현대시대의 관광은 감성을 자극하는 메세지의 시대를 살면서 축제 방문객에게 관광의 이미지를 전달하고 추억을 통해 재방문을 유도하는 기술을 도입하고 있으며, 이러한 기법으로 스토리텔링(storytelling)이 주목을 받고 있다
또한 스토리텔링이 부각되는 배경에는 21세기가 소비자의 감성을 자극시키는 감성마케팅 시대이며 소비자의 감성자극을 위해 체험행사 및 문화를 이용한 마케팅이 주목을 받고 있다. 여기에는 감성마케팅의 궁극적인 감성자극을 통한 의미전달과 설득이 체계적인 기술로서 융합되어야 하는 것이 바로 스토리텔링인 것이다. 따라서 지역축제는 해당지역의 고유 문화적 자원과 관광을 토대로 하기 때문에 지역의 소재를 바탕으로 한 역사와 이야기(story)를 가지고 있다.
본 연구의 장소적 공간과 축제소재인 2017 강릉단오제는 ‘천년의 기다림 세계인의 어울림！이라는 슬로건으로 우리나라에서 가장 역사가 깊은 축제이다. 옛날 고대부족국가시대에 하늘에 제사를 지냈던 풍습에서 비롯된 단오는 신을 모시는 날이기도 하다. 본래 강릉에서 검술을 익혀 후에 삼국을 통일한 김유신 장군이었던 ‘대관령 산신’과 강릉출신의 신라 고승인 범일국사였던 ‘대관령 국사성황신’, 그리고 강릉의 정씨의 딸이었던 ‘국사여성황신’ 이렇게 세명의 신이 바로 강릉단오제의 주신이다. 강릉지역의 사람들은 오늘날에도 이 세신이 지역의 각종 재앙과 재난을 막아주고 번영과 풍요를 가져다준다는 믿음은 흔들림 없이 천년을 이어오며 강릉사람들 삶의 일부가 되었고, 대한민국에서 가장 오래된 강릉단오제 축제로 승화되었다. 이러한 지역적 소재를 바탕으로 강릉단오제는 1967년 우리나라 중요무형문화재 13호로 등록 되었고, 이후 우리 민족의 전통 민속축제로서 집단 무의식을 구성하는 오랜 역사 속에서 시대의 경험이 전승되어 계승된 결과물이며, 2005년 11월 유네스코부터 인류구전 및 무형유산걸작으로 등록되는 쾌거를 이룩하였다. 이제 대한민국의 강릉단오제는 전(全) 세계의 인류문화유산으로서 함께 공존해야할 축제로 부상하였다.
하지만 역사적인 소재에도 불구하고 축제의 브랜드자산 가치에 대한 학술적인 연구는 미흡한 편이다. 또한 축제와 관련된 연구들 또한 통계처리에 의한 만족도 분석이나 축제의 지각된 품질과 상품개발에 집중하고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 축제 스토리텔링의 속성을 통해 축제를 브랜드와 결합시켜 브랜드자산가치를 측정하고, 브랜드자산으로 확장할 수 있는가와 브랜드태도와 브랜드충성도까지 영향을 미치는지를 분석하여 축제의 브랜드자산을 구축하는 데 목적을 두고 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였고, 이러한 선행연구를 바탕으로 연구모형과 연구가설이 설정되었으며, 빈도분석 및 신뢰도검증, 요인분석, 회귀분석, 구조방정식모형 등의 분석기법을 통해 검증하였다.
실증분석에서는 지역문화관광축제인 2017 강릉단오제축제를 선정하여 축제 방문객을 설문조사대상자로 선정하였으며, 예비조사를 바탕으로 2017년 5월 31일부터 6월 3일까지 설문조사 후 유효표본 수 657부를 분석하였다.
