기업의 브랜드는 타 기업과의 차별화를 통해 경쟁우위를 지킬 수 있는 핵심적인 전략이며 항공서비스 산업의 마케팅측면에서도 중요한 무형자산의 핵심인 브랜드는 중요시해야 할 요소로 자리 매김하고 있다.
브랜드는 특정 브랜드 선택과 제품 구매의사 결정과 관련된 행동에서 ‘브랜드 개성’, ‘브랜드 이미지’, ‘브랜드 본질’, ‘브랜드 아이덴티티’, ‘브랜드 자산’으로 구성되는데 이중 특히 브랜드 개성의 중요성이 강조되고 있다.
브랜드가 기능적인 역할 뿐만 아니라 상징적인 역할을 하게 되면서 소비자는 자신이 소비하는 상품 브랜드를 통해 자아를 표현하게 되고 자신의 이미지와 일치하는 브랜드 즉 브랜드 동일시가 높은 브랜드를 선호하거나 긍정적인 감정을 경험하는 브랜드 태도를 보이게 되어 충성고객이 된다.
하지만 최근에는 각 항공사가 제공하는 서비스품질이 많은 차이를 보이지 않고 있어 고객을 서비스품질만으로 유치하기가 어렵게 되었으며 고객의 의사결정에 있어서 브랜드의 역할이 매우 중요하여졌다. 따라서 고객을 유치하는 주요수단으로써 항공사의 브랜드 경쟁력이 부각되고 있고 치열한 경쟁 속에서 각 항공사는 현재 브랜드 전략수립에 총력을 기울이고 있다.
그러므로 현재 항공서비스 산업에서의 환경시점에서 볼 때 항공사 서비스와 브랜드에 대한 연구는 반드시 필요한 부분이라 하겠다. 기존 항공사 브랜드개성의 구축이 고객기반 브랜드자산의 형성에 기여한다는 연구결과에 따라 다양한 분야에서 지속적으로 연구가 이루어지고 있지만 항공서비스 산업에서의 브랜드 개성에 대한 이론적 기반은 미미한 실정이다.
이에 특히 본 연구에서는 일반 고객을 대상으로 한 연구보다 항공사 취업준비생을 대상으로 그들이 지각하고 있는 항공사 브랜드개성이 브랜드자아동일시 및 브랜드태도에 미치는 영향관계를 검증해 보고 그 결과를 바탕으로 항공사 브랜드개성의 구축과 관리의 중요성은 물론 차별화된 경쟁력과 효율적인 인적자원관리를 함으로써 항공서비스 산업에서의 경쟁우위를 확보할 수 있는 경영학적 시사점을 주고자 하였다.
따라서 항공사 브랜드개성, 브랜드자아동일시, 브랜드태도에 대한 개념과 구성요인을 제시하기 위하여 여러 선행연구들을 바탕으로 이론적 기반과 연구모형을 설정하였으며 항공사 취업준비생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 320부를 배포하였으며 최종 연구의 표본으로 299부를 선정하여 실증분석을 위한 통계분석프로그램 SPSS 23.0을 사용하였다.
실증분석결과를 통하여 다음과 같은 연구결과와 시사점을 도출하였다.
첫째, 항공사 브랜드개성이 브랜드자아동일시에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 항공사 브랜드개성의 요인 중 세련됨, 유능함, 강인함은 브랜드자아동일시의 요인 중 개인적동일시와 사회적동일시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 항공사 브랜드개성의 세련됨, 유능함, 강인함이 증가할수록 개인적동일시, 사회적동일시에 긍정적인 영향이 증가한다고 볼 수 있다.
둘째, 브랜드자아동일시가 브랜드태도에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 브랜드자아동일시의 요인 중 개인적동일시와 사회적동일시 모두 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그러므로 브랜드자아동일시의 요인 중 개인적동일시의 특성인 가치관, 라이프스타일, 이미지, 개성이 증가할수록 브랜드태도에 긍정적인 영향이 증가한다고 볼 수 있으며, 또한 사회적동일시의 특성인 사회적 위치, 다른 사람이 생각하는 나의 이미지, 자신감, 사회적 인정이 증가할수록 브랜드태도에 긍정적인 영향이 증가한다고 볼 수 있다.
