본 연구는 도시관광 선택속성과 도시브랜드이미지, 행동의도 간의 영향관계를 분석하고, 변수들의 관계에서 도시에 대한 객관적 지식수준에 따른 차이와 주관적 지식의 조절효과를 검증함으로써 도시관광 촉진을 위한 브랜드이미지 강화방안과 포지셔닝 전략, 도시관광 정보마케팅의 유용한 방향성을 찾기 위한 목적으로 연구를 실시하였다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구와 문헌고찰을 통해 도출한 설문지를 이용하여 국내도시(서울, 부산, 대구)의 관광객을 대상으로 2016년 12월 20일 부터 2017년 3월 20일까지 설문조사를 실시하였다. 그리고 수집된 자료를 바탕으로 실증분석을 하였으며, 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 도시관광객은 전반적으로 편리한 교통수단, 다양한 관광자원, 음식과 숙박시설의 품질, 관광지 안내시설과 편의시설, 여행정보와 실제의 일치, 적절한 물가 등을 매우 중요하게 고려하는 것으로 나타났지만 이 가운데 관광자원이 중요도에 비하여 흥미롭고 다양하지 못하고 물가가 적절하지 못하다는 평가를 내리고 있었다. 그러나 이러한 중요도와 성취도는 관광객의 도시에 대한 객관적 지식수준에 따라서 다르다는 것을 확인하였다.
즉, 도시에 대하여 객관적으로 많은 정보를 알고 있는 관광객은 그렇지 않은 관광객보다 중요도와 성취도가 높게 나타난 것이다. 그리고 도시에 대한 객관적 지식수준이 높을수록 도시가 친숙하다고 느끼고 있으며, 자신이 도시에 대하여 잘 알고 있다는 주관적 지식이 높아지는 것으로 나타났다.
둘째, 도시관광 선택속성에 대한 지각이 어떠한 형태의 도시브랜드이미지에 영향을 미치는지 분석한 결과에서는 도시관광 선택속성의 각 구성요인에 대한 지각에 따라 도시브랜드이미지는 다양한 형태로 다르게 형성된다는 것이 확인되었다. 따라서 각 도시가 가진 선택속성에 대한 장점을 이용하여 도시별로 적절한 브랜드이미지 포지션을 구축하는 것이 유리할 것으로 판단된다.
셋째, 도시관광 선택속성에 대한 지각이 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석한 결과에서는 인프라 요인을 제외한 도시관광 선택속성의 모든 요인을 높게 평가할수록 재방문의도와 추천의도가 높아지는 결과가 나타났고, 도시브랜드이미지가 행동의도에 유의한 영향을 미치는지 분석한 결과에서는 모든 도시브랜드 구성요인이 추천의도와 재방문의도를 높이는 것을 확인하였다. 즉 도시관광 선택속성을 높게 평가하고 긍정적인 도시브랜드이미지를 높게 지각할수록 관광목적지로써 도시를 향한 긍정적인 미래행동이 높아지는 것이다.
넷째, 도시를 친숙하게 느끼고 있으며 자신이 도시에 대해 잘 알고 있다고 믿는 주관적 지식이 도시관광 선택속성과 브랜드이미지 관계에서 어떠한 조절효과를 나타내는지 분석한 결과에서는 도시관광 선택속성의 지명도, 가치, 관광자원이 도시브랜드이미지에 미치는 영향에서 주관적 지식이 높을수록 도시브랜드이미지가 더욱 강화되어지는 효과가 있는 것을 확인하였다.
이상과 같은 분석결과를 종합해보면, 도시에 대한 객관적 지식수준이 높으면 도시관광 선택속성에 대한 중요도뿐만 아니라 성취도 역시 높은 것을 알 수 있으며, 도시에 대하여 잘 알고 있다고 믿는 주관적 지식이 강해진다는 것을 알 수 있다. 또한, 그러한 주관적 지식이 높을수록 도시브랜드이미지를 더욱 강하게 지각하고 추천의도와 재방문의도가 높아지는 결과를 가져오는 것이다. 따라서 도시마케터는 잠재적인 관광객으로 하여금 도시에 대한 객관적 지식수준이 높아지도록, 관광정보를 홍보함에 있어서 단순 정형화된 정보만 제공할 것이 아니라 보다 구체적이고 다양한 정보들이 쉽게 전달되도록 노력해야 할 필요가 있으며, 도시가 보유하고 있는 선택속성의 장점을 활용하여 적절한 형태의 브랜드이미지를 추구하는 것이 도시브랜드 마케팅전략에서 중요함을 알 수 있다.
