국내의 커피 전문점이 급증하면서 커피만을 주된 메뉴로 판매해서는 더 이상 치열한 시장 경쟁에서 생존하기가 어려운 것으로 판단하면서, 커피전문점의 메뉴는 커피에 한정하지 않고, 커피 이외에 다양한 디저트를 결합하여 판매하는 디저트카페가 최근 창업의 주된 트렌드로 각광받고 있다. 그 동안 커피전문점이 빠르게 확산되면서 커피를 주제로 소비자들의 커피전문점 선택속성과 만족, 그리고 재이용 의도 등의 관계에 관한 연구들은 매우 많이 수행되었다. 하지만 점진적으로 커피전문점에서 디저트를 판매하는 추세가 확산되고 있음에도 디저트카페를 주제로 소비자들의 심리적인 반응을 조사한 연구는 아직도 미진한 것으로 판단된다.
이에 따라 본 연구는 디저트카페 소비자를 대상으로 연구를 시도하고자 하였으며, 디저트카페에 대한 소비자의 심리적인 느낌을 연구하기 위하여 최근 들어 많은 관심을 가지고 있는 ‘감성경영’과 ‘감성 마케팅’이 소비자를 이끄는 중요한 속성이라는 점에 착안하여 디저트를 판매하고 있는 커피전문점 소비자를 대상으로 디저트카페에 대한 감성이 점포의 신뢰와 만족에 대하여 어떠한 영향을 미치고 있으며, 신뢰는 만족에 대하여, 그리고 신뢰와 만족은 각각 재이용 의도와 추천의도에 대하여 어떠한 영향을 미치고 있는 지를 실증분석을 통하여 살펴보기 위하여 이들 변수에 대한 문헌적 연구를 통하여 개념과 선행연구를 고찰하였으며, 관련 선행연구의 연구결과를 토대로 가설적인 상황을 고려하여 연구의 모형을 설정하였다.
이에 따라 본 연구는 부산지역에 거주하고 있는 디저트카페 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2017년 9월 15일부터 10월 20일까지 실시하였으며, 설문지는 총 280부를 배포하여 246부의 유효 표본을 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 23.0 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석과, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석과 회귀분석을 실시하였다.
다음은 본 연구의 결과를 요약하여 제시하면 다음과 같다.
첫째, 디저트카페에 대한 소비자의 감성은 긍정적 감성과 부정적 감성으로 도출이 되었으며, 신뢰, 만족, 재이용 의도 및 추천의도는 모두 단일차원으로 구성이 되었다.
둘째, 디저트카페에 대한 소비자의 감성 요인 중에서 부정적 감성 요인은 디저트카페 신뢰에 대하여 유의한 영향을 미치지 않았으며, 긍정적 감성은 신뢰에 대하여 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었는데, 이는 디저트카페에 대하여 긍정적인 감성을 지니고 있을수록 디저트카페 신뢰는 증가하게 된다는 점이다.
셋째, 디저트카페에 대하여 소비자들이 긍정적인 감성을 지닐수록 고객만족은 증가하지만, 디저트카페가 부정적 감성(복잡한, 분주한, 시끄러움, 혼란스러운)을 안겨줄 경우에는 고객만족은 감소하게 되며, 디저트카페에 대한 소비자의 신뢰가 증가할수록 디저트카페에 대한 만족은 높아지게 된다는 것이다.
다섯째, 디저트카페에 대한 소비자의 신뢰가 증가할수록 디저트카페에 대한 소비자의 재이용 의도는 긍정적인 영향을 받게 되며, 타인에 대한 추천의사도 증가하는 것으로 밝혀지고 있다. 이는 디저트카페에 대한 소비자의 신뢰는 고객들의 재방문과 단골고객 확보에 중요한 작용을 하는 선행 요인이 되고 있다는 점이다.
여섯째, 디저트카페에 대하여 소비자의 만족이 높아질수록 디저트카페에 대한 소비자의 재이용 의도와 추천의도는 유의한 영향을 받는 것으로 밝혀지고 있다. 이는 디저트카페에 대하여 좋은 느낌을 가지고 있을수록 지속적으로 이용을 함은 물론 주위 사람들에게 긍정적으로 소개를 하게 됨을 알 수가 있다. 즉, 디저트카페 소비자들에게 긍정적인 감성을 안겨줄 수 있도록 점포를 경영할 경우에는 소비자의 재이용과 긍정적인 추천에 긍정적인 영향을 미치기 때문에 감성경영이 무엇보다 중요함을 알 수가 있다.

With the sharp rise in coffee shops in Korea, those serving only coffee have become unable to survive in the intense market competition. This has led to the market trend dominated by dessert cafe start-ups that have a menu not limited to coffee but also an array of desserts. As coffee shops have increased at a rapid rate in Korea, there has been much research on the relationships among choice attributes of coffee shops, consumer satisfaction, their intention of revisit, etc. However, despite the gradual increase in dessert sales in coffee shops, there has been limited research on consumers’ psychological responses to dessert cafes.
Against this background, this study was conducted on dessert cafe users to examine their psychological responses, or feelings, about dessert cafes. The study focused on “emotional management” and “emotional marketing”, which have emerged as important factors for attracting consumers. Therefore, the study intended to determine the effects of coffee shop consumers’ emotions about dessert cafes. These areas pertained to their trust and satisfaction regarding such a type of coffee shop; the effects of trust on satisfaction; and the effects of trust and satisfaction on revisit intention and recommendation intention, respectively, through an actual analysis. To this end, relevant concepts and previous research were examined through a literature review on these variables, and the model of the study was set up in consideration of the hypothetical situations based on the results of the relevant previous studies.
To meet these objectives, this study conducted a survey of dessert cafe users residing in the Busan area from September 15 to October 20, 2017. A total of 280 questionnaires were distributed, of which 246 completed responses (effective sample) were analyzed. The collected data were analyzed by frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis using the SPSS 23.0 statistical program.
The results of this study can be summarized as follow.
First, consumers’ emotions about dessert cafes were divided into positive and negative categories, and trust, satisfaction, revisit and recommendation intentions collectively comprised a single factor.
Second, consumers’ negative emotions about dessert cafes did not have significant effects on their trust in such a type of cafe. Conversely, positive emotions were found to have significant effects on trust, which suggested that consumers who expressed more positive emotions have about dessert cafes conveyed greater trust in them.
Third, consumer satisfaction with dessert cafes increases as they have more positive emotions about them. However, when dessert cafes cause negative emotions (due to crowded spaces, distractions, noise levels, etc.), consumer satisfaction decreases. The stronger trust consumers have in dessert cafes, the greater their satisfaction with such cafes.
Fourth, the increase in consumers’ trust in dessert cafes positively influenced their intention to revisit these cafes. An increased level of trust was also linked to the increase in their intention to recommend such cafes to others. This suggests that consumers’ trust in dessert cafes is an antecedent factor that plays an important role in revisits and the securing of regular customers.
Fifth, consumers’ intention to revisit and recommend desserts cafes was significantly influenced by their satisfaction with such cafes. This means that more positive emotions about dessert cafes lead to more frequent visits and more active recommendations. That is, if dessert cafes owners can give customers a more positive impression, it will have positive effects on consumers’ revisits and recommendations. In summary, this study shows the significance of emotional management in operating dessert cafes.