산업기술과 정보통신기술의 발달로 높은 품질의 상품과 서비스가 다양한 매체를 통해 제공되어 사람들은 상품과 서비스를 쉽고 빠르게 접할 수 있게 되다. 이에 따라 사람들의 가치기준은 과거의 소유의 가치에서 경험의 가치로 변화하고 있으며 기업의 브랜드는 사람들에게 상호관계를 통한 경험적 가치를 제공해야 한다는 중요성이 높아지고 있다. 지난 몇 년간 기술관련 브랜드가 급속도로 성장한 것도 경험을 중요시하는 가치기준으로 변화한 것의 영향력이 미친 것으로 볼 수 있다. 일상생활 속에서 다양한 경험을 할 수 있는 대표적인 방법으로 모바일 서비스를 들 수 있다. 본 연구는 이러한 점에 주목하여 모바일 서비스를 대상으로 브랜드와 서비스 사용자 간의 상호작용을 통해 브랜드의 가치를 높이기 위한 방안을 제안하고자 한다. 이에 따라 이론적 고찰과 모바일 서비스 현황을 바탕으로 브랜드 경험과 인터랙션을 융합한 ‘브랜드 경험 인터랙션’의 3가지 유형을 구축하고 이를 가이드라인으로 제안하는 것에 대해 연구하였다. 상기 연구목적을 위해 다음 3가지 연구문제를 설정하였다.
·브랜드 경험 인터랙션을 어떻게 구축할 것인가?
·브랜드 경험 인터랙션을 통해 브랜드와 사용자는 어떤 가치를 얻을 수 있는가?
·브랜드 경험 인터랙션을 어떻게 활용할 수 있는가?
연구는 다음과 같은 과정으로 진행하였다.
첫째, 브랜드 커뮤니케이션의 요소인 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지를 기반으로 한 브랜드 경험과 인터랙션의 이론적 고찰과 그 활용성에 대해 알아보았다.
둘째, 선행연구에서 언급된 경험의 중요성을 바탕으로 브랜드 아이덴티티를 반영한 브랜드 경험에 인터랙션을 접목하여 3가지 유형으로 구성된 ‘브랜드 경험 인터랙션’모델을 구축하였다.
셋째, 브랜드 경험 인터랙션을 사용자에게 보다 효과적으로 전달하기 위한 방안으로 사용자 유형 분류의 필요성에 대해 알아보고, 사용자 유형을 서비스 이용과 사용자 성향에 따라 분류하여 브랜드 경험 인터랙션의 영향력에 대해 정리하였다.
더불어 사용자 성향 별 고객유형 전환 전략을 구성하여 이를 기준으로 한 ‘브랜드 경험 인터랙션’의 활용방안에 대해 알아보았다.
넷째, 연구범위에 해당하는 주요산업 별 대표 브랜드 모바일 서비스를 대상으로 브랜드 경험 인터랙션 현황에 대해 알아보았다.
다섯 째, 연구범위에 해당하는 산업 별 대표 모바일 서비스를 기반으로 DiSC 행동유형 조사를 활용하여 주요산업 별 대표 사용자 성향을 선정하고, 이를 대상으로 래더링 기법을 통해 브랜드 경험 인터랙션의 유용성에 대한 연구조사를 진행하였다.
여섯 째, 연구조사 결과를 바탕으로 산업 별 고객성향에 해당하는 속성과 그에 따른 가치체계가 어떻게 연결되어 있는지 알아보았다.
마지막으로 ‘브랜드 경험 인터랙션’의 영향력에 대해 알아보고 모바일 서비스에 반영할 수 있는 ‘브랜드 경험 인터랙션 가이드라인’을 제안하였다.
