서비스공정성에 대한 회복만족, 행동의도에 대한 연구는 꾸준히 연구가 이루어져 왔고 앞으로도 계속 연구 되어야 하는 서비스 분야이다. 서비스 실패의 심각성 정도가 높을수록 서비스의 진정성과 고객감정이 상당한 부분을 차지한다는 연구 결과가 있음에도 불구하고 현재 서비스진정성에 관한 연구는 부족한 실정이라고 할 수 있다. 최근 들어 국내 고급 한식당을 비롯한 한식 뷔페 레스토랑이 급속하게 증가하고 있으며, 서비스 실패에 따른 서비스 종사자와 고객과의 갈등 또한 증가 하고 있다.
본 연구는 고급 한식당 서비스실패의 심각성과 통제성이 고객감정, 회복만족, 관계지속성에 미치는 영향을 서비스 공정성과 진정성의 조절효과에 대해 알아보고자 하였다. 서비스 부분에서 진행되어온 서비스 실패의 심각성 서비스 공정성은 서비스 연구에서 활발히 진행되어 왔지만 서비스의 진정성과 고객감정의 여부에 따라 행동의도가 달라진다는 연구는 아직 부족하다.
서비스의 인적 접촉이 많기 때문에 실패를 완전히 피할 수는 없다. 특히 외식산업에서 서비스의 대부분은 현장에 있는 고객이 함께 참여 하기 때문에 실수를 감추거나 변명하기가 어렵다. 실패한 서비스라고 하더라도 서비스 공정성과 진정성이 고객을 감동 시킨다면 고객과의 장기적 관계지속성에 영향을 미치는 인과관계를 규명하고자 본 연구를 수행하게 되었다. 문헌적 연구에서는 선행연구 및 관련 자료를 중심으로 서비스실패의 심각성과 통제성이 고객감정, 회복만족, 관계지속성에 미치는 영향을 서비스 공정성과 진정성에 대한 조절효과의 이론적 근거를 제시하였고 도출된 설문지의 측정항목을 토대로 실증적 연구를 실시하였다.
실증 연구에서는 부산, 경남 지역의 고급 한식당에서의 서비스 실패를 경험해 본 성인고객을 대상으로 실시하였다.
설문조사는 해당 서비스 실패를 경험해 본 고객을 대상으로 설문의 목적과 취지를 설명한 후 응답자가 직접 기입하는 자기기입방식으로 실시하였다. 2017년 3월 1일부터 2017년 3월 30일 까지 약 한 달간 배포한 설문지 400부 중 369부를 회수하였으며, 최정적으로 불성실한 설문지 31부 제외한 설문지가 분석에 사용 되었다. 연구의 시간적 범위는 설문조사를 실시한 2017년을 기준으로 설정하였으며, 공간적 범위로는 부산, 경남지역의 고급 한식당에서 서비스 실패를 경험해 본 고객으로 한정하였다. 내용적 범위로는 고급 한식당 서비스실패의 심각성, 통제성, 고객감정, 회복만족, 관계지속성, 서비스 공정성과 진정성으로 한정하였다. 본 연구의 가설 검증 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스실패의 심각성은 고객감정에 정(+)의의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객의 서비스의 불만이나 불쾌감, 심각함은 고객의 부정적 감정 즉 후회감, 불쾌감 짜증스러움과 연관이 있다고 판단된다.
둘째, 서비스실패의 통제성은 고객감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업의 사정에 통제 가능 했거나 예측이 가능한 일이였다면 고객의 부정적 감정에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
셋째, 고객감정은 회복만족에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 부정적인 감정은 회복 과정에 있어 노력, 결과의 노력, 기대이상의 만족의 효과가 있었다 하더라도 회복만족에 유의한 영향을 미치기 어렵다고 판단된다.
넷째, 고객감정은 관계지속성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 서비스회복만족은 관계지속성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 회복과정과 결과 후 고객만족은 서비스 실패 전보다 신뢰성 확보와 관계지속성이 더욱 명확해진다.
여섯째, 서비스 공정성은 서비스실패의 심각성과 고객감정 관계를조절 할 것이다..라는 가설을 검증한 결과 채택되었다.
일곱째, 서비스 공정성은 서비스실패의 통제성과 고객감정 관계를 조절 할 것이다."라는 가설을 검증한 결과, 서비스실패의 통제성과 고객감정 간의 인과관계에서 공정성에 따른 조절하지 못하는 것으로 나타났다.
여덟째, 서비스진정성은 서비스실패의 심각성과 고객감정 관계를 조절 할 것이다."라는 가설을 검증한 결과, 채택되었다.
아홉째, 서비스공정성은 서비스실패의 통제성과 고객감정 관계를 조절 할 것이다."라는 가설을 검증한 결과, 채택되었다.
서비스 실패를 경험한 고객들은 서비스 공정성에 대한 신속한 처리, 적절한 보상, 충분한 사과 등에도 고객의 감정을 조절 할 수 없고 진정으로 고객을 위한 노력과 인간적인 느낌을 받아야만 고객의 감정을 조절 할 수 있다는 결과를 도출하였다. 이러한 결과는 서비스 실패를 경험한 고객들은 서비스 회복의 공정성과 진정성에 대한 선행연구에서도 서비스 회복 공정성 및 진정성이 회복만족에 중요한 영향을 미친다는 연구결과를 뒷받침한다고 볼 수 있다.
이는 많은 선행연구의 서비스 실패의 심각성과 통제성, 공정성, 진정성의 고객 감정 관계와 동일한 결과로 파악되며, 회복만족 후 관계지속성에 영향을 미친다는 그동안의 연구결과를 재 확인 한 것으로 파악되었다.
Keywords : 서비스 실패의 심각성, 통제성, 서비스회복 공정성, 서비스 진정성, 고객감정, 회복만족, 관계지속성 조절효과