OTT 서비스의 계층화 특성을 반영한 소비자 선호도에 관한 연구 : 국내 OTT 서비스 속성의 상대적 중요도를 중심으로 :A Study on Consumers Preferences Reflecting Hierarchical Characteristics of OTT Service

김동길

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김동길 (강릉원주대학교, 강릉원주대학교 일반대학원)

지도교수: 최성호

발행연도: 2018

저작권: 강릉원주대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수40

이 논문의 연구 히스토리 (3)

2018

OTT 서비스의 계층화 특성을 반영한 소비자 선호도에 관한 연구 : 국내 OTT 서비스 속성의 상대적 중요도를 중심으로

김동길 산업공학과 2018.01 학위논문

2017

국내 OTT 서비스에 대한 소비자 이용행태 분석

김동길 , 최성호 , 김성준 인터넷전자상거래연구 2017.08 학술저널

2015

모바일 기반의 국내 OTT 서비스에 대한 소비자 이용행태 분석

김동길 , 최성호 , 안지영 대한산업공학회 추계학술대회 논문집 2015.11 학술대회자료

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과거의 미디어 환경은 이용할 수 있는 단말기가 TV로 한정되었기 때문에 장소와 시간의 측면에서 서비스의 이용이 제한될 수밖에 없었다. 그러나 최근에는 인터넷 기술의 발전과 스마트폰이나 태블릿PC 등의 다양한 장비가 등장하면서 장소와 시간의 제약이 사라지게 되고, 이에 따라 이용 가능한 콘텐츠도 다양해지고 있는 추세이다.
국내의 경우 아이폰이 등장한 2009년 11월 이후 OTT 서비스 시장이 빠르게 변화해왔으며, 2016년 OTT 서비스의 대표적인 넷플릭스가 국내 시장에 진출하면서 기존 사업자 간의 경쟁뿐만 아니라 새롭게 시장 진입을 노리는 신규 사업자들까지 경쟁에 참여하고 있기 때문에 경쟁이 더욱 심화되고 있다.
이처럼 OTT 서비스의 패러다임이 변화하면서 그 서비스 영역이 확대됨은 물론, 소비자들의 요구도 보다 확대되고 다양해지고 있다. 때문에 급변하는 국내 OTT 서비스 시장에서 이를 제공하고자 하는 사업자들은 OTT 서비스를 이용하는 소비자들의 이용패턴을 정확히 파악하는 것이 무엇보다 중요할 것으로 판단된다. 다시 말하면 소비자들이 OTT 서비스를 이용할 때 어떤 요소들을 우선적으로 고려하고 또 어떤 것들을 선택의 기준으로 판단하는지를 파악하는 것이 무엇보다 우선되어야 할 사업자들의 사업전략의 중요한 요소일 것이다.
본 연구는 OTT 서비스의 현황과 추세에 대한 분석을 통하여 OTT 서비스의 발전동기를 파악하고, 소비자들의 OTT 서비스 선택기준이 되는 선호요인을 관련 문헌에 대한 고찰과 요인분석을 통하여 3개의 상위 기준과 11개의 하위 기준으로 구성된 계층구조로 설계하고, AHP 기법을 활용하여 소비자들의 OTT 서비스 이용패턴별로 우선순위를 분석하였다. 이를 바탕으로 소비자 OTT 서비스 이용 측면에서의 시사점과 사업자의 사업전략적 측면에서의 시사점을 제시하였다. 이러한 결과는 향후 OTT 서비스 시장에 참여하거나 하고자 하는 시장 참여자들에게 효율적인 시장 진입전략을 수립하는데 기여할 수 있을 뿐만 아니라, 안정적인 OTT 서비스 시장의 발전을 위한 규제전략의 수립에도 도움을 줄 수 있을 것이라고 판단된다.

