미국광고대행사협회(Association of Advertising Agencies of America: AAAA) 4A가 1989년 IMC 개념을 공식적으로 정의한 후 30년이 다가온다. 이 기간은 그 어느 때보다도 시장(market)과 매체(media) 그리고 커뮤니케이션(message) 환경이 극심하게 변화되어 온 시기와 중첩된다. 개념(concept)이며 동시에 과정(process)으로 평가되는 IMC의 속성상 위와 같은 환경변화는 IMC의 실행에 직·간접적인 영향요인일 수밖에 없다. 그 동안 IMC는 단순한 커뮤니케이션 수단들의 통합에서 마케팅믹스차원을 넘어 전사적기업차원에서의 통합으로 상승, 확산되어가는 추세다. 결국 기업경영 차원에서의 IMC가 보다 실행력을 갖기 위한 연구의 당위성이 대두되고 있다.
그 동안 IMC 실행요인에 관한 선행연구들을 살펴보면 수직적 조직구조와 조직이기주의, 리더십의 부족, 조직구성원들의 IMC에 대한 이해부족과 실행 전문가부족, 기업 내 고객행동데이터의 축적과 활용 인프라의 부족, 조직의 시장 및 고객 지향적 관점, 외부 지향적 경영관점의 부족, IMC 효과 측정의 어려움, 적정보상 문제 등 다양한 실행 영향요인들이 나타나고 있음을 알 수 있다. 그 가운데 특히 기업문화, 조직구조, 보상체계 등이 주요한 요인들로 지속적으로 제기되고 있다.
본 연구에서는 이러한 문화와 조직 및 보상과 연관해서 IMC를 수행하는 조직구성원들은 전사적 차원의 IMC 실행에 있어 이들을 어떻게 평가하고 있는지 살펴보았다. 이는 구성원들의 주관적 인식을 파악, 유형화 시켜봄으로써 향후 기업들의 전사적 IMC 실행력 향상에 효과적인 요인들을 알아보기 위함이다.
Q방법론을 통한 유형 분석 결과 IMC 실무자들이 생각하는 전사적 차원의 IMC 실행에 영향을 미치는 기업문화, 조직구조, 보상체계에 관한 인식 유형은 크게 네 가지로 파악 되었다. 이들은 각각 ‘상호존중형’, ‘조직우선형’, ‘업적지향형’, ‘개인발전형’이다. 첫째, ‘상호존중형’은 서로의 생각과 의견을 진심으로 존중하고 업무에 관련된 의견을 나누는 동료의 중요성과 함께 개인의 삶도 존중 받는 문화가 공존하는 유형이다. 둘째, ‘조직우선형’은 기업발전을 위해 자유로운 의견 개진과 비전, 이슈, 성공캠페인의 공유를 중시한다. 셋째, ‘업적지향형’은 각 직급별 권한을 인정하고 개인 업적에 따른 차등보상을 선호하는 유형이며, 넷째, ‘개인발전형’은 개인의 발전을 위한 지원과 전문성 향상에 따른 평가를 우선하는 유형으로 분석되었다.
이 연구의 결과를 통해 얻을 수 있는 의의는 전사적 차원의 IMC 실행에서 기업은 살아 숨 쉬는 유기체와 같은 것이며, 그 안에 존재하는 조직구성원들은 각자 나름의 주관적 견해와 역할에 따라 통합에 효과적이라고 생각되는 보상체계, 조직구조, 기업문화를 선택하고 실행하여 나간다는 것이다. 연구결과 첫째, 전사적 차원의 IMC 실행력 향상을 위해서는 각 부서 전문성을 확보하고 인정해 줄 수 있는 보상체계를 기본으로 한 기업문화 형성과, 부서 간 정보가 원활히 공유될 수 있는
데이터베이스 관리시스템 마련을 제안한다. 둘째, 전사적 통합이 잘되는 기업 문화 조성을 위해 다양한 제도를 마련하여 실행해 가는 것은 분명 필요한 부분이지만 경영진의 입장이 아닌 표면적으로 드러나지 않는 구성원들의 내면적 요구까지 반영한 전략의 필요성을 제안한다. 전사적 차원의 IMC 실행의 주체는 결국 기업의 조직구성원들이기 때문이다.
본 연구는 향후 IMC 실행력 향상을 위한 이론적 정교화 및 업계의 보다 실질적인 차원의 IMC 전략 전술개발에 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.

Almost three decades has passed since the IMC(Integrated Marketing Communications) first defined by the Association of Advertising Agencies of America(AAAA). Coincidently this period overlapped with the drastic
changes of the market, media, and message of which affects to IMC in many aspects.
At the beginning, started with the combination of various marcom tactics, IMC evolved to marketing strategy to management skill. Previous studies related to the implementation of IMC mainly focused on the vertical structure, turf battle and egoism, leadership, professionalism, ROI, compensation and reward program, Etc. These are summarized into three categories like corporate culture, organizational structure, and reward system.
Based on this frame, this study adapted the Q methodology to understand the subjectivity of the incumbents when implementing IMC. The result found 4 different types such as mutual-cooperating type, organization-first type, result-driven type, and self-development type. The first type shows more cooperative, respectful, and self motivated. The second type could increase the implementability of IMC when they share the corporate vision and mission together. The third type expect more empowerment and appropriate incentives to raise the performance of IMC. The fourth self-development type requires professional training support from the company level for better IMC implementations.
Regardless of the type differences, acceptance of professionalism and share of information are all required to improve the implementability of IMC
IMC, as repeatedly argued by many previous researchers, is not only a concept but also a process. Every member of the organization involved in the implementation of IMC is like a cell of an organic, that is they have their own subjectivity. It’s time to consider these personal factors into the implementing program of IMC.
From this perspective, the result of this study may contribute to improve the implementability of IMC at the enterprise level.