항공사의 사회적 책임활동이 지각된 가격과 서비스 품질에 따라 브랜드 이미지 및 구매의도에 미치는 영향 :The effect of Corporate Social Responsibility on Airline Brand Image and Behavior Intention:The Moderating Role of Perceived Price and Service Quality

원경식

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자료유형: 학위논문

저자정보: 원경식 (강원대학교, 강원대학교 일반대학원)

지도교수: 최지은

발행연도: 2018

저작권: 강원대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2019

항공사의 사회적 책임활동이 지각된 가격, 서비스 품질에 따라 브랜드 이미지, 구매의도에 미치는 영향

원경식 , 이송이 경영교육연구 2019.08 학술저널

2018

항공사의 사회적 책임활동이 지각된 가격과 서비스 품질에 따라 브랜드 이미지 및 구매의도에 미치는 영향

원경식 경영학과 2018.01 학위논문

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초록

기업의 사회적 책임이라는 것이 최근의 기업경영에 있어서 중요한 전략적 요소가 되어있고 소비자들도 이러한 기업의 CSR 활동에 대해 적극적이고 다양한 방법으로 참여하고 있으며 기업에 대한 평가와 지속적 경영에 많은 영향을 미치고 있다. 이러한 기업의 CSR 활동이 기업의 이미지와 구매행동에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 많은 연구들이 있었다. 그러나 지각된 가격과 서비스 품질이 기업의 CSR 활동에 있어 브랜드이미지와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구들은 많지 않았다. 이러한 문제의식을 바탕으로 첨단기술이 집약된 항공기라는 운송수단에 의해 이루어지는 산업인 동시에 무형의 서비스를 제공하는 산업이기도한 항공사의 특수한 상황에 있어 국적 항공사의 사회적 책임활동과 관계 활동 및 구매의도에 대한 당위성을 제시하고 동시에 국적 항공사를 이용한 후 고객들이 느끼는 각각의 사회적 책임활동이 지각된 가격과 서비스품질에 따라 항공사에 대한 이미지 및 고객 행동에 어떠한 영향이 미치는 가를 분석하고자 하였다. 그렇다면 소비자들은 CSR 활동을 활발하게 한다는 이유만으로 항공사에 대해 긍정적인 태도를 취하는지 아니면 지각된 가격과 인적, 물적인 서비스 품질이 CSR과 연계되어 소비자들의 항공사에 대한 태도에 영향을 미치는지 알아볼 필요가 있다.
본 연구는 항공사의 CSR 활동에 대한 소비자들의 지각된 가격과 서비스에 대한 물적, 인적품질이 브랜드 이미지와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 소비자의 행동예측에 따라 분석함으로써 국적 항공사의 전략적 마케팅에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 하였으며 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 항공사의 CSR 활동과 브랜드 이미지와의 관계에서 CSR 활동의 하위변수인 법적책임과 자선적 책임이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 항공사가 회계를 투명하게 하고 불공정 거래를 하지 않고 소비자보호법을 잘 준수하며 지역사회를 위해 봉사하고 문화, 예술, 체육 등의 부문에 지원을 할 경우 브랜드이미지에 대해서 긍정적으로 생각하는 것으로 보인다.
