본 연구는 모바일 기기를 통한 항공관련 애플리케이션에 대한 소비자들의 서비스품질에 대한 지각된 인식이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고 이를 위하여 모바일 애플리케이션을 선택함에 있어 결정요소인 선택속성 및 하위 요인에 대해 규명하고, 서비스품질이 기술수용을 통한 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 연구함으로서 향후 발전하는 모바일 애플리케이션 시장에 대비하여 효율성을 극대화시킴으로서 이를 발전시키는데 중요한 실증자료로서 연구의 의의가 있다.
모바일 항공 애플리케이션을 통한 항공권 구매에 관한 연구의 대부분은 항공사중심의 모바일 애플리케이션과 관련된 연구이며 항공권 구매와 직접적으로 관련한 애플리케이션의 연구는 미비하며 그의 특성에 대한 고객만족과 행동의도에 대한 연구가 주를 이루고 있는 상황이다.
이에 본 연구는 모바일 애플리케이션을 통하여 항공권을 구매하고자 하는 소비자의 의도에 대하여 지각된 서비스품질의 인식이 어떠한 영향을 주는지를 살펴보고자 모바일 인터넷 중심의 서비스품질 측정척도로 개발된 MOBISQUAL(Mobile Internet Service Quality) 모형과 함께 기술수용모델(TAM)을 통하여 연구하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하고자 다음과 같은 구체적 목표를 가지고 본 연구를 수행하고자 한다.
첫째, 모바일 항공 애플리케이션의 서비스품질에 대한 중요성의 인식과 함께 문헌고찰을 통하여 선행연구의 요인들을 분석하며 이론적 체계화를 기초로 변수 도입 등의 근거를 마련한다.
둘째, 모바일 항공 애플리케이션의 서비스품질 측정요인들이 기술수용모델의 요인인 지각된 유용성과 용이성에 대하여 어떠한 영향을 주는지의 영향력을 규명하고자 한다.
셋째, 모바일 항공 애플리케이션의 서비스품질에 대한 지각의 정도가 기술수용을 통하여 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하고자 한다.
마지막으로 연구 결과를 바탕으로 여행 산업에서의 모바일 항공 애플리케이션을 통한 구매에 대해 활용하는 연구로 시장의 활성화를 위한 전략적 시사점을 제시 하고자 한다.
실증연구에서는 선행연구를 바탕으로 구성된 설문지를 이용하여 표본추출의 공간적 범위로 선정한 모바일 인터넷 환경에서 모방일 항공 애플리케이션 이용자를 대상으로 2018년 3월 15일 부터 4월 15일 까지 총350부를 배포하였으며, 같은 번호선택으로 일관하는 등의 불성실한 응답을 제외하고 총 319부를 분석에 사용하였고, 서비스품질 18개, 기술수용 10개, 구매의도 5개 항목들은 likert 5점 척도를 사용하였고, 인구통계학적 특성 5개, 이용실태적 특성 5개 항목들은 명목척도로 측정하였다. 수집된 자료에 대한 분석방법은 데이터 코딩(data coding)의 과정을 거친 후 연구목적에 따라 빈도분석, 상관관계분석, 요인분석, 신뢰도검증, 다중회귀분석(multiple regression analysis), 일원배치분산분석(One Way-ANOVA)등으로, 모방일 항공 애플리케이션 서비스품질, 기술수용, 구매의도로 구성한 연구모형의 가설을 검증하였다. 분석을 위한 주요 통계프로그램은 SPSS 20.0 for windows를 이용하여 설문조사를 실시 하였다.
연구가설 검증결과를 보면, 첫 번째, 모바일 항공 애플리케이션 서비스품질은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다 에서 유동적 상호작용 품질과 정황적 상호작용품질은 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 결과품질과 서비스케이프품질은 유의한 확률이 0.05 이상으로 나타나 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 종합해보면 모바일 항공 애플리케이션을 이용하는 소비자는 자신의 요구에 대하여 신속하고 빠르게 대처해주고 자신이 선호하는 맞춤화된 서비스를 제공 받을 수 있다는 점과 언제어디서든 이용할수 있다고 평가할수록 항공권 구매하는 것이 편리하고 전반적으로 용이하다고 느끼는 것으로 해석할 수 있다.
두 번째, 모바일 항공 애플리케이션 서비스품질은 지작된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다 에서 결과품질, 유동적 상호작용품질, 정황적 상호작용품질은 유의한 영향관계로 나타났으며, 서비스케이프품질은 유의한 확률이 0.05 이상으로 나타나 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 종합해보면 모바일 항공 애플리케이션 이용하는 소비자는 자신의 요구에 대하여 신속하고 빠르게 대처해주고 선호하는 맞춤화된 서비스를 제공 받을 수 있다는 점과 언제 어디서든 이용할 수 있다고 평가할수록 전화나 인터넷 등의 다른 매체를 이용하는 것보다 효과적이고 유용하다고 느끼는 것으로 해석할 수 있다.
세 번째, 지각된 용이성은 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다 에서 유의한 영향관계로 나타났다. 종합해보면 소비자가 모바일 항공 애플리케이션 서비스를 통한 정보검색 및 획득이 편리하다고 생각할수록 인터넷이나 전화 등 다른 매체를 이용하는 것 보다 효과적이고 유용하다는 생각이 높아진다고 해석할 수 있다.
네 번째, 기술수용의 지각된 용이성과 유용성이 구매의도에 영향을 미칠 것이다 에서 유의한 영향관계로 나타났으며, 영향력의 크기에서는 유용성이 용이성보다 더 크게 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
기존 연구 발표된 선행연구들을 살펴볼 때, MOBISQUAL 모델의 서비스품질을 가지고 모바일 애플리케이션 통한 항공 관련부분에 접목한 연구사례가 거의 없었으며, MOBISQUAL 모델의 서비스품질에 기술수용(TAM) 접목하여 구매의도 관한 연구 사례도 없었기에 본 연구를 통하여 도출된 연구의 결과는 향후 모바일 항공 애플리케이션 관련 분야에 있어서 특히 이용 상황의 후속 연구에 실질적으로 기여 할 것으로 기대된다.주제어모바일 항공 애플리케이션, 서비스품질(결과품질, 유동적 상호작용품질, 정황적 상호작용품질, 서비스케이프품질), 기술수용이론(지각된 용이성, 지각된 유용성)