21세기는 기업 브랜드 시대라고 할 만큼 역동적으로 변화하는 경제 환경 속에서 전략적 우월성을 확보하기 위한 기업의 브랜드 활성화 노력이 배가되고 있다. 기업 브랜드는 기업의 가치를 나타내는 기준이며 소비자에게 신뢰를 제공하는 수단이다. 기업은 효과적으로 기업의 이미지를 전달하기 위해 미디어 등 다양한 매체를 이용하며, 다변화되어 사회에서 일방적 기업 홍보는 점차 한계치에 다다르게 되었다. 현대에 접어들며 기업은 홍보와 마케팅의 단순한 한계를 넘어 고객과의 직접 소통방식을 찾고 있으며 그 일환으로 자사기업 사옥의 공용 공간을 활용하여 기업의 비전과 윤리 등 사회성 높은 다양한 주제로 고객과 지역 주민들과의 소통에도 힘쓰고 있다. 이러한 기업브랜드 활성화는 사회적 발전과 더불어 지역사회의 동반성장을 통한 지역경제 활성화 면에서도 적지 않은 영향력을 끼치게 되고 나아가 국가 브랜드 향상에도 기여하는 등 기업의 브랜드 활성화로 인한 효과가 점차 증대되고 있다.
기업 사옥의 공용 공간은 기업과 소비자들과의 커뮤니케이션을 위한 장소임과 동시에 기업 이미지를 포지셔닝(Positioning)하기 위한 기회의 장이기도 하다. 사옥의 공용 공간은 기업인지도 제고, 고객유치, 매출 증대 등 기업대상 측면뿐만 아니라 사내 직원들의 네트워킹, 조직문화 고양, 자긍심 고취, 생산성 극대화의 효과 등 여러 분야로 활용되고 있다.
따라서 본 연구는 기업의 브랜드 활성화에 대한 방향성을 제시하고자 사옥을 처음 접하는 공간인 공용 공간의 분석을 통해 공간의 세부요소를 분석 및 도출하였고, 브랜드 활성화를 위해 문화, 체험, 이미지, 디지털 표현의 활용을 인지하였다. 또한 연구의 완성도를 높이기 위하여 국내사례 5곳의 공용 공간을 방문하여 설문조사를 실시하였다. 기업 사옥을 이용하는 이용객 및 방문자에게 300부 (온라인100부, 오프라인200부) 설문지를 기반으로 공용 공간에 대한 방문객과 근로자의 이용과 선호도에 대하여 파악 하였다.
본 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 기업의 브랜드의 중요성에 대해 조사하고 브랜드 활성화 요소의 일환으로 브랜드 공간인 기업의 사옥 공용공간의 구성과 특성을 문헌조사와 사례조사를 통하여 분석하여 현 상태를 파악한다.
둘째, 기업 브랜드 활성화를 위하여 기업 사옥의 공용 공간 계획 시 필요한 활성화 요소를 설문조사하여 분석한다.
셋째, 위의 연구결과를 토대로 기업 사옥의 공용공간의 구성의 영역을 재설정하고, 실내공간의 표현요소를 정리하여 향후, 기업 사옥 공용공간의 계획 시 적절한 공용공간을 제시할 수 있도록 한다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 국내 기업은 사회와 가치관의 변화에 따라 자사의 사옥 공용공간을 고객들에게 개방하였고 기능 및 형태적인 측면을 활용하여 기업과 기업, 고객과 기업, 고객과 고객의 자유로운 소통의 공간으로 기업 브랜드 활성화의 효율을 높일 수 있었다.
둘째, 설문조사를 통해 국내 기업의 공용공간에 대한 선호도를 조사한 결과 공간별 문화 표현요소에서는 문화, 예술작품 등의 활용에 대한 선호도가 높게 나타났으며, 체험표현요소에서는 즐거움, 유쾌함 등을 유발하는 감성적 요소가 필요하다고 조사되었다. 또한 시각, 청각, 촉각 등을 이용한 감각적 요소와 선호도가 높게 조사되었다. 기업의 이미지 표현에 있어서는 기업의 로고를 이용한 시각적 선호도가 높게 조사되었으며, 디지털 표현요소에 있어서는 미디어 파사드에 대한 선호도가 가장 높았다.