둘째, 항공사의 CSR 활동과 구매의도와의 관계에서 CSR 활동의 하위변수인 경제적 책임이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매의도에 있어서 소비자들은 항공사사 일자리 창출과 경제적 가치를 지속적으로 추구하는 CSR 활동을 할 경우에 구매의도에 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 이미지와 구매의도와의 관계에 있어서는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사의 이미지가 소비자들에게 친근감과 신뢰를 준다면 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 항공사의 CSR 활동과 브랜드 이미지와의 관계에서 지각된 가격의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 CSR 활동도 중요하게 생각하지만 브랜드 이미지에 영향을 주는 것은 가격이 더 중요하다고 생각한다는 것을 보여주고 있다.
다섯째, 항공사의 CSR 활동과 브랜드 이미지와의 관계에서 서비스품질의 조절효과는 인적품질의 조절효과는 없고 물적품질 에서 CSR 활동의 하위변수인 윤리적 책임 에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들은 최신 항공기 운영, 기내식, 기내설비 등의 물적품질이 높을 경우 승진, 보수, 교육 등에 있어 남, 녀 차별이 없고 환경보호 프로그램을 잘 운영하는 경제적 책임 부문에 긍정적인 영향을 나타낸다고 할 수 있다.
여섯째, 항공사의 CSR 활동과 구매의도간의 관계에서 지각된 가격과 서비스품질의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들은 CSR활동도 중요하지만 구매태도에 있어서는 서비스 품질과 가격이 더 중요하고 민감하게 반응을 보인다는 것을 나타내고 있다.
일곱째, 추가적인 주 효과 분석을 통해 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 주는 CSR 활동의 하위변수는 법적 책임, 인적품질, 물적품질로 나타났고 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 CSR 활동의 하위변수는 경제적 책임, 물적품질로 나타났다. 반면 지각된 가격은 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 항공사에 있어서 항공기를 이용하는 소비자들의 경제적 수준을 감안한다면 구매의도는 가격에 민감하지 않는다는 것을 알 수 있다.
여덟째, 최근 대한항공의 부정적인 이미지를 초래하는 다양한 사건으로 인해 응답자들의 대한항공에 대한 주관적인 부정적 인식이 결과에 영향을 미칠 것을 감안하여 대한항공 응답자 설문을 제외하고 추가적인 조절효과 회귀분석을 실시하였으나 분석결과는 기존의 결과와 차이가 없음을 나타내었다.
이러한 분석 결과는 항공사에 특화된 사항으로서 항공사가 차후에 사회적 책임 활동을 실시할 경우 많은 이론적 시사점과 실무적 시사점을 보여주고 있다.