셋째, 항공사 브랜드개성이 브랜드태도에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 3개의 요인 중에서 2개 요인인 세련됨(β=0.252), 유능함(β=0.544)이 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 강인함(β=0.025)은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 요인 중 유능함이 브랜드태도에 가장 중요한 요인임을 알 수 있다.
향후의 연구에서는 다양한 브랜드 이미지를 구축하고 있는 외국의 주요항공사들과 저비용 항공사의 브랜드 연구도 국내 주요 항공사와의 차이점과 유사점을 규명하는 차원에서 의미 있는 연구가 될 것이다.

The corporate brand a key strategy to maintain competitive edge by differentiating itself from other companies. The brand that is the core of intangible assets, which is also important in the marketing aspect of the aviation service industry, has become a critical factor.
The brand is composed of ''brand personality'', ''brand image'', ''brand essence'', ''brand identity'', ''brand equity'' in the action related to the selection of a certain brand and decision to purchase a product. Especially, importance of brand personality is emphasized.
As the brand becomes a symbolic role as well as a functional role, consumers become loyal consumers who express themselves through the brand, and prefer to the brand that matches the image of them and experience positive emotions.
that is brand identity,
Recently, however, the quality of service provided by each airline has not shown much difference, and has made it difficult for customers to attract customers. Therefore the role of the brand has become very important in the customer''s decision. As a result, brand competitiveness of airlines has become a key strategy for attracting customers, and each airline has made every effort to establish its brand strategy in a fierce competition.
At present, the study of airline services and airline brand is essential in terms of in certain circumstances in the aviation service industry. The results of the study have suggested that the establishment of the existing airline brand personality which contributed to the formation of the customer based brand assets, however, there is little theoretical basis for brand personality in the aviation service industry.
In particular, this study examines the effect of brand personality in airline perceived by the candidates for employment for airlines on brand self-identification and brand attitude rather than general customer research, The results of this study are as follows. First, it is important to construct and manage the airline brand personality, and to provide the managerial implications to secure competitive advantage in the aviation service industry by differentiating competitiveness and efficient human resources management.
Therefore, the theoretical basis and the research model were set up based on various previous researches in order to present the concept and constituent factors of airline brand personality, brand self - identification, and brand attitude, and a questionnaire survey was conducted on the candidates for employment for airlines. A total of 320 questionnaires were distributed. A total of 299 copies were selected as a sample of the final study. Statistical analysis program SPSS 23.0 was used for empirical analysis.
Through the results of the empirical analysis, the following research results and implications were derived.
First, the analysis of the influence of brand personality in airline on brand self - identification revealed that among factors of airline brand personality, sophistication, competence, and tenacity have positive(+) effects on personal identification and social identification among factors of brand self - identification Respectively. Therefore, as the sophistication, competence, and tenacity of the brand personality in airline increase, the positive impact increases in the personal identification and social identification
Second, as a result of analyzing the relationship between brand self - identification and brand attitude, it is found that both brand identification and social identification have positive(+) effects on brand attitude.
As a result, the value, lifestyle, image, and personality, which are the characteristics of the personal identification, among the factors of the brand self-identification have a positive effect on the brand attitude, and the positive impact on brand attitude increases as the social position of social identification, my image, self-confidence, and social recognition increase.
Lastly, the analysis of the influence of brand personality in airline on brand attitude showed that two factors, which are sophistication and competence, have a positive(+) influence on brand attitude, on the other hand, tenacity showed no significant effects. Therefore, it is a certain that competence among the factors is the most important factor in the brand attitude.
In future research, it will be meaningful research to identify the differences and similarities between full service carriers and low cost carriers that are building various brand images