국내사례 사옥의 공용 공간의 조사에 있어서는 기업의 공용공간을 적극 활용하는 곳은 몇몇 기업을 제외하고는 빈도수가 매우 낮았다.
사옥의 공용 공간의 영역별 구성 또한 미흡하였으며, 단일공간에서 여러 부분의 영역을 소화하고 있는 실정으로 나타났다. 따라서 공간의 영역별로 실내의 표현요소가 다르게 반영될 수 있음을 알 수 있었으며 각 공간의 영역별 구성과 표현요소를 조합하여 적합한 공간의 구성이 필요하다.
셋째, 과거의 기업은 내부 결손력이 강해 기업의 이미지를 외부로의 표출을 등한시 하였지만, 현재의 기업들은 고객들의 시대적 요구에 맞춰 사옥의 공용공간을 개방하고 고객과의 자유로운 소통을 기대하고 있다. 또한, 효과적인 기업 사옥의 공용공간을 통한 브랜드 활성화 방안으로 기업 사옥의 공용 공간을 통하여 문화마케팅, 전시, 공연, 체험, 홍보 및 휴식 공간, 이벤트, 교육 등을 통해 기업의 브랜드 가치를 극대화 하여야 한다.
기업 브랜드 이미지의 이론적 고찰과 함께 공용 공간에 대한 공간적 특성연구를 통하여 사옥의 공용 공간 활용이 기업이미지에 미치는 영향을 파악하고 새로운 기능적 역할과 효과를 확인하였다. 기업 브랜드 활성화를 위한 사옥 공용 공간 계획 시 실내의 표현요소를 반영하고 적절한 공간의 구획 및 구성을 통해 기업과 고객의 편의를 도모하고, 궁극적으로 사옥의 공용공간을 통해 이용객에게 기업의 경영철학, 아이덴티티를 전달함으로써 기업의 긍정적 이미지를 높이고, 기업 브랜드의 활성화와 다른 분야의 산업과 공유가치 창출을 할 수 있도록 활용되기를 바란다.

In the 21st century, within the economic environment that has been dynamically changing, to the extent that it is said that it is the era of the corporate brands, the efforts of the corporations for the invigoration of the brands for securing the strategic superiority have been doubling. The corporate brand is a standard that shows the value of the corporation and is a means for providing the trust to the consumers. In order to effectively deliver the image of the corporation, the corporations use the diverse media, and, by becoming diversified, the one-sided corporate PR in the society got around to gradually reaching the limit. Entering into the modern times, by going beyond the simple limitations of PR and marketing, the corporations have been looking for a method for directly communicating with the customers. And, as a part, by utilizing the space for the common use in their company building, they have been striving for the communication, too, between the customers and the local residents with the diverse topics of which the socialities are high, including the vision and the ethics of the corporation and the others of the like. Such an invigoration of the corporate brands has been having the not-so-little influences on the social developments, as, in addition, in terms of the invigoration of the regional economy, too, through the accompanied growths of the regional society. And, furthermore, the effects due to the invigoration of the brands of the corporations have been gradually increasing, including the contribution of the improvement of the national brands and the others of the like.
The space for the common use in the corporate, company building is a place for the communication with the corporations and the consumers, and, at the same time, it is an arena of the opportunity for positioning the corporate image. The space for the common use in a company building has been utilized for not only the corporate subject aspects of the improvement of the level of awareness of the corporation, the attraction of the customers, the increase of the sales, etc., but, also, the many fields, including the networking of the staff members within the company, the uplifting of the organizational culture, the inspiration of the self-confidence, the effect of maximizing the productivity, etc.
