국문초록


국내의 전자상거래 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있는 시점에서 패션제품은 인터넷을 통해 거래되는 대표적인 품목 중 하나이다. 패스트 패션업체와 백화점의 인터넷 진출로 온라인 쇼핑몰에서 취급하는 패션제품의 구색은 늘어가는 추세이다. 방대한 상품 속에서 결정을 내려야 하는 소비자들은 위해 리테일러들은 추천서비스를 도입하고 있다. 본 연구는 온라인 패션쇼핑몰에서 사용되고 있는 주요 추천서비스인 베스트셀러 추천서비스, MD 추천서비스, 내용기반 추천서비스, 그리고 협업필터링 추천서비스에 따라 사용자들이 각 추천서비스에 기대하는 평가 요인의 차이를 밝히고, 사용자 평가와 추천서비스의 사용의도 및 구매의도의 관계를 확인하고자 한다. 더불어 패션 관여 집단에 따라 온라인 패션쇼핑몰 추천서비스의 사용자 평가와 사용의도, 구매의도의 차이 밝히고자 한다.
본 연구는 선행연구를 바탕으로 사전조사와 예비조사를 통하여 추천서비스에 대한 사용자 평가, 추천서비스 사용의도, 추천 제품의 구매의도, 패션 관여 측정도구를 구성하였다. 본조사는 설문조사를 통해 온라인 쇼핑몰을 이용해본 경험이 있고, 추천서비스가 무엇인지 알고 있는 20-25세 성인 여성을 대상으로 실시하였다. 277부의 설문지가 최종 분석에 사용되었으며, 자료분석은 SPSS 23.0 통계 프로그램을 통해 요인분석, 신뢰도 분석, 빈도분석, 일원배치 분산 분석, 회귀분석, 군집분석, t-검정을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 추천서비스에 대한 사용자 평가 및 소비자 반응, 패션 관여의 구성요인을 밝히기 위해 요인분석을 한 결과, 사용자 평가 요인은 ‘새로움’, ‘자기참조’, ‘신뢰성’, ‘편리성’, ‘사회적 실재감’, ‘전문성’의 6가지 요인으로 구성되었다. 소비자 반응은 ‘사용의도’와 ‘구매의도’ 두 요인으로, 패션 관여는 ‘감정적 패션 관여’, ‘인지적 패션 관여’의 두 요인이 도출되었다.
둘째, 온라인 패션쇼핑몰 추천서비스 유형에 따른 사용자 평가 및 사용의도, 구매의도의 평균을 비교한 결과, 새로움 평가 요인은 베스트셀러와 MD 추천서비스가, 자기참조 요인은 내용기반 추천서비스가 가장 높았으며, 협업필터링 추천서비스가 뒤를 따랐다. 신뢰성과 편리성 요인은 내용기반과 협업필터링 추천서비스가, 사회적 실재감 요인은 협업필터링, 베스트셀러 추천서비스가 높게 나타났다. 전문성 요인은 내용기반 추천서비스와 협업필터링 추천서비스, MD 추천서비스가 모두 비슷한 평균 점수를 받았다. 추천서비스의 사용의도, 추천 제품의 구매의도는 모두 내용기반 추천서비스, 협업필터링 추천서비스, 베스트셀러 추천서비스, MD 추천서비스 순으로 나타났다.
셋째, 추천서비스 유형별 사용자 평가가 추천서비스 사용의도에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 네 가지 추천서비스 유형 모두 서비스 속성인 편리성, 신뢰성 요인이 추천서비스 사용의도에 주된 영향을 미치며, 추천 제품과 관련된 속성인 자기참조가 사용의도에 유의한 영향을 주는 것을 확인하였다. 이 결과 사용자들은 기본적으로 추천서비스가 제공하는 쇼핑의 편리함을 가장 중요시 여기며, 제공되는 정보가 신뢰할만하고, 자신과 연관된 상품일 때 서비스를 지속적으로 사용하려는 것을 알 수 있다. 그 밖에 베스트셀러 추천서비스에는 새로움 요인, 내용기반 추천서비스에는 전문성 요인이 유의한 영향을 미쳤다.
넷째, 추천서비스 유형별 사용자 평가가 추천 제품 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 베스트셀러 추천서비스는 편리성, 자기참조 요인이, MD 추천서비스는 자기참조, 신뢰성, 전문성 요인이 주된 영향을 미쳤다. 내용기반 추천서비스의 구매의도에는 자기참조, 전문성, 편리성, 신뢰성이, 협업필터링 추천서비스에는 신뢰성, 편리성, 자기참조가 구매의도에 유의한 영향을 주었다. 이 결과 네 가지 추천서비스 유형에서 추천된 제품과 관련된 속성인 자기참조 요인이 추천 제품 구매의도에 공통적으로 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다.
다섯째, 패션 관여 집단에 따라 추천서비스 유형별 사용자 평가와 사용의도, 구매의도의 차이를 확인하였다. 군집분석 결과 집단 1은 감정적 패션 관여와 인지적 패션 관여가 비교적 낮았고, 집단 2는 감정적 패션 관여와 인지적 패션 관여 모두 높게 나타났다. 새로움 요인이 모든 추천서비스에서, 신뢰성, 편리성 요인이 MD 추천서비스, 내용기반 추천서비스, 협업필터링 추천서비스에서 집단에 따라 유의한 차이를 보였다. 사회적 실재감 요인은 베스트셀러 추천서비스와 협업필터링 추천서비스에서 집단 1, 2의 유의한 차이가 나타났다. 사용의도는 집단 2가 모든 추천서비스 유형에서 높게 나타났으며, 구매의도는 베스트셀러 추천서비스에서 집단 2가 높게 나타났다.
따라서 기업들은 추천서비스 유형에 따라 사용자들이 기대하는 평가 요인에 집중하여 추천서비스를 제공하고, 고객의 데이터를 바탕으로 소비자 특성에 맞는 추천서비스 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 본 연구는 전자상거래분야 이론 정립에 기여할 것이며, 추천서비스를 이용한 효과적인 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것으로 본다.