설문문항으로는 인구통계학적문항 9문항 이외에, 축제스토리텔링의 속성 30문항, 축제브랜드자산 12문항, 브랜드태도 4문항, 브랜드충성도 4문항으로 정리하여 총 50문항으로 설문을 구성하여 조사한 후, 요인분석을 통하여 축제 스토리텔링의 속성을 흥미성, 고유성, 이행용이성, 역사성요인으로 분류하고, 축제 브랜드자산을 브랜드가치, 브랜드인지도 요인으로 분류하였다. 실증분석을 통한 결과는 다음과 같다.
가설검증을 위한 축제 스토리텔링의 속성, 축제 브랜드자산, 브랜드태도, 브랜드충성도와의 구조방정식 모형을 통해 적합도 평가와 효과분석을 사용하였고, 가설검증에 따른 각 요인간의 영향관계를 규명하기 위해 회귀분석을 사용하였다. 먼저 모형의 적합성평가는 공분산 구조모형이 연구가설에 적합한 정도를 알아보는 과정으로 본 연구의 가설에 의한 축제스토리텔링, 브랜드자산, 브랜드태도, 브랜드충성도까지 전체적인 구조모형에 대한 적합도 평가를 분석한 결과 적합도 지수 중 χ²이 107.686, p값이 .000, RMR은 .017, GFI가 .960, AGFI가 .910, CFI는 .978로 분석되어 본 연구에서 설정한 연구가설에 대한 이론적 모형에의 전반적인 적합도는 양호하다는 것이 증명되었다. 다음으로 연구가설에 대한 회귀분석결과는 다음과 같다.
첫째, 가설 1의 축제 스토리텔링의 속성과 브랜드자산 간의 영향관계에서는 축제 스토리텔링의 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성의 4가지 속성 요인 중 고유성과 이해용이성 요인이 축제 브랜드자산의 하위변수인 브랜드가치와 브랜드이미지에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 흥미성 요인은 브랜드가치에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 역사성요인은 브랜드가치와 브랜드이미지에 모두 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 가설 2의 축제 브랜드자산과 브랜드태도 간의 영향관계에서는 브랜드자산의 하위변수인 브랜드가치와 브랜드인지도의 2가지 요인 중 브랜드가치 요인이 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 브랜드인지도는 브랜드태도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 축제행사에 대한 관광객이 차별화된 축제에 대한 기대불일치로 인지도에 브랜드태도가 부정적인 영향을 미쳤을 것으로 생각된다.
셋째, 가설 3의 축제 브랜드자산과 브랜드충성도 간의 영향관계에서는 브랜드자산의 하위변수인 브랜드가치와 브랜드인지도의 2가지 요인 중 브랜드가치 요인이 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 브랜드인지도는 브랜드충성도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 가설 4의 축제 스토리텔링의 속성과 브랜드태도 간의 영향관계에서는 축제 스토리텔링의 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성의 4가지 속성 요인 중 흥미성, 고유성, 이해용이성 요인이 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 역사성 요인은 부(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 가설 5의 축제 스토리텔링의 속성과 브랜드충성도 간의 영향관계에서는 스토리텔링의 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성의 4가지 속성 요인 중 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성 요인 모두 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 가설 6의 축제 브랜드태도와 브랜드충성도 간의 영향관계에서는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광객으로 하여금 좋은 이미지와 태도는 충성도에 영향을 미쳐 재방문과 좋은 구전의도를 생성하기 마련이다.
이와 같이 본 연구는 축제를 기억되고, 차별화하기 위해 실증분석을 통하여 축제에 대한 스토리텔링의 속성, 브랜드자산, 브랜드태도와 브랜드충성도에 대한 요인항목에 신뢰성과 타당성을 측정하고, 변수간의 인과관계에 대한 영향관계를 검증하여 올바른 축제방향의 틀을 마련할 수 있었다.
본 연구는 축제 스토리텔링의 속성을 통해 축제 브랜드자산을 구축하고, 지역마케팅 전략을 통하여 긍정적인 축제방향을 제시하고, 연구로서 멈추는 것이 아닌 지역발전차원의 견인차 역할을 함으로써 관광산업발전에 도움을 줄 수 있는 방향이 되길 기대한다.