연구결과 주요산업 별 모바일 서비스에서 가장 많이 언급된 긍정적·부정적인 항목은 다음과 같다. 제조업 관련 모바일 서비스에서는 ‘이미지 중심의 상품정보’를 긍정적으로, ‘정보와 기능의 유용성’이 결여된 서비스는 부정적으로 바라보았다. 금융·보험업 관련 모바일 서비스에서는 ‘금액 중심의 나의 정보’와 자주 이용하는 메뉴 중심의‘메뉴구성’을 긍정적으로, ‘주요정보와 가독성’이 결여된 서비스는 부정적으로 바라보았다. 예술·스포츠 및 여가관련 서비스업 관련 모바일 서비스에서는 ‘크고 명확한 이미지’, ‘주요정보’중심의 서비스를 긍정적으로, ‘주요정보와 기능버튼의 가독성’이 결여된 서비스는 부정적으로 바라보았다. 마지막으로 정보통신업 관련 모바일 서비스에서는 ‘검색과 연관 상품 제공을 통한 유용성’과 ‘상품크기에 대한 가독성’이 좋은 서비스를 긍정적으로, ‘화면정보의 간격과 버튼의 크기에 대한 가독성’이 결여된 서비스는 부정적으로 바라보았다. 앞서 추출한 긍정적인 항목을 반영하고, 부정적인 항목을 보완하기 위해 활용할 수 있는 브랜드 경험 인터랙션 유형은 다음과 같이 구성할 수 있다. 이미지 중심의 정보를 제공하는 것을 긍정적으로 바라보는 ‘제조업’과 ‘예술·스포츠 및 여가관련 서비스업’은 감성적 관점 경험 인터랙션 중심으로 활용하고 , 정보구성의 유용성을 중심으로 제공하는 것을 긍정적으로 바라보는 ‘금융·보험업’과 ‘정보통신업’은 인지적 관점 경험 인터랙션 중심으로 활용 한다면 긍정적인 항목을 만족시킬 수 있을 것이다. 반면에 정보의 기능의 유용성과 가독성이 결여된 서비스는 모든 주요산업에 해당하는 것으로 인지적 관점 경험 인터랙션과 행동·관계적 관점 경험 인터랙션을 중심으로 활용한다면 부정적인 항목을 보완할 수 있을 것이다. 이처럼 브랜드 서비스의 목적과 성향에 따라 ‘브랜드 경험 인터랙션은’을 유연하게 활용한다면 사용자에게 만족감과 가치를 제공하는 방안으로 활용할 수 있으며 이와 더불어 브랜드의 가치도 높일 수 있을 것이다.
본 연구는 기존의 경험과 인터랙션의 학문적 연구를 실무적인 관점에서 구체화 하여 브랜드와 경험, 인터랙션의 개념을 융합한 새로운 이론적 모델을 구축하고 실제 브랜드 서비스에서 활용할 수 있도록 가이드라인을 제안했다는 것에 가치가 있다. 본 연구에서는 모바일 서비스를 대상으로 ‘브랜드 경험 인터랙션’의 3가지 유형을 활용할 수 있는 방안에 대해 연구하였지만, 실제로‘브랜드 경험 인터랙션’은 현재 다양한 매체와 분야로 확장하며 제공하고 있는 브랜드 서비스를 대상으로 하여 다양한 온·오프라인 매체에 반영할 수 있도록 구성한 모델이다.
이에 따라 다양한 온·오프라인 매체에 제공하고 있는 브랜드 서비스에 ‘브랜드 경험 인터랙션’을 활용한다면 해당 브랜드 아이덴티티가 반영된 통일성 있는 경험을 다양한 환경과 매체에 제공하여 하나의 브랜드에 소속되어 있는 서비스라는 것을 사용자에게 인지시켜 줄 수 있을 것이고 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 방법으로 활용할 수 있을 것이라 기대한다.