주제어: 사회적 책임활동,브랜드이미지,지각된가격,서비스품질, 구매의도

Abstract

Corporate social responsibility(CSR) has become an important strategic element in recent corporate management. Consumers are actively participating in CSR activities in a variety of ways and CSR activities have large effects on corporate evaluation and ongoing management. There are many previous studies indicating that CSR activities as such have positive effects on corporate images and purchasing behavior. However, there are not so many studies on how perceived prices and service quality affect brand images and purchase intentions in relation to CSR activities. Based on the critical mind as such, this study aimed to present the reasons for the necessity of the CSR activities of national airlines, related activities, and purchase intentions in the special circumstances of airlines, which form an industry operated with the means of transportation termed aircraft, in which cutting-edge technologies are integrated, as well as an industry, in which intangible services are provided, while analyzing the effects of the CSR activities felt by customers after using national airlines on the images of the airlines and customer behaviors according to perceived prices and service quality. It is therefore necessary to examine whether consumers take positive attitudes toward the airlines simply because they actively engage in CSR activities, or the perceived prices and human and physical service quality affect consumers'' attitudes toward airlines in linkage with CSR activities and affect consumers'' attitudes toward airlines.
This study analyzed the effects of prices and physical and human service quality perceived by consumers on brand images and purchase intentions in relation to airlines'' CSR activities according to predictions of consumers'' behaviors with a view to providing theoretical and practical implications for national airlines'' strategic marketing. The results of the analysis are as follows.
First, with regard to the relationship between CSR activities of airlines and brand images, legal responsibility and charitable responsibility, which are sub-variables of CSR activities, were shown to have positive effects on brand images. That is, consumers seem to think positively about brand images when airlines make accounting transparent, do not conduct unfair trade, well observe the Consumer Protection Act, serve for local community, and support sectors such as culture, arts, and physical education.
Second, with regard to the relationship between CSR activities of airlines and purchase intentions, economic responsibility, which is a sub-variable of CSR activities, was shown to have positive effects on purchase intentions. Consumers were shown to have positive attitudes toward purchase intentions when airlines conduct CSR activities that create jobs and continuously pursue economic value.
Third, with regard to the relationship between brand images and purchase intentions, brand images were shown to have positive effects on purchase intentions. When the image of an airline was felt friendly and reliable to consumers, the image was shown to have positive effects on purchase intention positively.
Fourth, the relationship between CSR activities of airlines and brand images was shown to have no moderating effect on perceived prices. That is, although consumers thought CSR activities important, prices had larger effects on brand images.
Fifth, with regard to the relationship between CSR activities of airlines and brand images, out of service quality, human quality was shown to have no moderating effect while physical quality was shown to have positive effects on ethical responsibility, which is a sub-variable of CSR activities. When the physical quality of service such as the quality of newest aircraft operation, in-flight meals, and in-flight equipment is high, consumers positively think the sector of economic responsibility such as no discrimination between men and women in promotion, remuneration, and education and proper operation of environmental protection programs.
Sixth, the relationship between CSR activities of airlines and purchase intentions was shown to have no moderating effect on perceived prices and service quality. These results indicate that although consumers think CSR activities important, they think service quality and prices more important and sensitively react to service quality and prices in terms of attitudes toward purchases.
Seventh, through additional main effect analyses, among the sub-variables of CSR activities, legal responsibility, human quality, and physical quality were shown to have positive effects on brand images while economic responsibility and physical quality were shown to have positive effects on purchase intentions. On the other hand, perceived prices were shown to have no effect on purchase intentions. Given the economical level of consumers using airplanes of airlines, it can be seen that purchase intentions are not sensitive to prices.
Eighth, considering the effects of subjective negative perception of the Korean air due to diverse events causing negative images of Korean Air on the results, additional regression analyses of moderating effects were conducted excluding questionnaires that responded about the Korean Air. However, the results showed no difference from the existing results.
These results of analyses are specific to airlines and show many theoretical implications and practical implications for CSR activities that may be performed by airlines later.

Keywords: CSR activity, brand image, perceived price, service quality, purchase intention

