소셜 미디어의 발전에 의해 소비자의 접촉 미디어가 다양화 됨에 따라, 현재의 미디어 환경은 기존의 매스 미디어와는 달리 크게 변화하였다. 커뮤니케이션의 주도권이 기업에서 소비자로 이동해 지금까지 만날 수 없었던 소비자들과 연결되었다. 또한 기업이 관여할 수 없는 정보 공유를 통해 소비행동에 큰 영향을 미치게 되었다. 이러한 변화에 따라 기업은 기존의 매스컴 광고도 고객 접점 미디어의 하나로 파악하고, 다시 소비자 주도의 ‘언드 미디어’ 와 자사의 ‘온드 미디어’를 연계시킴으로써 소비자에게 새로운 관계 구축을 목표로 커뮤니케이션 디자인이 필요해지고 있다. 그러나 최근에는 소셜 미디어 정보의 확산 속도가 너무 빠르기 때문에 컨트롤할 수 없는 상황에 처해진 기업도 적지 않았다. 따라서 ‘언드 미디어’에서 가치 있는 삶의 목소리를 경청하는데 주력하고, 정보 발신에 있어서는 ‘온드 미디어’의 중요성을 재검토하는 움직임이 커지고 있다. SNS(트위터, 페이스북, 블로그, 카카오 스토리 등)를 통해 잠재된 고객에게 자사가 소유하고 있는 블로그 또는 회사 사이트의 호감을 어필하며, 디지털 미디어에 머물지 않고, 지금까지 실제 매장과 고객 센터 등에서 담당하고 있던 관계자들과의 커뮤니케이션 및 기존 현장에서 느끼지 못했던 ‘4D(4 Dimensions)’의 구축 등이 장기적인 관계 구축을 목표로 커뮤니케이션 디자인을 함으로써 기업 브랜드의 이미지에 큰 영향을 미칠 것으로 생각된다.

이에 따라 본연구의 목적은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동에서의 온드 미디어의 범위가 점차 넓어지고 있는 가운데 매장의 활용방안에 대해 연구하여 기업의 마케팅 활동을 유용하게 활용할 수 있도록 하기 위함이다. 온라인의 활동이 늘어나지만 오히려 온라인의 보완재로서 매장이 더욱 부각되고 있는 현재 매장은 중요한 미디어이기 때문이다.
본 연구는 문헌조사를 통해 이론적 배경과 관련된 현상을 조사하고, 사례 조사를 통해 유형 및 특성을 중심으로 연구하는 방법을 가진다.

첫째, 문헌조사는 ‘온드 미디어’의 이론적 배경, 배경에 따른 현상, 선행연구를 통해 온드 미디어의 정의를 이해하고 사례연구 분석을 위한 자료 도출을 목적으로 한다.
미디어로부터 시작하는 문헌 조사는 미디어 환경의 변화와 뉴미디어 시대의 특징, 저널리즘 변화, 여론 형성 변화를 중심으로 오늘날의 미디어 개념을 보다 계통적으로 살펴볼 수 있을 것이다. 이를 위해 출간된 서적, 학술 및 학위 논문, 웹사이트 및 자료, 인터넷 신문 및 기사 등을 중심으로 분석하였다. 선행연구는 전자 출판물 및 인터넷 신문 및 기사, 국내·외 학술 논문을 중심으로, 선행 연구자들이 강조하는 내용들을 중심으로 비교 분석하여 개념 및 정의를 확립하기 위함이다.
둘째, 사례 조사는 유형, 특성을 중심으로 뉴미디어와 리테일 매장들의 연계관계를 조사하고, 심층적으로 기술하고 비교 분석하는 연구 방법이다.
패션 관련 문헌에서는 플래그십 스토어를 ‘브랜드의 모든 제품을 취급하는 가게’라고 설명 하는 경우가 많지만, ‘브랜드의 전 상품을 취급하는 동시에 브랜드의 세계를 매료시키는 가게’라고 정의 한다. ‘온드 미디어''와 ‘플래그십 스토어’의 연관관계를 연구하고 유형화하여 그 특성을 고찰하였다.
테크놀로지가 급격하게 발전함에 따라 소비자들은 첨단 기술을 선호하는 동시에, 그 기술이 삶에 밀접해질수록 아날로그적 감성도 함께 추구한다는 점이다. 서로 분리되어있는 개개인을 기술력을 동원하여 네트워킹하고 관계망을 넓힘으로써 성공적 마케팅 효과를 이끌어내는 것도 중요하다. 하지만 앞으로의 소비자들은 특정 브랜드에 대하여 점점 더 이상 신경 쓰지 않게 될 것이며 오히려 무관심으로 일관할 가능성이 많다. 소비자이기 이전에 인간 대 인간으로 만나 공통 관심사를 나누거나 주목받는 존재가 되고 싶어 하는 것이 소비자들이기 때문이다.
최첨단 기술력 인프라에 의한 최상의 고객 체험을 구현함으로써 지금보다 더 나은 마케팅 커뮤니케이션을 창출해 내는 것 또한 궁극의 목표라 생각된다. 대기업들의 추세가 이런 자사 미디어를 많이 보유하고 활용 하고 있지만 중소기업에 경우 그 비용마저도 문제가 되어 그만큼의 비용을 들일 필요나 가치가 없을 거라고 생각하는 게 현재 상황이지만 장기적으로는 기업에게 유용한 미디어라 생각된다.
디지털 리테일 스토어 환경 확산에 매장 활용 전략은 유용한 제안이며, 기술이 급격하게 발전되면서 소비자들은 첨단 기술을 선호하는 동시 기술이 삶에 밀접해 갈수록 아날로그적 감성도 함께 추구한다는 것으로 본다.