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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이지은
- 발행연도
- 2018
- 저작권
- 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수7
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의인화된 브랜드에서 나아가 의인화된 브랜드 유형(서번트 vs. 파트너)을 제시하는 것으로 소비자와 브랜드간의 성공적인 사회적 상호작용 설명하는 연구가 진행되었다. 기존 연구에 따르면 의인화된 서번트 브랜드는 브랜드가 소비자를 대신하고 소비자를 위해 일하기 때문에 소비자는 브랜드의 일에 관여하지 않으며 브랜드에 일을 맡기는 것으로 이익을 창출할 수 있다. 의인화된 파트너 브랜드는 소비자가 브랜드에 대해 공동 생산자, 파트너, 동반자라는 믿음을 갖게 하여 브랜드가 소비자와 함께 일하기 때문에 소비자는 브랜드와 함께 하는 것으로 이익을 창출할 수 있다. 하지만 의인화된 브랜드 유형에 관한 연구는 물질주의자들이 의인화된 서번트 브랜드에 대해 긍정적이라는 것을 밝힌 연구와 사회적 배체 상황에서 의인화된 브랜드 유형에 대한 구매의도의 차이를 밝힌 연구 정도로 아직까지 부족한 실정이다.
이에 본 연구는 소비자의 자아해석이라는 변수를 제시함으로써 소비자의 자아해석 유형(독립적 vs. 상호의존적)에 따라 어떤 의인화된 브랜드 유형(서번트 vs. 파트너)에 대해 긍정적인 반응(광고태도와 제품태도)이 나타나는가를 밝히고자 하였다. 또한 소비자와 브랜드간의 성공적인 사회적 상호작용을 도와줄 것으로 예상되는 노스탤지어를 제시하여 독립적 자아해석 성향의 소비자들도 소속감과 사회적 유대감을 느껴 의인화된 파트너 브랜드에 대한 반응이 다르게 나타날 것으로 예상하고 이를 밝히고자 하였다.
본 연구의 결과는 소비자의 자아해석 유형에 따라 어떤 의인화된 브랜드 유형에 대해 광고태도가 긍정적으로 나타나는가를 보여주었다. 또한 소비자와 브랜드간의 성공적인 사회적 상호작용을 도와줄 것으로 예상되는 노스탤지어를 제시하여 독립적 자아해석 성향의 소비자들도 소속감과 사회적 유대감을 느껴 의인화된 파트너 브랜드에 대한 광고태도가 긍정적으로 나타난다는 것을 보여주었다.
이에 본 연구는 소비자의 자아해석이라는 변수를 제시함으로써 소비자의 자아해석 유형(독립적 vs. 상호의존적)에 따라 어떤 의인화된 브랜드 유형(서번트 vs. 파트너)에 대해 긍정적인 반응(광고태도와 제품태도)이 나타나는가를 밝히고자 하였다. 또한 소비자와 브랜드간의 성공적인 사회적 상호작용을 도와줄 것으로 예상되는 노스탤지어를 제시하여 독립적 자아해석 성향의 소비자들도 소속감과 사회적 유대감을 느껴 의인화된 파트너 브랜드에 대한 반응이 다르게 나타날 것으로 예상하고 이를 밝히고자 하였다.
본 연구의 결과는 소비자의 자아해석 유형에 따라 어떤 의인화된 브랜드 유형에 대해 광고태도가 긍정적으로 나타나는가를 보여주었다. 또한 소비자와 브랜드간의 성공적인 사회적 상호작용을 도와줄 것으로 예상되는 노스탤지어를 제시하여 독립적 자아해석 성향의 소비자들도 소속감과 사회적 유대감을 느껴 의인화된 파트너 브랜드에 대한 광고태도가 긍정적으로 나타난다는 것을 보여주었다.
목차
Ⅰ. 서론 1Ⅱ.이론적 배경 및 선행연구 고찰 72.1 의인화된 브랜드 유형과 사회적 관계 72.1.1 의인화 72.1.2 의인화된 브랜드 82.1.3 의인화를 통한 소비자와 브랜드간의 관계 형성 92.1.4 의인화된 브랜드 유형과 사회적 관계 102.2 소비자의 자아해석 유형과 사회적 관계 132.2.1 자아해석의 정의와 사회적 관계 132.2.2 사회적 관계에 따른 목표 추구 142.3 노스탤지어가 사회적 관계에 미치는 영향 162.3.1 노스탤지어 162.3.2 노스탤지어와 사회적 관계 16Ⅲ. 가설 설정 193.1 의인화된 브랜드 유형과 소비자의 자아해석 유형에 따른 소비자 반응의 차이 193.2 의인화된 브랜드 유형에 대한 소비자의 자아해석 유형과 노스탤지어에 따른 소비자 반응의 차이 22Ⅳ. 실험 1 274.1 실험 설계 및 피험자 274.2 실험 절차 및 자극 284.3 측정 도구와 신뢰도 검증 294.3.1 소비자의 자아해석 유형 294.3.2 의인화된 브랜드 유형 304.3.3 광고태도와 제품태도 304.4 연구결과 314.4.1 조작점검 314.4.2 가설 검증 324.4.2.1 의인화된 브랜드 유형과 소비자의 자아해석 유형에 따른 반응의 차이 324.5 논의 37Ⅴ. 실험 2 405.1 실험 설계 및 피험자 405.2 실험절차 및 자극 415.3 측정 도구와 신뢰도 검증 425.3.1 소비자의 자아해석 유형 425.3.2 노스탤지어 435.3.3 의인화된 브랜드 유형 435.3.4 브랜드 인지도 445.3.5 광고태도와 제품태도 445.4 연구결과 455.4.1 조작점검 455.4.2 가설 검증 465.4.2.1 소비자의 반응에 대한 의인화된 브랜드 유형, 소비자의 자아해석 유형, 노스탤지어 세 변수간의 상호작용 효과 465.4.2.2 의인화된 브랜드 유형에 대한 소비자의 자아해석 유형과 노스탤지어에 따른 광고태도의 차이 515.5 논의 54Ⅵ. 결론 566.1 요약 및 시사점 566.2 한계점과 향후 연구 방향 60참고문헌 63부록 74국문초록 89ABSTRACT 91
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