사람들은 이미지를 통해 타인을 지각하고 평가한다. 특히 여성이미지는 시대별 특성을 가지고 다양한 변화를 겪고 있으므로 더 많은 관심을 가지게 된다. 전통적으로 동양권에서는 ‘현모양처’(賢母良妻)인 여성이미지를 많이 선호해 왔으나, 현대사회에서는 TV, 신문, 인터넷 등 대중매체가 발전하면서 다양한 여성의 평가 기준을 다양하게 제시하고 있다. 따라서 사람들의 여성이미지에 대한 선호도도 다양해지고 있다.
본 연구에서는 이런 여성이미지 선호도의 차이를 알아보기 위하여 한국·중국과 성별에 따라 여성이미지 선호도의 차이가 무엇인지를 고찰하였다. 이를 위한 기존 연구들의 척도를 참고하여 여성이미지 평가의 형용사 척도를 구성하였으며, 한국인 대상으로 된 설문지와 중국인 대상으로 된 설문지 350부를 준비하였다. 조사는 2016년 6월부터 7월까지 한국과 중국 수도권 지역에 거주하는 20-30대 남·녀 총 350명 대상으로 실시하였고, 이 중 응답내용이 불성실한 사례를 제외한 총 309명의 자료를 최종분석에 사용하였다. 자료 분석을 위한 통계프로그램은 SPSS 19.0을 사용하였고, 분석방법은 빈도분석과 t-test, paired t-test를 실시하였다.
본 연구를 진행하기 위하여 우선 선행연구를 통해 여성이미지는 귀여운 이미지, 세련된 이미지, 섹시한 이미지, 활동적인 이미지, 지적인 이미지, 도시적인 이미지, 부드러운 이미지, 청순한 이미지, 화려한 이미지, 내추럴한 이미지, 중성적 이미지로 도출하였고 여성이미지 요인으로 사용하였다. 다음으로 한국과 중국, 남성과 여성의 여성이미지 선호도 차이를 알아보았고, 국가별 성별 여성이미지들 간의 선호도의 차이를 알아보았다. 본 연구의 분석결과가 다음과 같다.
1. 한국과 중국 국가에 따른 여성이미지선호도의 차이가 있는 것으로 나타났다. 중국남성은 부드러운 이미지와 섹시한 이미지를 한국남성보다 더 선호하는 것으로 나타났다. 한국여성은 도시적인 이미지를 중국여성보다 더 선호하는 것으로 나타났고, 중국여성은 귀여운 이미지와 지적인 이미지를 한국여성보다 더 선호하는 것으로 나타났다.
2. 성별에 따른 여성이미지 선호도의 차이가 있는 것으로 나타났다. 한국여성은 세련된 이미지를 한국남성보다 더 선호하는 것으로 나타났고, 중국남성은 섹시한 이미지를 중국여성보다 더 선호하는 것으로 나타났다.
3. 국가별과 성별 여성이미지들 간의 선호도의 차이를 분석한 결과, 한국남성은 여성이미지 중 청순한 이미지를 가장 선호하였고, 청순한 이미지와 유의한 차이는 없지만 평균값을 보면, 활동적 이미지, 세련된 이미지, 부드러운 이미지, 귀여운 이미지, 섹시한 이미지, 도시적인 이미지를 비교적 선호하고, 다음으로 내추럴한 이미지, 지적인 이미지, 화려한 이미지, 중성적 이미지를 선호하는 순으로 나타났다. 중국남성은 부드러운 이미지, 청순한 이미지, 섹시한 이미지, 활동적 이미지, 세련된 이미지를 가장 선호하고, 이상의 이미지와 유의한 차이는 없으나 평균값을 보면 다음으로 지적인 이미지, 귀여운 이미지, 내추럴한 이미지, 도시적 이미지, 화려한 이미지, 중성적 이미지를 선호하는 순으로 나타났다. 한국여성은 세련된 이미지를 가장 선호하고, 세련된 이미지와 유의한 차이는 없으나 평균값을 보면, 다음으로 부드러운 이미지, 도시적인 이미지, 내추럴한 이미지, 지적인 이미지, 청순한 이미지, 활동적 이미지, 섹시한 이미지, 귀여운 이미지, 화려한 이미지, 중성적 이미지의 순으로 나타났다. 중국여성은 세련된 이미지와 지적인 이미지를 가장 선호하고, 세련된 이미지, 지적인 이미지와 유의한 차이는 없으나 평균값을 비교해보면, 다음으로 귀여운 이미지, 부드러운 이미지, 청순한 이미지, 활동적 이미지, 내추럴한 이미지, 섹시한 이미지, 도시적인 이미지, 화려한 이미지, 중성적 이미지를 선호하는 순으로 나타났다.
이러한 연구결과는 중국에 진출하는 뷰티 산업이나 패션분야의 마케팅 활동에 활용할 수 있을 것이다.