현대의 소비자는 시공간을 초월한 SNS의 사회적 연결망을 통해 다양한 세계의 문화를 접하고, 사회적 이슈를 공유하며, 각종 이벤트 참여와 모바일기기를 이용한 제품 및 서비스를 편리하게 구매하며 살아간다. 때로는 웹서비스를 활용한 콘텐츠를 생산하고, 사용자간 관계의 깊이와 친밀도를 형성하고자 자신의 프로필과 정체성을 드러내며, 능동적인 자기표현의 노출로 성취감을 얻기도 한다. 또한 SNS의 다매체적 플랫폼을 통해 이용동기의 추구성향과 소비가치의 실현기준이 제각기 다르며, 무한한 정보 확산에 따른 상호적 혜택을 위해 폭넓게 펴져 있는 거대한 사회적 관계망의 자원을 확보하는데 중요한 역할을 하게 되었다. 따라서 본 연구에서는 SNS상에서 사회적 거래를 촉진시켜주는 소비자의 일련의 활동을 통해 소비자만족의 차이와, 지속적 이용의도에 미치는 영향력을 분석하고자 하였다. 연구의 주요 결과 및 제언을 요약하면 다음과 같다.
첫째, SNS 이용동기의 ‘정보추구’는 보통을 상회하였고, ‘자기표현’은 ‘정보추구’에 비해 낮은 수준을 보였지만, 이용동기 모두 소비자만족과 지속적 이용의도에 정적인 영향을 보였다. 즉 기업이나 마케팅 실무측면에서 SNS상에서 소비자에게 ‘자기표현’을 할 수 있는 공간 확보의 커뮤니케이션 전략을 통해 자기표현의 이용동기를 효과적으로 달성하는데 도움을 제공할 필요가 있다.
둘째, SNS 소비가치의 ‘쾌락적 가치’가 ‘실용적 가치’보다 더 높게 나타나 SNS 이용자들은 유희적 즐거움을 상대적으로 높게 인식하였고, 상위집단 일수록 소비자만족과 지속적 이용의도에 정적인 영향을 보였다. 즉 SNS에 대한 실용적?쾌락적 가치를 높게 인식하는 소비자일수록 소비자만족과 지속적 이용의도가 높게 나타났다. 따라서 SNS 관련 기업 측에서는 오락적 즐거움, 기분전환의 스트레스해소와 같은 쾌락적 측면과, 전문적이고 상세한 정보적 기능성의 실용적 측면을 고려한 마케팅 콘텐츠개발의 차별화된 방안이 강구되어야 할 것이다. 특히 SNS의 실용적 가치가 쾌락적 가치보다 낮게 나타남으로 실용적 가치를 향상시키기 위한 적극적인 노력이 요구된다.
셋째, SNS 연결적?결속적 사회자본 모두 소비자만족과 지속적 이용의도에 영향을 주는 변수로 나타났다. 그러나 연결적 사회자본에 비해 상대적으로 결속적 사회자본이 현격히 낮은 수준을 보여 SNS상에서 전반적으로 강한 결속력보다 약한 유대관계가 사회전반에 확산되어 있음을 확인하였다. 이에 SNS상에서 기업이나 관련 마케팅 실무에서는 소비자와 일회성 관계를 맺기보다 개방된 SNS기반 플랫폼을 개발하거나 계정을 만들어 홈페이지를 활성화하여 소비자들과 친구관계를 맺고, 사회적 커뮤니티 채널 지원을 고려해 볼 수 있다. 따라서 기업과 소비자, 그리고 소비자간 소통하는 연결적?결속적 사회자본이 소비자 자신에게 이익을 가져다 줄 수 있다는 믿음의 새로운 관계구축과 이전 관계강화의 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 이는 결국 SNS에 대한 소비자만족을 높여 지속적 이용의도를 향상시키는데 기여할 수 있을 것이다.
넷째, SNS 소비자만족은 지속적 이용의도에 정적인 영향을 보였으며, 소비자만족이 높을수록 지속적 이용의도가 높아지는 결과를 가져왔다. 즉 SNS상에서 소비자만족을 높게 인식하는 소비자일수록 SNS를 지속적으로 이용할 것으로 예측해 볼 수 있다. 따라서 시스템적 플랫폼을 개발하거나 여러 매체의 게시판을 운영하는 관련 업체에서는 소비자가 필요로 하는 정보제공은 물론 다각적인 의견수렴을 위한 자기표현의 공간을 마련할 필요가 있다. 이로 인해 기업의 이미지 제고로 소비자만족을 높이는 기회와 자사에 대한 지속적 관심과 충성고객을 확보하여 미래지향적인 기업 발전에 기여할 수 있을 것이다.

The consumers in the modern era experience various cultures through SNS that has surpassed time and space, share social issues, and conveniently purchase products and services based on participation in events using mobile devices. From time to time, they create contents using web services, reveal their profile information and identity to form depth and intimacy in the relationship with others, and obtain sense of fulfillment through active self-expression. In addition, the tendency to pursue use intention and the standard of realizing consumption value through the multi-media platforms of SNS differ with respect to respective individuals and they play an important role in securing the widely spread resources in the immense social network for the mutual benefits arisen from infinite spread of information. Thus, this study aimed to analyze the differences of consumer satisfaction and the effects on continuous use intention through a series of consumer activities that expedite social transactions on SNS. The following are the main results and proposals of this study.
First, ''pursuit of information'' of SNS use intention exceeded the average level and ''self-expression'' was lower than ''pursuit of information'' but use intention had positive influence on consumer satisfaction and continuous use intention. In other words, in the practical terms of firms or marketing, it is necessary to provide assistance in effectively achieving the use intention of self-expression through the communication strategy of securing the space where consumers can express themselves on SNS.
Second, SNS users perceived amusing joy relatively higher since ''hedonic value'' was higher than ''practical value'' when it came to the SNS consumption value and as the level of group went higher, positive influence on consumer satisfaction and continuous use intention was found. That is, when consumers perceived the practical value and the hedonic value of SNS high, high consumer satisfaction and high continuous use intention were found. Therefore, the firms related to SNS should seek differentiated measures when it comes to developing the marketing contents which took into account the hedonic aspect - leisurely pleasure and resolving stress - and the practical aspect which is professional and specific in terms of informational functionality. In particular, the active efforts to improve the practical value is required since the practical value was lower than the hedonic value.
Third, the connecting social capital and the binding social capital of SNS were found to be the variables influencing consumer satisfaction and continuous use intention. However, since the binding social capital was markedly lower than the connecting social capital, weak ties, not strong bond, were identified throughout SNS. In that sense, the sectors related to enterprises or the practical affairs of marketing can take into account making friends with consumers by developing an open SNS-based platform or activating a homepage and supporting social community channels. Thus, the sectors can establish new ties based on the belief that the connecting social capital and the binding social capital based on the communication between enterprises & consumers and between consumers will bring benefits to consumers and provide the implications of the previous strengthening of relations. This can eventually contribute in improving continuous use intention by increasing consumer satisfaction regarding SNS.
Fourth, SNS consumer satisfaction had positive influence on continuous use intention and high consumer satisfaction resulted in higher continuous use intention. That is, the consumers who perceive high consumer satisfaction on SNS are expected to continuously use SNS. Therefore, the enterprises related to developing systematic platforms or operating the bulletin boards of several media need to provide the information demanded by consumers and arrange the space of self-expression for collecting diverse opinions. This can contribute to the progress of future-oriented firms by securing the opportunity to improve consumer satisfaction, the continuous interest toward one''s own firm, and loyal customers through the improvement of corporate image.