도시브랜드이미지를 강화시킨다는 것은 결국 긍정적인 행동의도를 높이는 것이라고 할 수 있다. 따라서 관광객으로 하여금 도시에 대하여 많은 것을 인지 하게하여 도시에 대한 친숙도와 관광행동을 위한 자신감을 고취시켜 관광목적지로써 도시브랜드이미지가 강화되도록 하는 마케팅이 중요하다 할 수 있다.

The purpose of this study was to find a plan to reinforce the brand image for promoting the urban tourism, positioning strategy, and useful directivity of the urban tourism information marketing by analyzing the effect relation among the urban tourism choice attributes, city brand image, and behavioral intention, and verifying the difference by the objective knowledge level on the city and the moderation effect of the subjective knowledge in the relations among variables.
In order to achieve the object of the study, a survey was conducted targeting tourists in domestic cities(Seoul, Busan, and Daegu) by means of the questionnaires drawn through the precedent study and literature consideration from December 20th, 2016 to March 20th, 2017. The empirical analysis was conducted based on the collected data and the analysis result is as follows.
First, although it was revealed that urban tourists generally considered the following very important: the convenient transportation, various tourism resources, quality of food and accommodations, tourist spot guide facility and amenities, coincidence of the travel information and reality, and reasonable price, they evaluated the tourism resource to be not interesting and diverse compared with the importance, and the price to be not reasonable. However, it was confirmed these importance and performance were different depending on the tourists’ objective knowledge level on the city. That is, the tourists knowing much objective information about the city were higher than the tourists who did not so in the importance and performance. The higher the objective knowledge level on the city was, the more familiar they felt with the city, and the subjective knowledge that they knew well about the city heightened.
Second, as a result of analyzing what type of city brand image the perception on the urban tourism choice attributes influenced, it was confirmed the city brand image was formed in various types depending on the perception of each component of the urban tourism choice attributes. Therefore, it will be advantageous to forge the proper brand image position for each city by using the merit of the choice attributes each city has.
Third, as a result of analyzing what effect the perception on the urban tourism choice attributes had on the behavioral intention, the more highly all factors of urban tourism choice attributes except the infra factor were appreciated, the higher the return visit intention and the recommendation intention were. As a result of analyzing whether the city brand image had a significant effect on the behavioral intention, it was confirmed all urban brand components raised the recommendation intention and return visit intention. In other words, the more highly the urban tourism choice attributes were appreciated and the more highly the positive city brand image was perceived, the more the positive future behavior toward the city as the tourism destination increased.
Fourth, as a result of analyzing what moderation effect the subject knowledge that tourists felt familiar with the city and believed they knew well about the city represented in the relationship between the urban tourism choice attributes and the brand image, it was confirmed the more the subject knowledge was in the influence of the awareness, value, and tourism resources of the urban tourism choice attributes on the city brand image, the more the city brand image was strengthened.
To put together these analysis results, it was confirmed that if the objective knowledge level on the city was high, not only importance but also performance on the urban tourism choice attributes were high as well, and the subject knowledge one believed one was familiar with the city and knew well about it was strengthened. The higher the subjective knowledge corresponding to one’s intellectual confidence was, the more strongly one perceived the city brand image and the higher the recommendation intention and return visit intention became.
Therefore, the city marketer should not only provide the stereotypical information but also try for concrete and diverse information to be conveyed easily in promoting the tourism information in order for potential tourists to have a high level of objective knowledge on the city, and it will be important in the urban brand marketing strategy to pursue a proper type of brand image by using the merit of the choice attribute the city has.
Reinforcing the city brand image is eventually to raise the positive behavioral intention. Therefore, it is necessary to let tourists recognize many things about the city and inspire the confidence for the tourism behavior and the familiarity with the city in order to reinforce the city brand image as the tourism destination.