ABSTRACT


Retail e-commerce sales growth has steadily increased in Korea. Meanwhile, fashion products have emerged as one of the top-selling product types in the e-commerce. Growing online market entry of fast fashion manufacturers and department stores has led to an expanding variety of fashion apparels. In a move to help the consumer decision-making from the vast number of products sold online, retailers have adopted product recommendations. The purposes of this study were to find out which attributes consumers expect from each type of recommendation services available in online fashion shopping malls: best-seller, MD, content-based, and collaborative filtering-based (CF) recommendations and to determine the effects of user evaluations of those recommendations on usage and purchase intention. This study also investigated whether the effects of such user evaluations on usage and purchase intention are different among groups involved in fashion.
Based on literature review, a pilot study was preliminarily carried out to develop assessment instruments required for users to evaluate recommendation services, their intention to use such services and to buy recommended products as well as their involvement in fashion. Using a questionnaire, this study was conducted with adult women aged 20 ~ 25 years who have had an online shopping experience and were aware of the meaning of product recommendations services. A total of 277 completed questionnaires were used for analysis. A SPSS software version 23 was used for statistical analysis including factor, reliability, frequency, one-way ANOVA, regression, cluster and t-test analyses.
This study revealed the following results:
First, according to factor analysis performed to find out attributes affecting user evaluation of recommendation services, consumer responses and fashion involvement, user evaluation consisted of 6 attributes: novelty, self-reference, reliability, convenience, social presence and expertise. Consumer responses were identified as intention to use and intention to purchase, and fashion involvement was defined as emotional fashion involvement and cognitive fashion involvement.
Second, this study compared the mean values obtained from data on user evaluation, usage and purchase intention for each type of product recommendations available in online fashion marketplaces. It was found that novelty attribute was higher in the best-seller and MD recommendation services, and self-reference attribute was higher in the content-based recommendations, followed by the CF recommendations. Reliability and convenience attributes were higher in the content-based and CF recommendations, and social presence attribute was higher in the CF and best-seller recommendations. There were no significant differences in expertise attribute, showing similar mean values in the content-based, CF and MD recommendations. User intention to use recommendation services and to buy recommended products were higher in the content-based recommendations, followed by CF, best-seller and MD recommendations in a descending order.
Third, the intention to use recommendation services was influenced by convenience, reliability and self-reference in a descending order in all of the four recommendation services among attributes affecting user evaluation of each service type. As a result, users considered convenience to be the most important factor for shopping in online marketplaces offering product recommendations. Consumers were also found to have intention to use the services continuously when the recommended information was reliable and products are related to themselves. In addition, novelty had a significant influence in the best-seller recommendations, and expertise had a significant influence in content-based recommendations.
Fourth, the intention to buy recommended products was influenced by convenience and self-reference in the best-seller recommendations and by self-reference, reliability and expertise in MD recommendations. The said intention was mostly influenced by self-reference, expertise, convenience and reliability when it comes to content-based recommendations and by reliability, convenience and self-reference in the CF recommendations. Therefore, self-reference served as the most common attribute affecting purchase intention in this study.
Fifth, cluster analysis was performed to examine the relationship between user evaluation and intention to use and purchase among groups involved in fashion. In result, Group 1 showed low levels of emotional and cognitive involvement in fashion, whereas Group 2 exhibited high levels of emotional and cognitive involvement in fashion. Novelty presented significant differences between the groups in all recommendation types and reliability and convenience presented significant differences between the groups in MD, content-based and CF recommendations. Social presence also showed significant differences between the Group 1 and 2 when it comes to the best-seller and CF recommendations. Usage intention of the Group 2 was higher in the all recommendation types, and purchase intention of the Group 2 was also higher in the best-seller recommendations.
Thus, corporations need to provide product recommendations on the basis of attributes that consumers expect from each type of recommendations and to establish relevant strategies that fit consumers with different demands using consumer data. The findings of this study will be useful for establishing effective marketing strategies and eventually contribute to theory building in e-commerce.