#사회적 책임활동 #브랜드이미지 #지각된가격 #서비스품질 #구매의도

목 차
Ⅰ. 서론
1.1 연구배경 .................................................................................................... 1
1.2 연구목적 ................................................................................................... 3
1.3 연구의 방법 및 구성 ...................................................................................................4
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 기업의 사회적 책임활동
1) 기업의 사회적 책임활동 개념 ................................................................................6
2) 항공사의 사회적 책임활동 사례 .............................................................................. 9
3) 사회적 책임활동이 마케팅 성과에 미치는 영향 .................................... 12
2.2 브랜드 이미지
1) 브랜드 이미지의 개념 ....................................................................................................... 13
2) 항공사 브랜드 이미지 ..................................................................................... ..................14
3) 브랜드 이미지 선행연구 ...................................................................................................... 16
2.3 구매의도
1) 구매의도의 개념 ..................................................................................................... 17
2) 구매의도 선행연구 ..................................................................................................... 18
2.4 지각된 가격
1) 지각된 가격의 개념 ..................................................................................................... 20
2) 지각된 가격 선행연구 ..................................................................................................... 21
2.5 서비스품질
1) 서비스 품질 측정 ................................................................................................. ...23
2) 항공사 서비스 품질의 개념 ............................................................................. 24
3) 항공사 서비스 품질의 요인 ............................................................................. 25
Ⅲ. 연구설계 및 분석방법
3.1 연구모형 ..................................................................................................... 27
3.2 연구가설 설정
1) 항공사 CSR 활동과 브랜드 이미지와의 관계 ................................. 28
2) 항공사 CSR 활동과 구매의도와의 관계 ................................. 28
3) 브랜드 이미지와 구매의도와의 관계 ............................................................................ 29
4) 항공사 CSR활동과 브랜드이미지 및 구매의도 간의 관계에서 지각된 가격의 조절효과 ............30
5) 항공사 CSR활동과 브랜드이미지 및 구매의도 간의 관계에서 서비스 품질의 조절효과 ..................31
조작적 정의 및 측정.........................................................33
3.4 자료수집 ...................................................................... 36
3.5 설문지 구성 및 분석방법
1) 설문지 구성 ..................................................................................................... 37
2) 분석방법 ...................................................................................................... 38
Ⅳ. 실증분석
4.1 표본의 특성 ....................................................................................................... 39
4.2 신뢰성 및 타당성 분석
1) 신뢰석 검증 ....................................................................................................... 41
2) 타당성 검증 ...................................................................................................... 42
4.3 상관관계 분석 ...................................................................................................... 44
4.4 확인적 요인분석 ........................................................................................................46
4.5 연구모형 및 가설의 검정
1) 연구모형 적합도...................................................................................................... 48
2) 가설의 검정....................................................................................................... 49
3) 조절회귀 분석 ....................................................................................................... 51
4) 추가분석 결과 ........................................................................................................ 63
Ⅴ. 결론
5.1 결론 .......................................................................................................... 66
5.2 시사점 .......................................................................................................... 68
5.3 연구의 한계 및 향후 연구방향 ............................................................................................70
참고문헌 .......................................................................................................... 72
부록(설문지) .......................................................................................................... 87
Abstract .................................................................................................... 92
표 목 차
<표 3-1> 사회적 책임활동에 대한 측정항목 .......................................................................... 33
<표 3-2> 브랜드이미지 측정항목 ....................................................................................... 34
<표 3-3> 구매의도 측정항목 ................................................................................................ 35
<표 3-4> 지각된 가격 측정항목 ............................................................................................... 35
<표 3-5> 서비스품질 측정항목 ............................................................................................... 36
<표 3-6> 설문지 조사기간 및 회수현황 ............................................................................. 37
<표 3-7> 설문지구성 ................................................................................................... 37
<표 4-1> 인구통계적 특성 ................................................................................................... 40
<표 4-2> 신뢰성 검증 결과 ................................................................................................... 41
<표 4-3> 탐색적 요인분석 결과(외생변수) ........................................................................... 42
<표 4-4> 탐색적 요인분석 결과(내생변수) ............................................................................ 44
<표 4-5> 기술통계량 ................................................................................................. 44
<표 4-6> 상관관계분석 .................................................................................................. 45
<표 4-7> 확인적요인분석 .................................................................................................. 46
<표 4-8> 적합도 측정 척도의 기준 ............................................................................. 48
<표 4-9> 구조모형의 적합도 ................................................................................................... 48
<표 4-10> 가설검정 결과 .................................................................................................. 51
<표 4-11> CSR활동과 브랜드 이미지 간의 관계에서 지각된 가격의 조절효과... 53
<표 4-12> CSR활동과 구매의도 간의 관계에서 지각된 가격의 조절효과........... 54
<표 4-13> CSR활동과 브랜드이미지 간의 관계에서 인적품질의 조절효과 ..... 56
<표 4-14> CSR활동과 브랜드이미지 간의 관계에서 물적품질의 조절효과 .... 58
<표 4-15> CSR활동과 구매의도 간의 관계에서 인적품질의 조절효과 .... 60
<표 4-16> CSR활동과 구매의도 간의 관계에서 물적품질의 조절효과 .... 61
<표 4-17> 조절효과 검증결과 요약 ............................................................................. 62
<표 4-18> 구조모형의 적합도(추가분석) ........................................................................... 64
<표 4-19> 추가분석결과 ........................................................................................... 65
그 림 목 차
<그림 3-1> 연구모형 ......................................................................................... 27
<그림 4-1> 가설적 연구모형의 경로도해 ................................................................................... 49
<그림 4-2> 추가분석모형의 경로도해 ........................................................................................ 64

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