Media service in the past had been limited in terms of location and time, as the medium of the service had been limited to a TV. However, with the advancement of internet technology and the advent of various devices like smartphones and tablet PCs, the limitation of location and time for media service has disappeared, and utilizable content is also consequently becoming more diversified.
In the case of our country, the OTT service market has gone through rapid change since the advent of the iPhone in November 2009, and with the expansion of Netflix, a classic example of OTT service, into the domestic market in 2016, the competition has intensified amongst not only existing businesses, but also new businesses vying to enter the market.
Such change in the OTT service paradigm has not only expanded the service area, but have also led to the consumers’ expanded and diversified requests for these services. Therefore, in the face of the rapidly changing domestic OTT service market, it would be most important for the businesses that aim to provide these services to accurately identify the usage patterns of consumers that use these OTT services. In other words, identifying which factors the consumers prioritize and what standards they use to choose those factors will be the most important aspects of forming business strategies.
This research identifies the cause of development of OTT services through an analysis of the current status and trends of OTT services. Then, through review and analysis of relevant resources concerning the consumers’ OTT service selection standards, this research devises a hierarchical structure composed of three upper criteria and 11 lower criteria and, using the AHP method, analyzes how consumers prioritize different factors based on their varying OTT service usage patterns. This research then suggests the implications of the results on the consumers’ OTT service usage as well as on the businesses’ strategies. These results will not only help the existing and potential participants in the OTT service market devise effective market entrance strategies, but will also contribute to the establishment of regulation strategies for the stable development of the OTT service market.

#OTT 서비스 #AHP 분석 #행태 분석 #선호 요인

Ⅰ. 서론 1
Ⅱ. 선행연구의 고찰 3
1. OTT 서비스의 정의 3
2. OTT 서비스의 변화 4
1) 인터넷 트래픽 급증 4
2) 모바일 동영상 이용 동향 5
3) VOD 및 실시간 시청 비교 5
3. OTT 서비스 발전 배경 8
1) 네트워크 하드웨어 기술 8
2) 이동통신 환경 변화 9
3) 스트리밍 기술 발전 11
4) 이용 단말기 확대 12
5) 시장 진입의 용이성 13
6) 소비자 니즈 충족 14
4. 국내외 OTT 시장 동향 15
1) 미국 15
(1) Netflix 16
(2) AT&T 18
(3) Comcast 18
(4) Dish Network 18
(5) Time Warner Cable 19
(6) Hulu 19
(7) Verizon 19
(8) BHO 20
(9) Amazon 20
(10) Showtime 20
(11) Stream 20
(12) Sling TV 20
2) 영국 20
3) 프랑스 22
4) 독일 23
(1) Sky Deutschland 25
(2) Sky Go 25
(3) Telekom 25
(4) WATCHEVER 25
(5) Zattoo 25
(6) Magine TV 25
5) 일본 26
6) 중국 27
(1) 아이치이 28
(2) 텐센트비디오 28
(3) LeTV 28
7) 국내 28
(1) 판도라TV 30
(2) 곰TV 30
(3) 아프리카TV 30
(4) 유튜브 30
(5) 다음TV팟 31
(6) 카카오TV 31
(7) 네이버TV캐스트 31
(8) 푹(pooq) 32
(9) 올레TV 32
(10) Btv 32
(11) LGU+HDTV 33
(12) 옥수수(OKsusu) 33
(13) 티빙(Tving) 33
(14) 에브리온TV 33
5. 국내 OTT 문헌 34
1) 질적 연구 34
2) 양적 연구 36
6. 국내 OTT 문헌 분석 결과 38
Ⅲ. 국내 OTT 서비스에 대한 소비자 이용행태 분석 39
1. 연구의 개념적 구조: 의사결정 구조 40
1) 소비자들의 OTT 선호 기준: 상위기준(1차) 40
2) 소비자들의 OTT 선호 기준: 하위기준(2차) 41
2. 설문조사 42
1) 설문지 42
2) 설문지 배포 및 회수 43
3) 응답자 특성 43
4) 설문지 문항의 신뢰성 검증 45
3. AHP 정의 46
4. AHP 분석 48
1) NSW 진행 순서 48
(1) 평가요인 계층화 48
(2) 설문분석 49
(3) 가중치 계산 50
(4) 일관성 검사 51
(5) 최종 결과 분석 51
2) 일관성 검사 결과 52
3) 분석 결과 52
(1) 상위기준 및 하위기준 52
(2) 최종 결과 63
4) 통계적 유의성 검정 69
(1) 켄달의 일치도 계수 70
(2) 연구가설 설정 71
(3) 연구가설 검정 결과 71
Ⅳ. 결론 75
[참고문헌] 77
[부록] 85

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