As a result, in order to present the directionality regarding the invigoration of the brand of a corporation, through an analysis of the commonly-used space, which is the space for encountering the company building for the first time, this research had analyzed and drew the detailed elements of the space. And, for the invigoration of a brand, it had recognized the utilizations of the culture, the experience, the images, and the digital expressions. Also, in order to heighten the degree of the completion of the research, with the 5 places of the domestic case examples as the subjects, regarding the workers and the visitors, a total of the 300 copies (100 online copies and 200 offline copies) had been carried out online and offline at the same time. Thereby, the results of the analysis and the drawing had been applied to the research.
The purposes of this research are the following:
Firstly, by investigating regarding the importance of the brand of a corporation and as a part of a brand invigoration element, by analyzing the organization and the special characteristics of the commonly-used space of the company building of the corporation, which is a brand space, through the literature investigation and the case examples investigation, the present condition is understood.
Secondly, for the invigoration of the brand of a corporation, the invigoration element that is needed when planning a commonly-used space in the company building of the corporation is analyzed and investigated through a questionnaire survey investigation.
Thirdly, based on the research results above, by re-setting the domain of the organization of the commonly-used space of the company building of a corporation and by organizing the expression elements of the indoor space, it is enabled to present an appropriate, commonly-used space when planning the commonly-used space inside the company building of a corporation in the future.
The results of this research are the following:
Firstly, regarding the corporations in Korea, they opened up the commonly-used space in their company building according to the changes of the society and the values. And, by utilizing the functions and the formal aspects, they had been able to heighten the efficiency of the invigoration of the corporate brand with the space for the free communication between a corporation and a corporation, a customer and the corporation, and the customer and a customer.
Secondly, as a result of investigating the level of the preference regarding the commonly-used spaces of the corporations in Korea through a questionnaire survey investigation, regarding the element of the cultural expressions by space, the level of the preference regarding the utilizations of the culture, the works of art, etc. appeared as being high. And, regarding the experiential expression element, it had been investigated that the emotional element that triggers the happiness, the pleasantness, etc. is needed. Also, the sensible element and the level of the preference using the visual, the auditory, the tactile, etc. had been investigated to be high. With regard to the image expression by a corporation, the visual level of preference using the logo of a corporation had been investigated to be high. And, regarding the digital expression element, the level of the preference regarding the media facade was the highest.
Regarding the investigation of the commonly-used spaces in the company buildings in the case examples from Korea, in relation to the places that had been aggressively utilizing the commonly-used spaces of the corporations, the number of the frequency had been very low, excluding several corporations.
The organization, by domain, of the commonly-used spaces in the company buildings, also, had been inadequate. And it appeared as the actual circumstance in which the single spaces had been digesting the domains of the many parts. As a result, it was possible to find out that the indoor expression element can be reflected differently by the domain of the space. And the organizations of the suitable spaces by combining the organizations and the expression element by the domain of each space are needed.
Thirdly, regarding the corporations in the past, because their internal union had been strong, they had neglected the expressions of the image of the corporation to the outside. However, to fit the demands of the era of the customers, the corporations of the present have been opening up the commonly-used spaces inside the company buildings and have been having the high expectation regarding the free communication with the customers. Also, as a plan for effectively invigorating the brand through the commonly-used space of the company building of the corporation, through the commonly-used space in the company building of the corporation and through the cultural marketing, the exhibitions, the public performances, the experiences, the PR, the resting space, the events, the education, etc., the brand value of the corporation must be maximized.
Together with the theoretical considerations on the images of the corporate brands and through a research on the special, spatial characteristics of the commonly-used spaces, the influences of the utilization of the commonly-used spaces inside the company buildings on the corporate images had been understood, and the new, functional roles and the effects had been confirmed. It is intended to reflect the indoor expression element when planning a commonly-used space in the company building for the invigoration of the corporate brand, and it is intended to seek for the conveniences of the corporations and the customers through the division and the organization of the suitable spaces. It is hoped that, ultimately, by delivering the management philosophy and the identity of the corporation to the users through the commonly-used space inside the company building, the positive image of the corporation will be heightened, that the corporate brand will be invigorated, and that there will be the utilizations for enabling the creation of the shared values with the industries of the other fields.