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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김태희
- 발행연도
- 2018
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수5
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서비스는 사람과 사람 사이의 상호작용에 의해 전달되기 때문에 서비스 전달과정에서 예상하지 못한 문제로 인한 실패가 발생할 가능성이 상대적으로 높다(Berry, Conant & Parasuraman, 1991). 많은 서비스 기업들은 이러한 서비스 실패를 최소화하기 위해 끊임없이 고민하고 노력하고 있으며, 실제 서비스 실패가 발생하였을 때 효율적인 서비스 회복전략 실행을 통해 고객만족도를 회복하는 것은 기업의 중요한 과제라고 할 수 있다.
최근 외식업 분야에서는 온라인 쇼핑, 배달 어플리케이션 활용, 온라인 배달주문 등 다양한 채널을 통해 기업의 온라인 판매를 확대하고 있는 추세이다. 또한 수익구조 다변화를 위해 기존의 오프라인 매장을 벗어나 온라인 시장에 직접 진출하는 레스토랑 브랜드들도 점차 증가하고 있다. 따라서 온라인 시장에 진출한 레스토랑 브랜드의 서비스 실패 및 그에 따른 회복방안이 고객의 회복만족도와 오프라인 브랜드 인식에 어떠한 차이를 가져오는지에 대해 체계적인 연구가 필요한 시점이라고 할 수 있겠다.
본 연구에서는 시나리오 기법을 사용하여 온라인 식품구매 과정을 네 단계로 나누고, 회복방법 또한 공정성 수준에 따라 네 가지 유형으로 구분하여 설문조사를 실시하였다. 조사 대상은 현재 서울에 거주중이며 온라인 식품구매 경험이 있는 남녀로 하였으며, 서비스 실패 발생단계에 따라 네 그룹으로 나누어 주어진 설문에 응답하도록 하였다.
수집된 자료의 분석은 SPSS 통계프로그램(version 20.0)을 이용하여 빈도분석, 기술통계, 평균비교분석을 실시하였으며, 분석된 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 시나리오 유형에 따른 단계별 실패 상황에서 소비자가 느끼는 구매만족도에는 차이가 있는 것으로 분석되었다. 둘째, 온라인 단계별 서비스 실패가 발생했을 때 회복공정성 수준에 따라 회복만족도에 차이가 존재한다는 결과가 입증되었다. 셋째, 온라인 단계별 서비스 실패 시 회복공정성 수준에 따라 오프라인 브랜드 인식에 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스 실패 발생단계에 따라 소비자가 요구하는 보상수준에 차이가 있는 것으로 분석되었다.
본 연구를 통해 레스토랑 브랜드의 온라인 사이트에서 식품을 구매하는 소비자들은 서비스 실패가 발생한 단계에 따라 느끼는 구매만족도에 차이가 존재하고, 제공되는 회복공정성 수준에 따라 회복만족도 및 브랜드 인식에 차이가 있음을 알 수 있었다. 또한 단계별 서비스 실패 상황에서 소비자가 적절하다고 생각하는 보상방법에 차이가 존재한다는 것이 입증되었다. 따라서 온라인 서비스를 제공하는 외식기업은 이러한 연구결과를 이해하고 소비자의 특성과 실패 상황에 최적화된 서비스 회복시스템을 구축할 필요가 있음을 시사한다.
최근 외식업 분야에서는 온라인 쇼핑, 배달 어플리케이션 활용, 온라인 배달주문 등 다양한 채널을 통해 기업의 온라인 판매를 확대하고 있는 추세이다. 또한 수익구조 다변화를 위해 기존의 오프라인 매장을 벗어나 온라인 시장에 직접 진출하는 레스토랑 브랜드들도 점차 증가하고 있다. 따라서 온라인 시장에 진출한 레스토랑 브랜드의 서비스 실패 및 그에 따른 회복방안이 고객의 회복만족도와 오프라인 브랜드 인식에 어떠한 차이를 가져오는지에 대해 체계적인 연구가 필요한 시점이라고 할 수 있겠다.
본 연구에서는 시나리오 기법을 사용하여 온라인 식품구매 과정을 네 단계로 나누고, 회복방법 또한 공정성 수준에 따라 네 가지 유형으로 구분하여 설문조사를 실시하였다. 조사 대상은 현재 서울에 거주중이며 온라인 식품구매 경험이 있는 남녀로 하였으며, 서비스 실패 발생단계에 따라 네 그룹으로 나누어 주어진 설문에 응답하도록 하였다.
