디지털 사이니지가 제4의 스크린으로 평가받으며 오늘날 새로운 미디어의 형태로 자리 잡고 있다. 디스플레이를 통한 다양한 콘텐츠 제공이 가능해지면서 광고형태 또한 진화하는 중이다. 이에 따라 원격 제어가 가능한 일방향의 옥외광고 역할뿐만 아니라 상호작용(interaction) 기능이 강화되어 소비자의 경험을 극대화 할 수 있는 양방향 소통이 가능해졌다. 디지털 사이니지는 정보의 단순 노출부터 시작해 직접적인 상호작용에 이르기까지 사용자들에게 다양한 경험을 창출하게 되었다. 이와 같이 브랜드 경험과 광고에 대한 주목성 등 콘텐츠에 대해 몰입하거나 관여와 관련된 수준 등이 높아짐에 따라 이와 관련된 흥미(interesting), 집중(attention), 관여(involvement), 몰입(immersion)등의 여러 개념이 포함된 커뮤니케이션 효과에 관심을 가지게 되면서 인게이지먼트(engagement)라는 개념이 등장하게 되었다. 한편 이동통신 매장에서도 디지털 사이니지를 도입하여 변화를 꾀하고 있다. 이동통신 매장은 2015년에 들어서면서 디지털 사이니지 적용매장이 늘어나는 추세이다. 현재 이동통신 매장의 옥외광고는 디지털 사이니지와 전통적 광고물인 인쇄홍보물이 혼재되어 있다. 주로 인쇄물이 70% 이상을 차지하고 있는데 이동통신 매장의 특성상 빠르게 출시되는 신규단말기와 계속해서 변화하는 요금제, 제휴카드, 결합, 멤버십 등 다양한 정책으로 매번 그에 발맞춰 각종 홍보물이 제작된다. 그러나 디지털 사이니지가 점점 많은 이동통신 매장 내/외부에 설치되고 있는데 그에 비해 쓰임새는 단지 콘텐츠 광고가 나오는 일방적인 TV의 기능에서 벗어나지 못하고 있다. 디지털 사이니지는 일방향 형태부터 양방향 형태까지 소비자들의 브랜드 경험을 더 극대화 시킬 수 있는 다양한 유형이 있지만 현재 이동통신 매장에서는 단순 인테리어 기능의 수준 밖에 미치지 못하는 한계가 있다.
이에 본 연구의 목적은 첫째, 디지털 사이니지의 특성과 유형을 알아보고 국내외 사례를 통해 현재 디지털 사이니지의 현황을 파악한다. 둘째, 디지털 사이니지 활용의 효과적인 측정을 위해 인게이지먼트의 개념과 요소를 정의하고 이동통신 매장에서 소비자와의 접점 단계에 따른 디지털 사이니지 유형에 대해 고찰해본다. 셋째, 국내 단말기 취급사 6곳(이동통신사3사, 제조사 3사)의 사례를 분석하여 현재 야기되고 있는 문제점을 도출하고 각 구매접점별 특성을 파악한다. 넷째, 실증연구를 함으로써 사례분석을 통해 나온 소결을 입증하고 분석한다.
선행연구를 토대로 디지털 사이니지의 특성과 인게이지먼트 요소를 재정의 하였으며 디지털 사이니지의 특성은 상호작용성과 맞춤성이, 인게이지먼트 요소는 유희성, 유익성, 몰입도, 신뢰성으로 도출되었다. 추수 사례분석 시 분석요소로 활용하였다.
사례분석은 스마트폰을 체험하고 구입할 수 있는 제조사 3사(애플스토어, 삼성디지털프라자, LG베스트샵)와 국내 이동통신 사업자 3사(SKT, LGU+, KT) 6곳을 대상으로 각 터치 포인트 단계에 따른 디지털 사이니지의 활용을 분석한다. 이를 통해 각 접점 단계에 따른 디지털 사이니지 활용의 특징과 개선점을 도출하고 앞으로 진행될 실증연구의 근거를 제안한다. 분석 결과 디지털 사이니지의 접점단계에 따라 인입단계에서는 콘텐츠의 내용이, 체험 단계에서는 상호작용성과 맞춤성을 겨냥한 노출 형태가, 그리고 구매단계에서는 상담원과 디지털 사이니지가 함께 사용되는 것에 따라 인게이지먼트가 다르게 나타났음을 도출하였다.