High quality products and services have been provided to people through various media due to the advancement of industrial technology and information and communication technology. The industrial development allowed people to quickly learn about products and services, and the value criterion of users is shifting from the value in possession in the past to the value in experience. As for corporate brands, more and more emphasis is given to the importance in providing people with experiential value through mutual relationship. The rapid growth of technology related with brands for the past few years also deemed to be the influence on the shift toward value criterion which places importance on experience. The typical way of having a new experience in everyday life is mobile service. Focusing on this, this study intended to make proposals to enhance brand value through the interaction between brand and service user in mobile services. For this, this study focused on developing three types of ''Brand Experience Interaction'' by integrating brand experience and interaction based on theoretical consideration and the current status of mobile service and by proposing them as the guidelines. The following three subjects of study were set up for this purpose.
·How to develop brand experience interaction?
·What values may a brand and a user obtain through brand experience interaction?
·How can brand experience interaction be used?
The study was performed in following procedures.
First, this study theoretically examined the brand experience and interaction as well as their use based on brand identity and brand image, the elements of brand communication.
Second, this study integrated interaction into brand experience, which reflects brand identity, based on the importance of experience as set forth in the preceding studies to develop ''Brand Experience Interaction'' model which comprises three types.
Third, this study composed customer type conversion strategies by userpropensity to determine how to apply the ''Brand Experience Interaction'' based on them.
Fourth, this study examined the current status of brand experience interaction in mobile services of representative brands in major industry which falls into the scope of the study.
Fifth, this study chose typical user propensity in each major industry by using the investigation of DiSC behavior pattern based on typical mobile service for each industry which falls under the scope of the study and
conducted a study on the usefulness of brand experience interaction through the laddering method for them.
Sixth, this study examined how the properties corresponding to customer propensity in each industry are connected to the value system according to them based on the result of study.
Finally, this study examined the impact of ''Brand Experience Interaction'' and proposed ''Brand Experience Interaction Guideline'' which can be applied to mobile services.
The most frequently mentioned positive and negative items about mobile services in each industry according to study results are as follows Mobiles services related to manufacturing industry saw ''image oriented product information'' positively and the services lacking the ''function and usefulness of image'' negatively. Mobile services related with finance and insurance saw ''amount oriented my information'' and the favorites oriented ''menu layout'' positively and the services lacking ''key information and legibility'' negatively. Mobile services related with art, sports, and leisure services saw ''large and clear image'' and ''key information'' oriented services positively and services lacking the ''key information and legibility of function button'' negatively. Finally, mobile services related with information and communication saw ''usefulness through search and provision of related products'' and ''legibility relating to product size'' positively and services lacking ''legibility relating to the interval of information on screen and the size of button'' negatively. The brand experience interactions that can reflect the positive aspects extracted above and also improve negative aspects can be composed as follows. The ''manufacturing industry'' and ''art and sports as well as leisure services'' which sees the provision of image-based information positively can focus on experience interaction in emotional perspective while the ''finance and insurance industry'' and ''information and communication industry'' which sees the provision of information based on the usefulness of information positively may satisfy the positive aspects by laying emphasis on the experience interaction in cognitive perspective. On the other hand, services lacking the function, usefulness, and legibility were found in all key industries, and it would be possible to improve negative items by focusing on the experience interaction in cognitive perspective and that in behavior and relationship perspective. As described, the ''Brand Experience Interaction'' can be used as the scheme to provide users with the sense of satisfaction and values and would also enhance the value of the brand if used flexibly by adjusting the sense of balance depending on the purpose and propensity of brand service. While experience and interaction have been academically studied macroscopically, this study examined them specifically in the perspective of brand service. In other words, this study holds significance in that it developed a new theoretical model by combining brand, experience, and interaction based on preceding studies on experience and interaction and enabled its application in actual brand services. Although this study studied a scheme to use the three types of ''Brand Experience Interaction'' regarding mobile services, the ''Brand Experience Interaction'' model was designed in a way that it can be applied to various on-line and off-line media. Current brand services are provided while they are expanding to various media and fields. Using ''Brand Experience Interaction'' that can be flexibly applied to various on-line and off-line media may suggest an effective brand communication method while providing unified experience reflecting brand identities in various environments and media.