열 양상이 조정되면 지역이 갖고 있는 보편성, 특화성을 기반으로 한 실질적 가치로 회귀할 가능성이 높다. 따라서 물리적, 사회적 가치요소를 기준으로 상업 공간의 실질적 가치인 메타가치(Meta Value)를 판단할 수 있는 기준과 안목이 필요하다.