수집된 자료의 분석은 SPSS 통계프로그램(version 20.0)을 이용하여 빈도분석, 기술통계, 평균비교분석을 실시하였으며, 분석된 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 시나리오 유형에 따른 단계별 실패 상황에서 소비자가 느끼는 구매만족도에는 차이가 있는 것으로 분석되었다. 둘째, 온라인 단계별 서비스 실패가 발생했을 때 회복공정성 수준에 따라 회복만족도에 차이가 존재한다는 결과가 입증되었다. 셋째, 온라인 단계별 서비스 실패 시 회복공정성 수준에 따라 오프라인 브랜드 인식에 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스 실패 발생단계에 따라 소비자가 요구하는 보상수준에 차이가 있는 것으로 분석되었다.
본 연구를 통해 레스토랑 브랜드의 온라인 사이트에서 식품을 구매하는 소비자들은 서비스 실패가 발생한 단계에 따라 느끼는 구매만족도에 차이가 존재하고, 제공되는 회복공정성 수준에 따라 회복만족도 및 브랜드 인식에 차이가 있음을 알 수 있었다. 또한 단계별 서비스 실패 상황에서 소비자가 적절하다고 생각하는 보상방법에 차이가 존재한다는 것이 입증되었다. 따라서 온라인 서비스를 제공하는 외식기업은 이러한 연구결과를 이해하고 소비자의 특성과 실패 상황에 최적화된 서비스 회복시스템을 구축할 필요가 있음을 시사한다.
목차
제 1 장 서 론 1제 1 절 연구 배경 및 문제제기 1제 2 절 연구의 목적 3제 3 절 연구 방법 및 대상 4제 4 절 연구의 구성 5제 2 장 이론적 배경 7제 1 절 온라인 식품구매 71. 온라인 쇼핑 71. 1. 온라인 쇼핑의 개념 71. 2. 온라인 쇼핑의 현황 91. 3. 온라인 식품 시장 111. 3. 1. 온라인 식품 시장의 현황 111. 3. 2. 레스토랑 브랜드의 온라인 식품 판매 현황 132. 온라인 식품구매 152. 1. 온라인 식품구매의 배경 152. 2. 온라인 식품구매에 관한 선행연구 16제 2 절 서비스 실패 201. 서비스 실패 202. 온라인 서비스 실패 233. 온라인 식품구매 단계별 서비스 실패의 유형 243. 1. 온라인 식품구매의 단계 243. 2. 온라인 식품구매 단계별 서비스 실패의 유형 27제 3 절 서비스 회복 291. 서비스 회복 292. 온라인 서비스 회복 323. 서비스 회복공정성 333. 1. 분배공정성 363. 2. 절차공정성 363. 3. 상호작용공정성 374. 서비스 회복 보상의 유형 39제 4 절 브랜드 인식 401. 브랜드 인식의 개념 402. 브랜드 인식에 영향을 주는 요인에 관한 선행연구 412. 1. 브랜드 신뢰도 432. 2. 지각된 위험 442. 3. 브랜드 이미지 45제 3 장 연구 설계 47제 1 절 연구의 흐름 47제 2 절 연구문제의 설정 47제 3 절 조사 설계 491. 변수의 조작적 정의 492. 설문지 구성 533. 시나리오 설계 554. 시나리오의 타당성 분석 575. 분석방법 59제 4 장 결과분석 60제 1 절 기술통계분석 601. 조사대상자의 인구통계학적 특성 60제 2 절 자료분석 결과 621. 시나리오 유형에 따른 고객만족도 차이 분석 622. 온라인 단계별 서비스 회복공정성에 따른 회복만족도 차이 분석 633. 온라인 단계별 서비스 회복공정성에 따른 브랜드인식 차이 분석 654. 온라인 단계별 서비스 실패에 따라 요구되는 보상방법의 차이 분석 69제 5 장 결 론 72제 1 절 연구결과 요약 72제 2 절 연구의 시사점 741. 학문적 시사점 742. 실무적 시사점 75제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 76참 고 문 헌 78부 록(설문지) 86
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