이를 근거로 이동통신 매장에 접점단계별로 디지털 사이니지의 유형을 실험물로 제시한 뒤 인입-체험-구매 단계를 모두 경험한 고객을 대상으로 설문을 진행하였다. 연구 결과, 인입단계에서는 디지털 사이니지 콘텐츠가 TV광고나 기타 유형 보다 단말기 가격과 프로모션 내용이 공지된 이미지 유형이 인입 결정에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 체험, 구매단계에서는 디지털 사이니지를 활용하는 것이 상담 및 구매에 모두 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인하였다.
각 단계 별 영향을 미치는 인게이지먼트 요소는 첫 번째 인입단계 시 몰입도, 두 번째 체험단계 시 유희성과 몰입도, 세 번째 구매단계 시 유익성과 신뢰성인 것으로 나타났다.
이는 소비자와의 각 접점 단계에 따른 디지털 사이니지의 적절한 활용이 인게이지먼트를 높이는데 영향을 미친다고 볼 수 있으며 향후 이동통신 매장의 디지털 사이니지 활용 전략에 있어 이론적 토대 기여에 의의가 있다.

Digital signage is evaluated as the fourth screen and is taking place as the new form of a media. Form of advertisement is also evolving as various contents can be provided through displays. As a result, it has enhanced its role as a one-way outdoor advertisement as well as its interactive function allowing two-way communication to maximize consumer experience. Digital signage has created various experiences for consumers from mere exposure to direct interaction of information. In accordance with the attention on the communication effect of advertisements and contents, the concept of “engagement” has emerged involving many concepts that are “interest”, “attention,” “involvement,” and “immersion.” Meanwhile, mobile communication businesses are trying to evolve by introducing digital signage. Number of stores that are applied to digital signage is increasing starting 2015. Currently, outdoor advertisements of mobile communication stores are mixed with digital signage and traditional printed promotional materials. Printed materials account for more than 70 percent of advertisements due to the characteristics of mobile communication businesses where new devices are released in the short term; and changes in rate system, affiliate cards, and membership are consistent with various policies. While numbers of digital signage are installed in a growing number of mobile phone stores, the usage of digital signage, however, is still limited to the function of one-way communication as television commercials. Digital signage has potential to maximize consumers’ brand experience, but they are currently limited to the level of simple interior functions in mobile communication stores.
The purpose of this study is to identify the characteristics and types of digital signage through the current status of domestic and international cases. Second is to define the concept and elements of “engagement” for an effective measure of the utilization of digital signage. Third, problems derived from six case analysis of domestic mobile device vendors (three mobile carriers and three manufacturers) are analyzed to identify characteristics of each purchase. Fourth, sub-conclusion drew from case analysis is proved and analyzed through empirical studies.
Based on the precedent study, the characteristics of digital signage and the elements of “engagement” were redefined. The characteristics of signage are “interaction” and “customization;” and the elements of “engagement” are “interest,” “benefits,” “immersion,” and “reliability.” It was used as an analysis element for further case analysis.
The case analysis focuses on the utilization of digital signage for each touch point stage in three manufacturers (Apple Store, Samsung Digital Plaza, LG Best Shop) and three mobile carriers (SKT, LG U+, KT) where consumers can experience and purchase smart phones. Characteristics and improvements of digital signage utilization are derived for each stage, and the basis for future empirical research is proposed. According to the analysis, the concept of “engagement” has appeared distinctive in each stage of digital signage: simple exposure of contents in the incoming stage; the exposure form used for “interaction” and “customization” in the experience stage; and combined usage of digital signage and consultant in the purchase stage.
Based on the study, a survey was conducted for customers who experienced all stages of incoming, experience, and purchase after presenting three types of digital signage as experimental materials. The study found that the image in which the price or promotion contents are announced has a significant impact on the incoming decision rather than television commercials or images from a particular channel. During the stage of experience and purchase, usage of digital signage had a positive impact on both consulting and purchasing for mobile businesses. In addition, following elements were more influential at each stage: “immersion” in the incoming stage; “interest” and “immersion” in the experience stage; and “benefits” and “reliability” in the purchase study.
Appropriate use of digital signage at each stage with consumers can be seen as having a positive impact on “engagement,” and it is meaningful to contribute to the theoretical basis in future strategies to utilize digital signage for mobile carrier businesses.